刷量工具崩溃 然而内容独角兽正在路上

来源:南方数码 2016-10-09 09:28:00

抢占内容升级大潮,究竟如何成为独角兽?资本寒冬里,这个问题备受关注。在内容和新媒体赛道上,一边无数草根创业者各立门户,一边诸多大公司觊觎独角兽的席位,一场内容升级的硝烟战已然打响。

回归商业本质,基石资本管理合伙人陶涛认为:“即使有些企业商业模式有创新,或者有足够多的用户基数和流量,但如果没有商业价值的兑现,没有盈利,在国内也不可以实现IPO”。在这一目标下,内容如何升级?变现模式中,广告、付费、电商哪条路径更为持久?企业、品牌和内容究竟该如何相互赋能?猫眼金经一起关注这场新的内容升级战。

内容升级

一边草根涌入,一边规模升级

有关内容赛道上的新闻热点事件不绝于耳。从年初第一网红papi酱拿到真格基金、罗辑思维联合投资1200万元人民币,再到日前今日头条表示将在未来一年内至少拿出10亿元补贴短视频创作者,喧嚣声从未停止。

清科集团旗下私募通的数据显示,截至2016年9月份,投资事件将近2000起,投资案例主要分布在媒体及阅读、多媒体、影视、体育和动漫等领域,其中媒体及阅读行业投资事件最多,达420起,占比21.8%,其次为多媒体和影视,分别占比15.1%、15.0%;除此之外体育、动漫、音乐、综合文娱等行业投资事件均在100起以上。

两条主线贯穿其中,一是内容热钱吸引着诸多内容从业者加入创业大赛,一是媒体集团、互联网公司等内容升级的战火已经开始弥漫。

为何一边草根涌入,一边规模升级?

究其原因,行业之所以升级,是因为内容创业荒蛮期门槛低,参与人数少,是一个可以“以小博大”的领域,即小成本、大收益。

然而当行业红利散尽,门槛随之增高后,升级热潮随之出现。从用户角度,信息大爆炸当中,人们对于内容消费的产品要求越来越挑剔,从图文、音频再到高清炫酷的视频,这是内容消费升级的必然进化方向。以张一鸣的观察为例:“今日头条每天有10亿次(视频)播放,已经超过图文,成为最大的内容体裁。值得注意的是,很大一部分都是制作粗糙的初级U GC内容———这就给后来者留下了很大的市场机会。”

“变现”三种模式

广告、付费、电商,谁更持久?

“变现”几乎成了此次内容升级最大的赛点。从投资轮次上可见一斑。私募通数据显示,截至2016年9月份,文化娱乐行业天使轮和A轮投资数量占比较大,分别为39.1%、36.1%,相比而言,B轮投资数量大幅减少,只有190起,C轮、D轮分别为64起、30起。上市事件14起,新三板挂牌20起,战略投资43起。

综合资本市场上的表现,米未传媒、罗辑思维、二更等备受追捧的代表项目可以总结归纳为三条最为主要的变现路径:广告付费、内容直接变现以及电商。

电商模式褒贬不一

内容混搭电商,几乎成了当下内容创业过程中最热门的变现模式。最为代表性的事件,日前京东商城牵手资讯分发平台今日头条,推出“京条计划”;视频内容平台二更日前和淘宝中国宣布全新的PG C(专业内容生产)合作模式,试水“视频内容+电商”方面。

从本质上,这条商业模式也是无数自媒体试水“电商+内容”的升级版。究其原因,实际上货品越来越同质化,当下获取客户的成本越来越高,相比之下,获取商品几乎都能够有各自的供应链。所以前端的内容和场景变得有价值。

不过对这种模式当中,由“小而美”到“规模经济”是需要突破的瓶颈之一。对于无数草根内容新媒体,贝塔斯曼亚洲投资基金创始人及管理合伙人龙宇认为:“内容本身一旦成为规模化以及海量之后,会面临两个问题:第一在变假,第二在变差。怎么在质与量、真与假之间做好权衡,搭建一个有效的激励筛选预防机制,使得这个内容既能真实有效,同时还能拉动商品销量,这中间的平衡非常难把握。”

