始于综艺不囿于娱乐,腾讯视频如何深耕受众圈层、助力节目升级?

来源:娱乐独角兽 2017-09-16 23:07:11

2017年,综艺市场迎来“大考”:节目数量爆发式增长,市场呼唤优质内容出现,业内人士也开始意识到,如何借助娱乐进行综艺节目的有效转化,让综艺节目“始于娱乐但不囿于娱乐”,向观众传播更多的正能量,成为综艺节目升级创新以及视频平台抢占用户的关键。

显然,腾讯视频极具前瞻性的站在了风口。娱乐至死,似乎是综艺节目与生俱来的标签,然而,腾讯视频打破了这一“定律”。深耕受众圈层促进内容升级,保持和用户的情感联系,再搭上各种各样的互动玩法,助力综艺节目传播正能量,腾讯视频逐渐以业内不可比拟的优势屹立于行业顶端。

始于综艺不囿于娱乐,助力正能量传播

“始于综艺不囿于娱乐”是对腾讯视频综艺节目的最好明证。今年以来,腾讯视频对综艺的布局更加全面化,同时也更加注重综艺节目对正能量的传播,让观众在娱乐之余,接受并传递节目中表达的积极向上的精神和生活态度,让“寓教于乐”也成为综艺市场新的可能。

首先,“综艺+公益”是腾讯视频的重要布局之一,让公益借助综艺进行最大化、最有效的传播,如果说以往的公益只是流于综艺的表面形式上,那么即将收官的暑期档爆款《明日之子》可以说是腾讯视频打造的经典案例,让公益真正走入节目中,同时形成联动之势,让公益和综艺密不可分,双双实现影响最大化。

上周刚刚播出的最强厂牌进击战的直播中,大量的“看哭”弹幕形成“刷屏”之势,这一切正是源于毛不易演唱的《故乡游》,这首歌的词作者系“海绵宝贝”珍妮,现场珍妮发来了视频问候,更是引爆了观众的“泪点”。节目之外,《明日之子》的主持人张大大、选手也先后参加了“含水唱歌挑战”,之后龚琳娜、胡彦斌也迅速参与,引导大众关注“海绵宝贝”,这场综艺和公益的完美结合也受到了业内人士的点赞。

《吐槽大会》不仅让观众看到了星素结合中李诞、池子等“素人”的过人才华,同时,明星嘉宾在台上“嬉笑怒骂”,笑对人生槽点的豁达和乐观、以及“活出自己的态度”也让观众感受到了不一样的魅力;文化节目《见字如面》在言谈间感受书信的魅力,感悟文字里面的故事,让传统文化借助综艺节目焕发生机。

不难发现,从时下火爆的偶像养成节目到慢综艺、脱口秀节目、文化节目,腾讯视频的综艺布局始终在传递着正能量,或爱心或美食或态度或文化,在娱乐大众的同时真正的“寓教于乐”。

优质内容加情感联系,深耕受众圈层方能“不负好时光”

值得注意的是,随着版权综艺和自制综艺迎来大爆发,优质节目涌现,同质化增强,都对综艺节目以及视频网站提出了更高的要求:如何在繁杂的综艺市场中占据一席之地,实现节目和平台的双赢?

腾讯视频深耕垂直细分领域和受众圈层,进行内容和题材上的创新与丰富。截至目前,腾讯视频针对女性用户推出了《我们相爱吧之爱有天意》、《放开我北鼻》2,针对男性用户推出了《我们的侣行》、《极速前进》4等节目;同时不断进行内容领域的观众细分,为二次元爱好者量身打造了《我爱二次元》,为喜爱脱口秀的受众定制了《吐槽大会》和《脱口秀大会》;当然,也不乏《奔跑吧》这样全民向的节目。

不难发现,腾讯视频借助版权综艺和自制综艺并重的布局,拉开了一张关于女性观众与男性观众、细分领域受众、全民合家欢性的大网,精准为观众把脉,掌握观众的兴趣点,打造最符合观众需求的综艺矩阵。如此腾讯视频在综艺市场的大赢面也就理所当然了:以艺恩暑期档数据为例,腾讯在版权综艺播放量TOP15中覆盖9部作品,自制综艺播放量TOP20上同样占据九席,成为攻克综艺用户群体最大的视频网站。

当然,除了在节目内容和题材创新上“把准观众的脉搏”,腾讯视频亦将目光聚焦到了观众更高层次的需求上,在娱乐观众、传递正能量的基础上进一步追求和观众在情感上达成共鸣,真正实现和观众“同呼吸共命运”,践行着“不负好时光”的口号。

