南非双摄像头品牌之战:华为方法论

来源:人民网国际 2016-10-13 09:43:00

9月3日华为冠名赞助的“JoburgDay”音乐节现场。张楷摄

人民网约翰内斯堡10月12日电(于盟)南非位列非洲三大移动通讯市场之一。在今年的双摄像头大战里,随着苹果Iphone7系列和小米5S系列在南非到店,在这个十月,华为的P9系列迎来了激烈的竞争。

JoburgDay

“JobergDay”在约翰内斯堡,有点像“迷笛”音乐节之于北京,“Coachella”音乐节之于加州。都是春天,都是尘土飞扬的大场地,热烈直接的暴晒和摇摆起舞的年轻人。除了橄榄球和足球,再没有什么活动能让约堡人念念不忘了。

9月3日华为冠名赞助的“JoburgDay”音乐节现场的品牌展台。张楷摄

在音乐节现场,华为的圆形展台紧邻入口,展台店员招呼着精心装扮过的顾客试用拍照功能。除了冠名之外,华为还赞助了当天到场的明星P9手机。

这就是约翰内斯堡,街上没有狮子和羚羊。这里消费市场总额比不了北京上海,可高收入人群的眼光和消费能力绝不比任何大都市逊色,或许对品质生活的追求还要更胜一筹。

“JobergDay”一直由947电台主办。提前三个月,广播里就已经铺天盖地宣传。南非是车轮子上的国家,广播仍然是比电视更有传播力的媒体。音乐节当天,一打上车,Uber司机就问要不要去音乐节。

“在华为与‘947’电台的合作之前,三星几乎垄断了‘947’的手机广告,”据华为手机南非市场部负责人郑文洋介绍。音乐节已经过去了一个多月,广播里时常还能听到华为的名字。华为与“947”签署了四场音乐节冠名合同,同时每场音乐会获赠了3个月的免费黄金时段垄断广告时间。

从品牌定位的角度来看,郑文洋解释说,在本地消费者眼中,华为是比较新的终端品牌,其区别于其他厂商之处,就是“有人文关怀的科技公司”。选择音乐节作为与消费者沟通的桥梁,是因为在经过了市场调研以后,认定体育、时尚和音乐等领域里,音乐是最容易与南非消费者产生情感共鸣的。

9月3日华为冠名赞助的“JoburgDay”音乐节现场主舞台。张楷摄

郑文洋说,华为南非希望通过音乐这个结合点让顾客感到这“不是一个冷冰冰只会赚钱”的传统中国公司。此前,华为也赞助了阿贾克斯青年俱乐部,借力当地人们对体育的热情打开了知名度的大门。

郑文洋介绍说,2015年的调研结果显示,华为手机的市场知晓度在南非达到了84%,他们的目标是90%。每半年,华为南非都会通过第三方调研获得市场知晓度进展。

知晓,熟悉,考虑,偏好,首选

一个月前,华为手机挡子弹的故事从南非传到了国内,引起一片哗然,仿佛诺基亚重生。虽然金属外壳手机挡子弹国外也有先例,但是这一次中国制造的工艺和质量水平令国人刮目相看。华为南非公司特意为这个被手机救回一命的幸运儿换了新款手机。不过这种意外不常发生,而品牌的建设显然需要更有规划。

郑文洋说,华为在南非的品牌建设基本遵循着传统品牌漏斗理论的知晓、熟悉、考虑、偏好和首选步骤,这是因为传统市场需要传统模型。他介绍说,南非99%的手机销售发生在店面,而不是电商,所以华为会从零售店,客户体验和传统媒体媒介上着力宣传。这一点特别体现在针对大众客户、主打性价比的G和Y系列手机上。“这些客户会货比三家,所以宣传的投入放在促销员、店投上。”

华为在南非首家客户服务中心9月15日在约翰内斯堡开幕,第二家19日在开普敦开幕,并计划年底前在南非各大城市开设共十家零售体验店。

区别于苹果,华为在南非的客户群定位不仅仅覆盖高端客户。除了时尚主打拍照的P系列和时尚商务的Mate系列(P和Mate定价都在500美金以上),还有主打年轻金属质感的G系列(定价100到400美金)和主打性价比的Y系列(定价100美金以下),特别是后者,定价适应非洲国家消费者的购买力。

对于电商这一话题,郑文洋认为,电商在中国虽然火热,但在南非还未爆发,原因是南非的基础设施还不到位。他说,在移动互联网发达国家,从信息触及到购买,消费者的电商购买习惯并不遵循品牌漏斗的渐进模型,而是跳跃式的,多触点的。相较而言,南非消费者的信息获取和购买渠道仍然相对传统,因此华为采取的本地化品牌宣传也相应调整。

华为冠名赞助的“JoburgDay”音乐节现场主舞台。(人民网刘畅摄)

在数字媒介投放上,郑文洋介绍说,南非的社交媒体影响力仍然有限。不过他也提到,华为十分重视社交媒体在高端人群和年轻人群中逐渐兴起的影响力,而社交媒体能够带来其他渠道难以替代的消费者互动、参与和口碑效应。在华为全球Instagram账号中,南非的互动率增长是最高的。P9的发布会就有和本地摄影师合作,行摄南非9省的活动,并鼓励用户上传照片参加“我眼中的南非”摄影比赛。

追赶

2016年华为手机在全球出货量排名里位列第三,前两名是苹果和三星。当然在华为的后面,还有更多国产手机品牌追赶抢滩全球市场。非洲作为智能手机使用渗透率最低的地区,增长潜力巨大,不容忽略。据市场调查公司GSMA统计,截止到2015年年底,非洲共有5.57亿移动通讯用户,相当于总人口的一半,移动经济产生的市场总价值为1500亿美元。GSMA在今年7月“移动经济:非洲2016”大会上发布的报告预测,到2020年,移动通讯用户可达7.25亿人。

正因为南非乃至整个非洲在终端设备制造上的落后,这个市场才牢牢被外国手机品牌统治。根据南非市场调研公司IAB今年3月发布的数据,三星在南非智能手机市场的份额为41%。在增长最快中高端手机市场上,在南非可选的品牌实在寥寥,随着黑莓和诺基亚的淡出,三星、华为、苹果和索尼等品牌的竞争越发激烈。

在与郑文洋的专访中,他坦承,尽管华为在中国市场份额和品牌认知都已经跃居首位,在欧洲品牌高地也获得了极大认可,但是在全球影响力的层面,华为还在摸索品牌的塑造,距离一发布新品就引发“宗教狂热”的苹果、从汉城奥运会起就在打造高端、时尚形象的三星,华为这个“小学生”正在努力追赶。

“华为在南非已经耕耘近10年,南非是华为关键的海外市场之一。华为高端机在南非的市场表现在华为全球市场中非常靠前,这对于一个中国品牌实属不易,”郑文洋说,“就跟华为的其他动作一样,一旦认定了就不遗余力的去做。”

(责编:覃博雅、常红)

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