大众副总裁彭菲莉:公关要挺到最后一口气

来源:新浪汽车行业新闻 2016-10-12 20:06:00

(文章来源:李国威(姐夫李)金领手记)

公关人最不想在危机中独自面对央视

在剩最后一口气时挺住

公关最简单也是最难的就是诚实

危机公关专家挂在嘴边的一句话是,危机是企业的常态。但是像大众汽车那样一个漩涡接一个巨浪的危机频率,让最有经验的公关专家都眼花缭乱,听了大众汽车中国副总裁彭菲莉的故事,你还想不想把职业生涯的目标设定为做一个大企业的公关老大?

2013年,彭菲莉Catherine刚刚加入大众汽车中国,遇上那次著名的315危机,早上正在开管理层会议,部下报告说央视记者在门口了,要采访。彭菲莉跟老板说要出去一下,跟记者简单交流,对方告知要问的问题。彭菲莉说,给我十分钟准备一下,她将公司的关键信息迅速理了一下,有的有答案,有的没说法,可是没有退路,她去卫生间理了下头发,出来面对央视二套的摄像机接受采访。

那不是一次普通的危机,央视315晚会报道大众汽车“直接换挡变速器”(DSG)存在安全隐患,之后,大众汽车决定在中国召回部分有缺陷汽车38万辆,这是当时中国市场汽车产品召回规模最大的一次,相关的新闻报道、网络热议,专家争论,充斥所有媒体。

那时,彭菲莉加入大众汽车刚刚三个月,那个央视的采访,朋友看到了告诉她在上海的父母,老人家说,这个工作这么难做,要么就别做了。

我问彭菲莉,采访感觉如何?她说,这种事情我们都知道,(采访)开始以后,问的问题不一定是事先说好的,不一定是你有准备的,好在没有说错话。

在危机中面对电视媒体,是对公关人能力和应变水平的最高考验,其实那个时候,不仅是她的父母在担心,所有朋友都为她捏把汗。

大众汽车这几年连续不断的危机,包括2015年爆出的排放造假事件的全球影响,对一个企业的管理层,公关部,仿佛是一种终极考验,迈过这一步,可以浴火重生,也可能永远一蹶不振。

我问彭菲莉,你听到这样的消息是什么反应?她说震惊,开始不信,然后是极度的痛心,但相信这不是系统的组织行为,是某些人的愚蠢。

对公司新闻发言人的考验,首先是原则和道德,其次才是技巧,彭菲莉一直强调,公关从业人员要有自己的底线,美国公关协会有“公关从业人员道德准则”,可是在中国这方面讲得很少。她说:“诚实、专业、正直、接地气,是我们这一代公关从业者集体创造的财富,在充满急剧变化的互联网时代应当传承下去。”

Catherine和她的大众汽车中国团队

我们常看到这样的“危机公关”,中层经理在媒体上发表个人观点触犯众怒,矛盾各方在网上互掐,自陷危机不解决真正问题却放任网络水军泛滥。新媒体时代的危机公关需要新的套路,但是你看为什么那么多企业,还是要用恪守原则的“老式”公关团队把住自己声誉的底线。

公关人最怕的就是危机,也正是危机让公关人最快成长,如同个人遇到的挫折一样,在危机中所有微小的、宏大的、友好的和致命的因素同时闪现,令人应接不暇,挑战你的判断力和承受力,危机帮你了解自己和周围复杂而多彩的世界,危机帮助公关人走向新的职业和人生高度。

危机对公关人的难处在于你如何权衡企业的利益和个人价值,彭菲莉认为,公关人的职业精神要求你必须为企业服务,但是保持个人价值观的底线也是必须的。她喜欢韩国总统朴槿惠说的一段话:“在任何情况下都不应失去自己,扪心自问,如果确定不违背良知,就会坦然自若。暴风雨不会永远持续,总有一天会过去的。”

Catherine当年和她的博世中国团队

作为一代老公关人,彭菲莉坚持原则甚至有点“轴”,在业界有“彭外星”的绰号。在她曾经工作的一个大公司,刚上任的时候为CEO安排媒体采访,部下给她一个文件,说这是给媒体埋的问题,到时候安排他们问这些。彭菲莉一下子跳起来,说怎么能这样?采访怎么能安排记者问什么问题,这种作假不能接受。部下委屈地说以前也这么做过呀。

作为公关界同仁,我也劝她别那么认真,有时候灵活一点,埋个题媒体也不会有意见,可是彭菲莉认为这是原则问题不能退让。

公关界到处是追求完美的人,我问她,你追求完美吗?她说,我做了20年活动,纯粹的完美是不可能的,我们只有尽力做得最好。有一次要决定一个对外媒体声明稿,大家意见不同,最后争执到英文的某一个介词应该怎么用,我说限你们10分钟,媒体都在等着,中文定稿我要马上发。

