二线合资汽车品牌应该如何重新定位?

来源:搜狐汽车新闻 2016-10-12 17:37:00

在新一代东风标致308的上市会上,东风标致总经理李海港现场大谈如何与中国品牌竞争,其意无疑是说东风标致将下探和中国品牌进行直接竞争。而早在8月17日我也曾撰写和发布了《韩系车会谋求与中国品牌车直接竞争吗?》一文,谈到过二线合资品牌与中国品牌可能将进行直接竞争的问题。现在看来,二线合资品牌向下与中国品牌直接竞争的战略比我预期的还要快。

但需要思考的一个问题是,二线合资品牌到底应该通过怎样的重新定位来与自主品牌进行直接竞争呢?应该来讲,以往二线合资品牌与一线合资品牌的竞争,在定位方面还是更多的强调差异化,而这个差异化更多的是体现在产品层面,在品牌层面其实还是不愿意直接承认与一线合资品牌的差距。而现在相信除了东风标致,未来会有越来越多的二线合资品牌将战略调整到与中国品牌进行直接竞争的方向上来,也因此,二线合资品牌是已经开始愿意放下身段,向下谋求生存与发展了。

我在《韩系车会谋求与中国品牌车直接竞争吗?》一文中曾指出,韩系车如果选择向下与中国品牌进行竞争,无论在品牌和产品等各方面,都要较中国品牌有一定的优势,虽然会“薄利”一些,但或可达到“多销”一些,也同样能确保不错的产销和利润率。而众所周知,韩系车是二线合资品牌的代表,因此上述这一观点也同样适应于所有二线合资品牌。不过,虽然二线合资品牌相较中国品牌有品牌和产品层面的优势,但也不应该轻视这些年一线中国品牌的快速进步。因此,所谓品牌与产品层面的优势,虽然存在,但也并非令中国品牌不可赶超。

对于二线合资品牌,如果一旦确认向下与中国品牌展开全面竞争,我认为可能需要强化以下几方面的工作:

继续加大对中国汽车市场消费特点的研究。在我看来,二线合资品牌之所以多年来难以与一线合资品牌进行直接竞争,一个重要的因素就是对于中国汽车市场研究还不够深入。而出现这种情况的原因,一般可能有合资双方沟通协调以及分工等方面的问题。因此,无论是之前向上与一线合资品牌竞争,还是向下与中国品牌竞争,这个对中国汽车市场研究不够,对中国消费者的消费理念把握不准的问题,都可能成为二线合资品牌们最大的致命伤。

强化品牌和产品层面的比较优势。在我看来,二线合资品牌将战略调整为与中国品牌进行全面竞争,并不是说就要全面放低姿态去竞争,在品牌和产品层面的比较优势还是去讲。还是要向消费者去讲品牌的历史,讲过去的辉煌与取得的成绩,讲品牌的底蕴,这符合当下中国市场消费能力升级的趋势;还是要向消费者去讲,在产品层面相较于中国品牌甚至于一线合资品牌的诸如技术、工艺和品质等方面的优势,毕竟消费者选择二线合资品牌的初衷还是相较于中国品牌产品更好的技术、工艺、品质等方面。

强化网络渠道下沉。中国品牌能够在竞争如此激烈的中国汽车市场占据一席之地,除了近年来产品力提升和拥有性价比优势外,相较更有效的网络渠道下沉无疑是关键一环。而对于二线合资品牌而言,由于以往在战略定位上是比肩一线合资品牌,因此在网络渠道下沉的环节,相较于中国品牌是做得不够的。而未来一旦要将战略进行向下调整,显然进一步强化网络渠道的下沉是必须要做的。营销要更接地气。同样是由于以往战略定位比肩一线合资品牌,因此,二线合资品牌在营销层面针对的主要是一二三线市场的目标消费群体。而一旦要与中国品牌进行直接竞争,二线合资品牌的目标消费群体是要向三四线甚至以下级别市场倾斜的。应该来讲,不同的目标消费群体其消费特征和生活习惯和喜好是不一样的。二线合资品牌在营销层面,无疑需要更接地气一些。如针对这类目标消费群体可能更需要强化移动端、墙体和广场、集市等的广告投放或活动策划。

我认为,二线合资品牌主动调整战略,能主动将身段放低与中国品牌竞争,这是务实之举,也是必然之举。对于中国品牌而言,二线合资品牌这样的战略调整可能会短期内带来一定的冲击,但从长远来看,与更强的对手进行更直面的竞争,实质也有助于加快中国品牌体系能力的提升,也是件好事。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

欢迎阅读此文章,想获得更多精彩内容请关注“车业杂谈”微信公众号,微信号:qichezhoulei,分享更多原创汽车资讯!

点击查看原文

相关链接