《品牌大师:塑造成功品牌的20条法则》:关于品牌妙不可言的乐趣

来源:m.cyzone.cn 2016-04-11 15:24:00

何为品牌?品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。但一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程,一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。

品牌具有强大的影响力,它是消费者与企业关系的核心、战略选择的平台,也是影响财务包括股票收益的重要力量。一些极具竞争力的品牌都有自己的“精髓”。谷歌代表了搜索引擎领域里的绝对优势,哈雷–戴维森(Harley-Davidson)充分体现出情感性及自我表达利益,IBM的名声来自其所提供的以解决问题为导向的计算机服务,新加坡航(SingaporeAirlines)以特色服务著称,奔驰汽车为崇尚完美的消费者而存在,美国运通(AmericanExpress)有着极高的消费者满意率以及通过电子商务实现全球连接的能力,巴塔哥尼亚(Patagonia)的声誉表现在

可持续发展方面。所有这些品牌均以其独有的优势赢得了消费者的忠诚拥护,取得了商业上的成功。这一品牌优势在问题产品出现的时候为企业提供了转圜的余地,也为转向新产品或开拓新市场奠定了基础。

此外,品牌及品牌战略充满乐趣,妙不可言。很多时候,一位首席执行官就品牌战略只开了半小时会,但会后却愿意花数小时肯定这次会议是几个月来最有意思的一次。什么样的品牌定位会一举成功?什么样的品牌建设魅力无穷?品牌如何成功打入市场?这些问题无疑都令人着迷。因此,创新性与多样性成为品牌战略永不枯竭的话题。本书的目标之一就是提出20条重要的品牌法则,它们是对众多有效的品牌观念和实践的精炼与凝缩,会让我们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合以及品牌建设等内容,这些都是销售策略分析师、市场策略分析师和品牌策略分析师必备的基本知识。本书对这些法则的阐述会让那些专业人士如鱼得水,也会让那些门外汉更快“上路”。

本书的第二个目标是为那些强势品牌的创新、优化以及调节提供蓝图。创建一个强势品牌需要哪些步骤?品牌创建的过程中有哪些选择?战略分析师应如何推进一个品牌或品牌家族达到更高水平并使其永葆活力而不扯后腿?不论发展什么品牌,关键在于如何建立并实施品牌愿景(也称品牌身份),如何让品牌在强大的竞争对手和动荡的市场环境中永立不败之地,如何提升品牌实力以及有效管控品牌组合使其更加协同、清晰、平衡。

当然,品牌是复杂而特殊的,现实情况也千变万化,“20条法则”虽不能适用于每个个案,但却可以提供战略、前景、工具、概念等必备知识以及多种可选行动方案,同时还可推进强势、持久品牌及清晰品牌家族的创建以及营销策略的不断发展提升。

这20条法则涉及的一些概念和实践一部分出自我最新出版的8本书,其中6本与品牌有关,分别是《管理品牌价值》(ManagingBrandEquity)、《创建强势品牌》(BuildingStrongBrands)、《品牌领导》(BrandLeadership,与埃里克·乔基姆塞勒合著)、《品牌组合策略》(BrandPortfolioStrategy)、《品牌相关性:让竞争者出局》(BrandRelevance:MakingCompetitorsIrrelevant)以及《品牌相关性的三大威胁》(ThreeThreatstoBrandRelevance),另外两本分别是《跨越独立经营机构》(SpanningSilos)和《市场管理战略》(StrategicMarketManagement,第10版);还有一部分来自我的其他一些文章,包括发表在HBR.org的相关博文(该博客weeklydavidaaker.com创建于2010年秋),还包括美国管理协会(AMA)营销杂志《市场资讯》(MarketingNews)及德国《销售学》刊载的专栏文章,以及发表于《加州管理评论》(CaliforniaManagementReview)、《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview)、《品牌策略期刊》(JournalofBrandStrategy)以及《市场领袖》(MarketLeader)等杂志的一些文章。

本书力求对大量有关品牌的文献内容融会贯通,以便读者快速了解那些最佳品牌实践。8本著作长达2300多页,而其他关于品牌的书籍和期刊也多如牛毛,该看什么,该吸纳什么,浩如烟海的信息让我们无所适从。而且这些信息鱼目混珠,其中虽然不乏精辟见解,但也混杂着一些急需更新的观点或是容易产生误导并无实际作用的低级论点,甚至是一些看似有理实则谬误(如若不是危险)的思想。

阅读本书无须按部就班,你可以先读阐述基本概念的前两章,然后就可跳至与你目前问题最为相关的内容,或是阅读最能激发你创新思维的章节。

我是这样来为本书分章节的:

第一部分:认识品牌资产

20年前改变市场的颠覆性思想就是视品牌为战略资产。品牌是企业未来取得成功和创造持续价值的平台。因此,品牌建设是战略性的,而不是为刺激销量而采用的战术手段。

第二部分:塑造有力的品牌愿景

一个品牌愿景(brandvision)应该超越功能性利益,并要考虑到企业价值、高级使命、品牌个性以及情感、社会、自我表现等各个方面的利益。寻找机会创造并拥有那些对消费者来说“必不可缺”的创新或变革,以此来定位种类、子品类和品牌。

第三部分:给予品牌生命活力

制订合理的品牌建设计划以支持品牌发展,要善于寻找消费者的甜蜜点——热衷或感兴趣的领域,以此开展计划,把品牌发展为他们的伙伴。数字营销计划要通过数字项目引领或增强品牌发展,努力保持品牌愿景和品牌实施的长期一致性,在公司价值与公司文化中贯穿企业内部品牌化的思想意识。

第四部分:保持品牌的相关性

识别对相关性的三种威胁并做出反应,学会如何保持品牌的生命力。

第五部分:管理品牌组合

最佳的品牌战略应该:要区别对待企业各种品牌的不同角色,比如战略性品牌(strategicbrand)或背书品牌(endorserbrand)要利用品牌价值来进入新的产品领域;要分析垂直品牌延伸存在的风险和选择;要在企业的独立经营单元之间有效管理跨产品、跨国家的品牌资产。

背书品牌,指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫母品牌(parentbrand),被背书的叫子品牌(sonbrand)。——编者注

小结

如若设定一个切实可行的更高目标,品牌建设将会由此获益匪浅。正如之前有关品牌的著作一样,本书也有一个更高目标,即在发展品牌理论与实践的同时,进一步延伸探讨商业实践与企业管理的相关内容。本书可为市场策略分析师提供有力武器来抗衡以短期经济利益为主导的商业管理模式。企业要想获得未来成功的平台,必须要推进品牌资产战略。对此,希望本书能尽绵薄之力。

本文摘自《品牌大师:塑造成功品牌的20条法则》,戴维·阿克(DavidAaker)著,中信出版社出版。本文由中信出版社授权发布,未经允许,禁止转载。

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