再有像车展这样的活动,合作伙伴讲话的时间多了30秒,演练中发现,是个问题吗?我说不是问题,这个不用完美。

彭菲莉不是传播的科班出身,她上的大学是中国民用航空大学,第一份工作是东方航空公司的值机员,就是我们换登机牌时,坐在柜台后面,我们要说“请给我前排走道位置”的。

Catherine和大众汽车的伙伴们

做了一年后,觉得挑战不够,当时是1993年,上海浦东开发,她加入香港太古集团做零售管理,负责开店,管理专卖店。后来又在雷朋太阳眼镜公司卖了三个月的太阳镜,公司找营销人员,她跟领导说要么别找了,我试试吧,于是就做了五年的营销。1999年她去英国读MBA,毕业时好几家猎头来找,最后加入了米其林。

彭菲莉是米其林中国第一个本土的公关,那时她还不清楚公关做什么。第一个PR活动是新闻发布会,全球CEO爱德华·米其林访华,来自加拿大的PR老板专门飞到北京带着她做那次活动,她说我那个时候第一次知道还要给CEO做briefing,还要看他上台前的着装和头发,还要看媒体剪报,还要做企业品牌战役。

在米其林10年,彭菲莉帮助公司完成了企业品牌的定位传播,米其林轮胎人形象传播,她还为公司赞助一级方程式赛车带二三十名汽车媒体去开赛车,想想说自己怎么能忽悠那么一大群媒体大腕儿,坐经济舱跟她出国。

2007年,彭菲莉转到米其林亚太业务部,后来又转做地图和旅游指南,在很多人看来,跟那些米其林三星餐厅、神秘的餐厅考察食客混在一起,是多么惬意的事情,可是她还是喜欢公关这个本行,2010年她离开米其林加入博世公司,2013年进入大众汽车中国。

我们看到的是专业、直率,对行业永远充满激情,不知疲倦的彭菲莉。我记着她那句看似无意中说的那句话:剩最后一口气的时候,也要坚持。这是对我们整个行业的共勉。

问:什么样的精神让你和公司度过这些危机,你自己特别擅长的是什么?

彭菲莉:我觉得主要是勤奋,没有捷径。我常给人一种错像,人家以为我很聪明,做事很容易,其实我一直认为我不聪明。笨鸟先飞,我就是花大量时间学习,公司的、专业的。特别是遇到问题,难的时候,愿意花比别人多很多的时间思考和规划,牺牲很多自己的时间,把事情处理好,包括周末,来大众汽车处理第一个危机,有三个月我每天工作15个小时。

问:每天15个小时,3个月,中间想没想过放弃?

彭菲莉:坚持,剩最后一口气,也要坚持。有太多这样的感受,只要内心松下来,事情就做不成了,最艰难的那个瞬间挺过去。还要勇敢:敢想,敢做,犯错误也没啥。天塌下来有老板顶呢。

问:遇到危机,不是把你这样的新闻发言人先抛出去吗?

彭菲莉:这是我们的责任,不能把责任甩给别人,虽然我觉得每次都会犯错误,讲错话。

问:好像我们公关界也习惯了,一看你出境,感觉又出事了。

彭菲莉:不至于吧,我还是在很多场合讲正面的事情呢。

问:真正让你激动的状态是什么?你职业中追求的感觉是什么?

彭菲莉:用心沟通,做传播,与人沟通,我希望对工作始终充满激情,我不能容忍无趣状态,工作没意思,我会换。

问:刚刚入行的公关人有什么建议,怎么能更有效地学习,有什么建议,读什么书?

彭菲莉:诚实、勤奋、坚持、勇敢。最重要的是诚实,任何情况保持底线。读点公关行业点经典文献,一些基本的,比如《卡耐基说话技巧与人际交往》,读书很重要;上一些课,培训,充电;交一些行业大佬朋友。学点心理学和哲学,我们是做沟通的,读些哲学,让自己成熟和坚强。找积极的哲学书。

问:烦的时候怎么克服不佳状态?靠读书吗?旅游?

彭菲莉:读书?NO,需要有一两个朋友,跟你在一个精神世界的,你说的听得懂,成熟,有思想,有怪论。旅游也是逃避,朋友最好,朋友是思绪的整理,也可以分享苦恼。

跟彭菲莉以前的下属聊,他们是这么评价老板的:

“遇到任何事情她都那么平静。她认为个人与他在企业担当的角色是分开的,她不会在乎公众对她个人的评价如何,平时把自己隐藏在后面,遇到棘手的问题就冲在前面。”

“她没有那么文艺,就是坚信付出是有回报的,真诚终会打动人。”

“她现在经历的事情多了,更强硬了,敢骂人了,但是内心的温暖还在,越来越深,很多老同事怀念跟她一起共事的日子。”

我常想,对公关人,你永远会有看不到的那一面。

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