程远:双品牌运作,奇瑞捷豹路虎的馅饼还是陷阱?

来源:搜狐汽车新闻 2016-09-19 09:07:00

原题:《程远有话就说:双品牌运作,奇瑞捷豹路虎的馅饼还是陷阱?》

上月29日,奇瑞捷豹路虎首款国产捷豹品牌车型,全新捷豹XFL,在上海西岸艺术中心上市,共推出三种动力、八款车型,零售价38.8万元起,正式开启双品牌经营模式,成为国内首家同时生产销售两大豪华品牌的车企。

对这家成立不满4年的年轻合资企业来说,同时运作两个高端豪华品牌,究竟是一块香甜美味的“馅饼”,还是一个充满诱惑的陷阱?有业内人士发出如此质疑。

同一品牌由两个不同企业经营的模式在中国汽车业内大行其道,比如大众、丰田、本田等,而一家企业经营两个品牌的企业则屈指可数。最初有PSA标致雪铁龙,但实际是在神龙公司框架下,由两个不同团队分别运作,等同是两个企业。上海大众旗下的大众与斯柯达,甚至比神龙标致与雪铁龙划分得还清。一汽大众的奥迪与大众,根本就是两个不同企业。从生产到销售两个品牌全由同一个团队运作,奇瑞捷豹路虎确实是首创。

奇瑞捷豹陆虎有没有运作双品牌的实力,他们双品牌战略能否如愿以偿?最近借云南试驾捷豹XFL的机会,与奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰进行了深入交流。

陈雪峰首先介绍说,经过三年多的建设,奇瑞捷豹路虎已经走入了从“有”到“优”的发展期,整个公司发展状况非常不错,超过预期。2016年在华已售车辆中有一半是国产车型,这意味着消费者对于奇瑞捷豹路虎产品的认可,现在就是满怀信心继续往前走。

作为中国汽车业一个后进入者,被他们视为竞品的德系三剑客:ABB,产品布局早已到位,而奇瑞捷豹路虎是新来乍到。陈雪峰说,正因为如此,就需要尽快把优势产品、先进技术、优良的服务体系和质量控制等带进中国,所以要推进双品牌运行,也是因为如此,才在18个月内发布了三款产品:揽胜极光、发现神行、捷豹XFL。而这远远没有结束,还要持续引进最新技术与产品,在2020年之前,每年都会有一款新车推出来,为中国消费者带来更多产品选择,成为中国高端汽车市场的卓越创领者。

依据我们的观察,双品牌运作一般都是在总的基盘做大之后,再顺风顺水引入第二个品牌,而奇瑞捷豹路虎还涉世不深,就同时运作两个高端品牌,是不是有点急于求成?

陈雪峰并不赞同我们这一看法,他认为,经营双品牌对整个体系有非常大的挑战,包括研发、生产、制造、采购、质量,以及物流、销售、服务、市场等方面,都是巨大的挑战,但是奇瑞捷豹路虎是有备而来,整个前端生产部分是整装待发,后部市场方面准备得也非常充分,这样做的“核心信心和思路”,正是因为捷豹和路虎,一个主打SUV,一个主打轿车,是完全不一样的两个品牌,品牌之间“互食率”非常低,由强势品牌带动相对市场地位还没有起来的另一个强势品牌,是一个最好的时间选择。

他这种讲法确有一定合理性,捷豹与路虎是同一个销售渠道,只是在店里不同展区展示,一般来说,客户来看路虎,也会顺便看看捷豹,特别是会有家人、亲友同行,也许其中有人会对捷豹产生兴趣,陈雪峰把这叫做“额外机会”。

此外,陈雪峰认为,现在整个国家的节奏很快,整个行业在飞速发展,奇瑞捷豹路虎想要迎头赶上,就需要用“持续不断的市场行为去持续的抓住顾客”,所以要启动双品牌,并且要尽快启动,很快地实现关键产品的布局。

当然,各家企业启动双品牌的思路不尽相同,比如通用的三个品牌:别克、雪佛兰和凯迪拉克,各个品牌车型布局大体相同,都是大中小俱全、高中低都有,轿车,SUV也都有,一些车型还共用一个平台。而捷豹路虎车型则是完全不同的调性,完全不同的细分市场,外界感觉简直是互不搭界,实际历史上也是完全独立的两个公司,只是资本的原因走到了一起,这样的双品牌运作,难度会不会比别人大?

在陈雪峰看来,“差异才是美,个性才是美”,产品完全不同,既是一个挑战,也是一种优势,用差异化和别人竞争,就相当于二打一,也就能取得1+1=2,甚至大于2的效果。如果车子造型、诉求甚至价格差异都不大,仅仅只是挂不同品牌,反而起不到1+1大于2的作用。像奇瑞捷豹路虎这样,两个品牌完全不同,自然挑战会更大,要求会更高,但收获也会更多。

一直以来,中国豪华轿车市场,格局比较稳定,德系三家占据了绝对的市场份额,后来者捷豹还会有多少机会?陈雪峰说,中国豪华车市场无论容量还是增长量都比较大,捷豹是一个高端豪华英伦品牌,但销量一直没有像路虎这样有行业地位,许多中国用户觉得它高而远,对它采取敬而远之的态度。此外,ABB全都国产了,而捷豹还是进口车,不在一个层面上竞争。最近三年捷豹一直在推动一个新的全球战略,就是要把销量提升到和品牌价值相称的地位,现在捷豹XFL国产之后,竞争就进入阵地战、白刃战阶段。

陈雪峰对全新捷豹XFL充满信心,他告诉笔者,捷豹XFL的全铝车身是当今车身轻量化最前沿的路线和技术之一,对车的动态性能、操控性、舒适性、安全性等都有很大的贡献,此外捷豹XFL还增加了很多专门针对中国的配置,如后排开门警示系统,在同级车里是唯一的,针对人们对空气质量的担心,特别选用了nanoeTM空气净化技术,一方面过滤掉PM2.5、二手烟、甲醛等有害气体,另一方面还能对车里保湿,大大改善座舱环境。车内空间也很大,身高1米9体重100公斤的胖子,也可以在后面“北京瘫”。

通过试驾,感觉定位于“新格调运动商务座驾”全新捷豹XFL,产品是英伦豪华,有自己的格调,行转停表现都不错,虽然加长了140毫米,但对驾驶动态没有影响,特别是后排的舒适性、移动办公的属性、后排的私密性,以及长途商务旅行中享受到的放松和舒适,包括老板键、座椅腰托、按摩、加热等,液晶仪表、激光抬头显示以及驾驶辅助系统,车道偏离警示、紧急制动、自适应巡航等,都是科技带来的享受。

不管怎么说,奇瑞捷豹路虎想要后来居上,必须采用非常手段,双品牌运作,既是一种挑战,也是一种机遇,他们是否真能如愿以偿,尚需拭目以待。

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