京东便利店河北调研 技术引入确提升分销效率

来源:投资界 2017-09-14 08:18:00

  快消品B2B市场,当下主要几大玩家的发力着力点是,帮助品牌商渠道下沉,建立新的分销。

  这是因为低线市场的消费升级需求开始显现。同时,在低线市场如果仍做原有商品结构,市场比较饱和,没有多少差异化空间,且面临既有分销体系的激烈竞争,也难以说服品牌商“投入”。

  基于此,对于快消品B2B市场,《商业观察家》近期的关注重点是,品牌商的渠道下沉努力过程中,谁将可能创造更好效率。

  《商业观察家》考察的第一站是京东,我们考察了京东位于河北固安县城的合作便利店,着重了解京东新通路行者动销平台的实际运行。这次考察,《商业观察家》发现,技术的引入确实提升了分销效率。

  流程透明

  固安县的这家京东便利店,为8月新开店,从开张就挂牌“京东便利店”。该店经营面积460平米,分上下两层。当下,只有第一层对外营业,第二层则还在装修。

  固安京东便利店第一层设有生鲜区,目前是外租方式运营。从店型和体量上看,这家店并不是传统意义上的便利店,而是社区店。

  门店由一对夫妻经营,据女主人介绍,460平米的商铺年租金30万元左右。目前,第一层面积的日均销售在5000元左右,从京东新通路的采货比重则为30%左右,采购频次在3天左右一次。非京东采购货源则主要是来自北京批发市场,由经销商送货到店。

  《商业观察家》着重考察了这家店的动销、分销效率。因为这能直接关系到品牌商能否低成本下沉渠道。我们发现,技术的引入对效率的提升比较明显。

  流程透明可控

  从这家店的情况看,京东的行者动销平台所构建的整个营销、动销体系,整个流程已经完全透明了。

  首先,每家由京东新通路供货的夫妻店。京东都要对其进行自然属性、周边商圈和购物习惯描述。比如,这家店周边有什么建筑?医院或者其他。要对门店基本情况打标签。

  这块工作由京东的地推团队——地勤小哥完成。由于地勤小哥都是京东的直接雇员,执行较理想。京东方面称,掌柜宝目前已经有超过30万家用户的数据积累,这是行者动销平台进行精准营销投放的基础。

  有很好的门店周边概况描述与商圈分析,对于品牌商的营销资源投放,实际能产生很大价值,会让品牌商的决策更精准,减少营销资源浪费,及更好帮助品牌商塑造品牌价值。

  其次,从品牌商的发放行销资源到终端门店执行,整个流程是透明的。

  什么模式呢?

  类似于滴滴抢单的模式。

  由于每家供货夫妻店都有比较清晰的描述,比如,哪个省、哪个县、是否靠近学校等等。

  所以,品牌商能针对某个特定领域、区域内的夫妻店,在行者平台上,发放促销资源“购买”陈列位,进行针对性营销拉动和品牌塑造。比如收银台陈列位,就可以通过更优惠的商品价格和少量任务奖励来“购买”。

  将“购买”需求发放后,这个区域内有兴趣的夫妻店可以在掌柜宝APP上即时“抢单”,类似滴滴司机。

  完成抢单后,就是执行。商品和促销资源是直接从京东库房发到门店,没有中间环节,夫妻店收到后,必须按规定位置进行陈列。同时必须拍照上传APP,供品牌商检查,检查通过,品牌商确认后,再兑现对夫妻店所承诺的资源回报。

  检查可以按品牌商要求频率进行,京东新通路的地勤人员则会看到所负责门店的接单情况,并定期巡店确认。一个京东地勤人员平均覆盖300家夫妻店左右。

  舒蕾的“物料组合”,在更小夫妻店内,一些店主直接将物料架作为端架使用。

  可以看出,京东整个行销、动销流程,都通过技术手段透明化了。

  而透明意味着可控,能实现营销资源的精准投放,减少浪费、错判成本。

  也去掉了营销中间环节,避免层层“分流”,实现资源直接到店。这既节省了品牌商中间分销层的人力成本,也避免了中间环节利用信息不对称获得收益。

  品牌商要下沉低线市场,只需要将货发至京东仓,总部再通过系统检查流程就好了。物流配送京东做,巡店也是京东做。

  品牌商分销更便利了,成本也更低。

  夫妻店营销能力提升

  《商业观察家》看店发现,品牌商在低线市场的渠道下沉过程中,其实,也赋予了夫妻店更好的“行销”能力。

  举个简单例子,宝洁旗下碧浪品牌洗衣液,打算在中国开学日之前,做一波主题促销、铺货。因为小孩开学期间,家庭会有囤货需求。

  这在以前的夫妻店的经营中,是完全不“在意”的。还是老样子陈列,不会做主题营销。

  当宝洁能通过行者动销平台与这些夫妻店直接对接时。宝洁知道这些商品陈列在什么位置、什么方式陈列、何种物料组合等等,能更容易在这段时间拉动销售、形成主题形象,进而赋予了夫妻店行销能力。

  碧浪8月底“开学季”做的主题陈列,端架上与人眼齐行的位置是动销最快的陈列位之一。

  京东则能将不同品牌进行跨品类组合,使夫妻店的终端呈现出主题化的营销思路。从而提升了夫妻店整体档次、品味形象。

  这些能提升夫妻店的销售和运营能力。

  消费升级支撑品牌渠道下沉

  品牌商过去难以下沉渠道,主要原因是多层级中国市场的渠道下沉成本太高。比如,如果要在农村市场实现一二线市场同样商品的销售价格,那么,品牌商可能将多付出10个点左右的毛利。同时,由于一线品牌售价相对三线区域性品牌、“假货”更高,市场面较窄,因此,过去很多一线品牌无法进行渠道下沉。

  而当下,市场似乎有些变化。

  位于收银台附近的陈列位,这个位置具有典型“冲动型消费”特征。乐事正全线升级商品策略,由主推40g包装商品转向70g包装商品, 京东新通路通过筛选合适门店的收银陈列位,助力乐事消费升级。

  《商业观察家》问宝洁B2B高级经理张楠,为何会跟京东合作。他回答称,农村市场有消费升级需求。

  这波消费升级需求,让一线品牌商看到了渠道下沉的机会。

  由此,张楠表示,宝洁对于B2B分销渠道持开放态度。

  《商业观察家》进而问,未来会不会针对农村市场、B2B渠道推出专款商品,比如更大包装商品。其回答称,完全有可能。

  更大包装商品,将能提升单件商品客单价,及整体利润。

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