内容领域的创业公司罗辑思维曾试水电商这种商业模式。李天田公开演讲中曾总结称“靠这个模式完成了公司的原始积累”。但李天田在日前的一次演讲中表示:“我们这么辛苦地生产内容,用内容创造流量,有流量之后卖东西。虽然是内容公司,但是收入模型是纯电商的。如果这样的话,流量是可以买的,我们为什么要把老板逼死做内容来引流呢?到底是只有做内容才能获取这样的优质流量,还是你不知道买流量?”事实上,这个问题也越来越引发更多人的思考。

广告付费并非日薄西山

广告变现这种方式手段,从根本上依然无法脱离传统的广告模式,甚至在花样频出的商业模式中屡被诟病。然而,以前央视主持人马东创办的米未传媒为代表的内容创业者却在这条传统模式上发新枝。

今年2月,米未传媒的公司估值一度高达20亿元人民币。梳理米未传媒,其主要盈利来自于节目制作的广告收入、艺人经纪,随后已经开始投资公司。以广告收入为例,《奇葩说》第三季整体招商金额突破3亿元,赞助类广告包括一个冠名、一个联合赞助和三个行业赞助。

在这个过程中,其商业逻辑清晰,即通过优质内容打造有价值观生态。因为马东认为,内容才是粉丝经济的核心,才能带来商业效应。

其中衡量内容优质与否,有一个重要指标,新IP是否具备“价值输出”的特性。在马东看来,价值主张是所有节目的前提和基础,所有形态的节目都有价值主张。

直接变现或成风口

同样认可“价值观和认同感”的内容创业公司罗辑思维今年在电商上的动作明显减少,却开始践行另外一条路,即内容直接变现,并号称“分享知识创业红利”。

有关内容和电商的模式,李天田曾总结血泪史:“内容流量的高发期,一定是电商销售的低谷”。以此,梳理出现在罗辑思维得到A PP的一个产品逻辑:“只有那些从来不卖东西的公号才会去追求十万+百万+,真的想做生意的,一定需要一个稳定的持续的小步快跑式的流量,这种流量是一个变现的优质流量。”

在今年年中,集中出现了一批付费类的知识服务产品,比如《李翔商业内参》、《好好说话》等等,形成了风潮。这类模式瞄准的刚需是帮助用户节约时间。所以罗辑思维瞄准:“知识创业一定要向出版和教育行业学习,如何生产让用户付费的内容,良性循环和发展。”但这条内容付费商业模式是否值得复制?或如何走向成熟,无数创业者都不断在小步调整。

突围路径

内容、商品和品牌相互赋能

不过回归商业本质,内容升级的最终目标会像所有商业项目一样,退出要求一定是明确的,可以IPO的企业是一定要有盈利的。基石资本管理合伙人陶涛便认为:“即使有些企业商业模式有创新,或者有足够多的用户基数和流量,但如果没有商业价值的兑现,没有盈利,在国内也不可以实现IPO”。

企业与内容相互赋能

日前被誉为“风投女王”的徐新在一次公开演讲时,谈到品牌企业下半场时认为,品牌的机会来了。她认为,事实上,现在大公司也没有流量,在这样的情况下,要看内容。当所有品牌同一个起跑线上起跑时,如果把内容做得很好,能打动消费者的心,就是品牌。

归根结底,企业、品牌和内容相互赋能的迹象越来越明显。产生这一现象的最根本原因,是在产品质量和定位都足够优质的情况下,在消费升级趋势下,传播渠道和营销手法日渐老化,难以与时俱进。二更CEO李明认为:“内容营销,对平台和品牌进行定制化服务,对城市消费文化升级的关注,是当下一种备受关注的路径。”事实上,日前在头条号创作者大会上,越来越多的内容创业者也表示,开始注重内容和产业的融合。

事实上不再视流量为一切,流量思维虽然早期能够抓住消费者的注意力,但是当流量变得越来越分散时,价值观才是这个时代最大的稀缺品。

至于内容升级的独角兽,场景实验室创始人吴声认为:“独角兽基因的能力一定不是传统理解的一种媒体形态。事实上包括传统媒体和自媒体都有机会,当内容再也不是内容,会成为标配,嵌入到商业流、信息流、服务流。”以此逻辑,内容和商品与品牌之间的融合或是内容升级这个赛道的赛点。

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统筹:鲁浩采写:南都记者赵毅

作者:赵毅

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