移动资讯之争:动辄上亿的品推创意谁家最撩人?

来源:互联网焦点 2016-10-17 13:45:10

移动资讯市场的暗斗终于演变成了明争。

自今年上半年开始,搜狐新闻的广告海报开始出现在一些城市的公交站台上,随后今日头条、天天快报、UC头条等群起而效仿之,一点资讯更是借“逼死强迫症”的魔性打码主题广告将移动资讯的广告战推向了高潮。

然而,这些流量主们在广告套路上能撩到用户吗?对于含着互联网金钥匙长大的移动资讯类产品,在线下广告这个战场上你方唱罢我登场。那么这些“流量主们”的品牌推广套路是否真的“合格”?

今日头条:“奇葩”有余,火候不足

最先受到关注的是今年3月份今日头条引发关注的“奇葩广告”,“今天男朋友陪看今日头条、今天宝宝不赶稿子看今日头条、今天走楼梯看今日头条......”等一大波简单直白,甚至可能是出自小学生之手的广告引发了大规模的线上讨论。对于拥有百年历史的户外广告而言,要么创意制胜,要么引发关注,今日头条显然选择了后者。

不过,一个好广告的定义是引发消费者对产品的认知,传递品牌理念,并促进销售。今日头条的线下广告着实提高了产品的声量,却忽略了消费者对产品的认知。心理学上有个名词叫首因效应,指的是人际交往中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大。今日头条的线下广告明显忽视了这一点,在撩人的功力上还欠些火候。同时在笔者看来,今日头条的品牌知名度是不低的,打这一轮纯品牌认知的广告,不禁让人质疑他们的市场份额。

一点资讯:充满魔性,赢在创意

作为今日头条最大的竞争对手,一点资讯大手笔的“一点蓝打码”创意广告攻陷了北上广深等一线城市。或许是意识到了前人们所犯下的错误,一点资讯的广告文案究其创意和创新性更值得深究。

在广告创意方面,一点资讯的文案比较贴合时下的热点和地理属性,比如“导演说潘金莲故事的主题是1.1.1.1.”、“大山里的留守儿童:8年了,妈妈只陪我1.1.1.1.1.”,这种遮遮掩掩的文案很容易吸引路人扫码一探究竟。此外,文案本身就在传递一点资讯的产品特点,比如借百余条文案来突出“有趣有料有用有品”的品牌理念,而“扫码”也在变相刺激了用户下载。

按照耶克斯一多得森法则,焦虑程度和解决问题的效率之间呈现“倒U型曲线”,也就是说适度的焦虑有助于提高效率。放到广告的层面来讲,直白的无法引起消费者情绪波动的广告,很难形成深刻的印象,稍微制造一些麻烦的广告似乎更有价值。这就是一点资讯在创意上牛逼的地方,在激起用户好奇心的同时,又成功撩到了用户。

广告行业的一条铁律是“奥卡姆剃刀定律”,即简单有效原理。如果按照这个逻辑的话,一点资讯的广告显然违背了这一古老的定律。不过,在互联网和智能终端无处不在的时代,一点资讯的魔性广告或可以称得上是另类的成功案例。

天天快报:明星光环,定位精准

明星代言是这个时代最为普遍的广告形式,在移动资讯的这场户外广告战中,有两家产品启用了明星代言,一个是邀请了蔡康永、陈鲁豫、高晓松等文艺路线明星的UC,一个是力邀范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦等“鲜肉”级明星的天天快报。

然而,明星代言存在的一个明显特点就是:我喜欢的明星,ta的推荐应该也不会错,明星的品牌效应应该还是可以做到立杆见影的。

业内衡量明星代言效果的是著名的“皮格马利翁效应”,意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。诚然,通过明星代言,UC和天天快报很容易引发关注。

由此来看,在广告套路上不同产品之间的功底还有些差距。那么广告上的创意能够映射出内容方面的差距吗?

广告只是手段,内容仍是资讯类产品的标杆

从今日头条的奇葩到一点资讯的魔性,在巨额品牌推广流水式投入后,移动资讯类产品势必会越来越理性。不过,面对信息爆炸时代群雄逐鹿的资讯平台竞争,广告投放只是获取用户的一种手段,而真正决定资讯类产品成败的标杆,仍将聚焦于产品端。

在对艾瑞、TalkingData等监测机构年初发布的排行榜梳理分析后可以看出,以算法推荐著称的今日头条和一点资讯占据了资讯行业三强中的两席。腾讯、网易等老巨头们如梦初醒,天天快报、网易号、百家号等大批算法推荐的新产品在2016年上半年迅速上线,并直接导致了资讯类市场竞争的白热化。

如果说线下广告是资讯类产品之间明线上的竞争,那么产品体验、内容就可以看作是暗线上的竞争,而且几乎所有的资讯类产品都开始在这两个方面上下功夫。

以一点资讯为例,定位于通过推荐+搜索双引擎优化升级用户体验,坚持碎片化阅读下的深度价值延伸,强调高质量的内容产出。而在内容上整合更多媒体新闻资讯的同时更倾向于扶持自媒体,比如一点资讯对自媒体的现金补贴扶持,并在内容分发上进行引导,使得自媒体专注于优质内容的创作,毕竟优质内容平台的搭建是长期赋能的结果。

总的来说,移动资讯市场将迎来持续性的洗牌,而用户才是真正的生命线。广告上的高明与否决定了产品能否撩到用户,而产品上的强弱则决定了这场“恋爱”能否长久。

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