西单大悦城造了这样一条“样街”,你们95后会去逛吗?

来源:凤凰科技 2017-09-16 11:42:46

原标题:西单大悦城造了这样一条“样街”,你们95后会去逛吗?

一场freestyle的街头艺术节在北京落幕。

8月23日至9月10日,来自北京、香港、台湾、法国等地的涂鸦创作者、嘻哈说唱及街舞表演者、婚纱独立设计师等青年新锐艺术家,齐聚北京西单,上演了一场主题为“SO样街头艺术节”的活动,吸引了从四面八方赶来的年轻人,尤其是95后。

“我们希望创建一个富有想象力及情感联结的社群空间,为18-25岁的年轻潮人打造一个酷玩之地。”在艺术节上,西单大悦城总经理沈新文如此说道,他口中的酷玩之地就是西单大悦城在八月底推出的样街(YOUNG STREET),而艺术节就是样街拉拢年轻人的第一个活动。

值得注意的是,今年恰逢西单大悦城十周年之际,作为西单商圈的老大哥,也是旨在借新街区来吸引年轻消费者。不过,样街能否达到大悦城的预期还需时间来检验,零售前沿社(lingshouqianyanshe)也特意实地探访了这个街区,采访到了内部人士和消费者,小伙伴们一起来感受下吧。

定位95后的潮流空间

样街位于西单大悦城购物中心的9层,在上到这一层空间的电梯口,有非常显眼的主题墙以及街区“代言人”的形象。

出了电梯口,视觉冲击感满满的造型显现。

以及这样的

连洗手间的入口处提示都是这样的

样街改造前的9层,形象与现在相比简直天壤之别。2014年前,这近3000平米的空间是一家数码卖场,在退场后这里偶尔会办一些展览,算是闲置状态,消费者也鲜有逛到这一层的。

公开数据显示,西单大悦城是大悦城店面中租金最高的,2016年也以41亿元的收入排在全国购物中心的12名,吸金能力可见一斑,在整个西单商圈也是年轻人最爱逛的购物中心之一。

“西单大悦城是大悦城家族的开山之作,已经成为大悦城系列的标志性符号”,“样街既是大悦城十周年的献礼之作,也是用心打造的与新一代年轻人对话的窗口,是西单大悦城的又一次‘新生’”。在开街仪式上,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政如此介绍。

近些年,电商网站对实体零售业的冲击影响巨大,即使是大悦城这样的成熟品牌,日子也不好过,一方面要让越来越习惯网购的消费者走进店里,另一方面更要挖空心思让消费者在线下店面达成消费,而不是只把购物中心作为“逛吃”的地方。

目前,越来越多的入驻商家和品牌开设线上店面,增强线上、线下的融合购物体验,但这对于靠收租尤其是跟商家佣金分成的购物中心来说,仍旧需要留住消费者的钱袋子,而不是成为线下体验店。

宣誓着“我够YOUNG,更有样儿”年轻宣言的样街,就是想弥补传统购物中心的短板,让年轻消费者愿意来、愿意购,而品牌招商就成为了关键点。

西单大悦城招商副总监王淇介绍,此次,样街招商来的品牌不仅需要年轻化,也要体现出个性化,为此西单大悦城抽调了由90后员工组成的招商小分队。他们在首度机场发现了人偶设计师马志雄的猿创作手办店De’Box,在南锣鼓巷寻找来的占星店“花塔罗”等等,都是个年轻人爱逛的品牌。

凭着大悦城的品牌号召能力,报名希望入驻样街的项目超过200个,首批入驻的只有29家,加之多元化的业态组合与开放式的动线设计,新鲜出炉的样街无处不释放着年轻的气息。

年轻人会买单吗?

样街的品牌商家,包罗了塔罗占卜、BJD娃娃、二次元手办、网红奶昔等29家各具创意的小店,不论是招商来的小店还是整个空间的设计,都可以看出大悦城对95后群体献出的“殷勤”。

通过大悦城的官方介绍以及逛店的体验来看,品牌是整个街区的灵魂,尤其是那些非常小众但又酷酷的小店,但这时也出现了一个新问题,那就是这样的小店并没有很强的资金实力做支撑,想要入驻大悦城并非易事。

为了解决这个问题,王淇和团队也想了很多办法来协调。对于一些特别符合空间定位、资金能力弱的商家,采取不收保底租金、按流水倒扣的形式。但是,为了提升承租能力、平衡营收区,也引进了一些成熟且租金更高的品牌,比如提供摄影服务的海马体、气味图书馆等。

样街希望能达到维持调性的同时保证经营,而这对大悦城的考验就更多。

气味图书馆作为当下不少年轻人追捧的一个品牌,开店速度也非常之快。气味图书馆样街店的一位负责人告诉品途商业评论,公司目前在北京有10多家店,9月份会再开两家。海马体照相馆目前在全国的超过60个城市都有线下店面,覆盖越来越多的购物中心。

尽管气味图书馆、海马体等品牌能为大悦城带来可观的收入,知名度也还不错,但是因为在其他的地方也能看到、买到这个品牌,为什么要在样街来买?另外,这些成熟品牌某种程度上也会减弱年轻人对空间个性化特征的印象,而这个东西又是样街成败的关键因素之一。

个性化也就意味着会相对小众,样街此次入驻的也有非常小众的品牌,大悦城也是想利用类似孵化的形式扶植一批品牌达成共赢,但培养出一个品牌以及介绍新物种让大众认可并不容易。

王淇在今年的淘宝造物节上寻找到的手指滑板品牌“翻team”,在圈子里小有名气,来样街逛的很多消费者都是第一次看到这个新物种,但大家却只是停留在看看层面。尽管这个团队也受到了淘宝的重视,但是在其淘宝官方店可以看到,销量最好的一款产品数量是45件。

大悦城尽管在店租、推广各方面给予了优惠和帮助,但想要在线下的商业江湖生存和发展下去,依旧艰难。

样街的定位是95后的年轻人,这个群体目前还是属于价格敏感性客户,但入驻的品牌商品价格却相对偏高。

在刚刚进入中国就选择样街的变态奶昔店外,四位标准的95后姑娘连连抱怨“太贵了”。正在附近读高中的她们告诉零售前沿社,听朋友说西单大悦城新开了一个“适合拍照”的地方,她们特意在放学后赶来拍照,在逛的过程中看到这家奶昔店,但看到主推的76块钱一杯的奶昔就放弃了。

逛店体验来看,除奶昔店价格较高外,比如手工坊的包店产品、个性化玩具等等店铺的商品价格都挺高,如果年轻人只逛不买,抑或只是来拍照,他们会如何在内心定位样街的存在呢?回头率如何保证呢?作为新尝试的空间,这些问题都需要大悦城再下功夫。

站在下一个10年的起点,大悦城旨在借样街来占领未来消费主力的年轻人,至于他们是否会买单,还需时间来检验。

大周末的,“95后”的社友们还不去燥起来?

点击查看原文

相关链接