8月23日,腾讯综艺官博的一条更新让网友纷纷在下面留言“加油”,而这正是源于综艺节目《我们相爱吧》的一位癌症患者用户。在节目收官之际,一位微博名为“陌颜”的用户表示,“自己26岁就得了癌症晚期,每当心情不好时看着无尾熊嘴角就会不自觉上扬……有你们的搞笑我的心情被你们拯救”,朴实的留言中甚至有几个错别字,却让人深切感受到他对于节目的真挚喜爱。

之后腾讯综艺转发微博表示“很荣幸在@腾讯视频,他可以看到让他嘴角上扬的节目和他喜欢的人,很荣幸可以陪伴着他”,并艾特了“无尾熊”组合的吴昕和潘玮柏。除此之外,还有网友在评论里爆料有一对夫妻因为“无尾熊”组合开始慢慢改善夫妻关系最后感情破冰。

没有太多修饰的言语,观众们用自己最真切的感受书写下了对节目的想法,或哭或笑或从中受到启发修复夫妻关系,腾讯视频用自己的初心连接观众的初心,寻求感情上的联系和共鸣,真正“快乐着观众的快乐,悲伤着观众的悲伤”,让所有用户与腾讯视频“共度好时光”。

直播、互动节目内外联动,视频网站带来玩法升级

当下,视频网站之间跑马圈地的上半场已经结束,进入下半场,谁能真正吸引用户、增强平台粘性或才能成为最后的赢家。各大视频网站在综艺市场上除了不断加码布局打造内容矩阵,他们的入局也带来了属于互联网时代的综艺节目全新玩法。腾讯视频有效将当下最火爆的直播、短视频、互动等形式融入节目的宣传中,打破了以往观众仅仅是“看节目”的壁垒,让观众在开播前后便可以和节目嘉宾有效互动,增强节目受众和观众对平台的粘度。

随着《中餐厅》化身“深夜食堂”迎来热播,腾讯视频也推出了艺人互动周,网友可以在腾讯视频上与赵薇、黄晓明、张亮、周冬雨、靳梦佳进行畅聊,餐厅经营、花式做菜秘籍以及合伙人之间的相处也都成为热聊话题;上周刚刚结束的周冬雨互动周中,其在回答“团宠”问题再次发挥段子手功能,称“自己比宠物功能多很多”更是引发了网友“比如呢”的热切追问。

当然《极限挑战》3的“待遇”也不差,在开播后,腾讯视频策划了“独家总导演幕后揭秘+独家艺人专访与线上互动+细节连连看+免费未播花絮打包看”的活动,各种独家资讯组团来袭,一站式的体验再次让腾讯视频成为观众的首选。追溯更早之前的《奔跑吧》,腾讯视频在跟进兄弟团资讯的同时,并邀请陈赫和Angelababy在平台独家直播,数据显示,7月10日Angelababy直播时在线网友人数达150万,点赞量破1200万。

当然,这一系列的节目内外、线上线下多维联动,并结合短视频、直播、互动等时下最火爆的内容形式的升级玩法,也让腾讯视频也成为多档节目的流量担当。骨朵数据显示,截止目前,《中餐厅》收获近20亿播放量,腾讯视频占据全网6成流量;《奔跑吧》播放量87亿,腾讯视频占据全网5成流量。

除此之外,腾讯视频还通过开播前造势、开播后持续预热的方式对综艺进行精细化运营。相比于自制综艺与生俱来的“独家”标签,版权综艺同时登陆多个平台,更加考验视频网站的运营能力,而腾讯视频在这方面显然是“不打无准备的仗”。腾讯视频在《我们来了》2中,独家上线了嘉宾亲自上阵倒计时的小视频,为节目造势;《中餐厅》也为腾讯视频独家录制了“明星ID”和小花絮。

新颖、精细化的运营形式也成为腾讯视频区别于其他视频网站的重要方式,为腾讯综艺戴上了“独一无二”的标签,在同质化严重的综艺市场顺利抢占一席之地。

通过综艺节目不断进行内容题材上的创新升级,和用户保持情感联系,同时借助互联网的新鲜玩法,吸引大量受众粉丝,深耕用户圈层,进而传播正能量。显然,在这个监管不断趋严的综艺大考年,腾讯视频的综艺节目正在走出一条稳操胜券的全新升级道路,不断实现影响最大化。

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