穷裁缝42年建ZARA帝国,5次当选全球首富却被人叫小偷

来源:AI财经社 2017-09-17 13:51:04

文|AI财经社 周晶晶

编|杨舒芳

在寸土寸金的巴黎歌剧院地带,在纽约曼哈顿第五大道666号,在百老汇、白金汉宫等地,PRADA、DIOR、LV等奢侈大牌身旁,总有ZARA的身影。

不同的是,ZARA没那么贵。

它的品牌之道是时尚服饰界的另一种模式,徘徊于奢侈品大牌和大众服饰之间的快时尚(Fast Fashion)。也就是说,你可以用低廉的价格,买到接近国际大牌甚至奢侈品的款式,如果你不是太在意衣服质量。

虽然这一模式让ZARA频陷“抄袭门”,但其缔造者阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)逐年攀升的财富值证明,ZARA已让他名利双收。

据福布斯实时财富榜数据,2017年8月末,时年81岁的奥特加两度超过微软创办者比尔·盖茨,成为全球首富,资产值达850亿美元。9月初,历史再次重演。这已是奥特加第5次登顶首富宝座。

虽然是昙花一现,但也让世人见识了奥特加的财富实力。

从穷裁缝到全球服装零售首富

1936年,奥特加出生在西班牙贫困的加利西亚地区。当时西班牙国内剑拔弩张,内战一触即发。父亲是与服装零售毫不相干的铁路工人,由于家境贫穷,13 岁时奥特加就辍学在服装店打工。

虽然未受到正规教育,但奥特加从小就有一颗渴望成功的心。据外媒报道,服装店附近一间酒吧老板曾回忆说,那时酒吧里总有一个年轻的服装送货员大言不惭地说:“我一定得搞出些名堂!”这个人就是奥特加。

想要“搞出名堂”的奥特加,从一次失败的销售经历中发现了当时时装界的痛点——过多的中间商大大拉高了商品成本。当时老板让他负责销售一款漂亮精致的女士睡袍,但过高的价格让许多顾客望而却步。

于是,奥特加开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

除了工作,奥特加大量时间都耗在自家客厅里。他购进了大量廉价布料,用简陋的纸板模型剪裁缝制出类似La Maja的睡袍,以一半的价格销售,结果被抢购一空。

这可以算是ZARA“模仿”基因的开始。1963年,尝到甜头的奥特加开始创业,开了一家小型服装厂,专门生产乍一看是奢侈品,但十分平价的女式睡袍。

十多年后,奥特加在成长之地拉科鲁尼亚开设了第一家零售店——ZARA,但只是出于自救的无奈之举。当时,石油危机席卷整个欧洲,一家德国客户临时取消了一笔大订单,ZARA是作为应急渠道,销售取消订单后的存货。

奥特加也没想到,这个误打误撞的品牌,日后会让他成为傲视群雄的全球服装零售业巨头。

基于海外扩张的需要,1985年,由奥特加领导的Inditex集团问世。2001年,Inditex上市,时年65岁的奥特加拥有约59%的股份,一跃成为西班牙首富。

在《2017年全球最具价值品牌榜》的席位上,ZARA是唯一登榜的服装品牌,品牌价值达143.99亿美元,Inditex也成为全球最大的服装零售集团,目前市值达1030亿美元,旗下品牌还包括Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius等。

ZARA 的15天神话

有一种奇特的现象是,你来到韩国,发现整个国家都在造三星;来到中国福建莆田,发现大半个城都在造假鞋;而当你来到西班牙最西部的拉克鲁尼亚,会发现家家户户都在给Zara造衣服。

拉科鲁尼亚位于西班牙西北,是一个贫穷的渔港城市,奥特加8岁那年,因战乱举家搬迁至此。但就在这巴掌大的地方,挤下了Zara12个工厂,Inditex集团总部也设在此。

这些独立工厂是Zara在全球服装零售业中逆袭的关键。这种生产模式让ZARA能够根据市场销售和时尚风向,让工厂迅速反应,实时修改制造计划,实现更有效的管控。

此外,Zara还建立了全球知名的极速供应链体系,能够将设计、生产再到成品上架的过程控制在2周左右,被《哈佛商业评论》称为“ZARA 的15天神话”。

支撑这一神话的还有ZARA强大的物流中心。据中国服装网报道,ZARA一件新品从西班牙运到欧洲店铺只需24小时,其他地方则需36~72小时。

这意味着,此刻你拿在手上的那件Zara可能36小时前还在西班牙,但当你犹豫不决想要等下次再买时,摆在同一个位置的新品也许已经大变样。

不同于国际知名大牌普遍践行“慢速、少款、量大”的市场路线,ZARA反其道行之,一直以来遵循“快速、多款、量少”的原则。为迎合更短的产品生命周期,ZARA每年会生产约4万种新产品,数量远超国际大牌,且最畅销的款式都不会在店里停留4周以上。这样饥饿营销的方式也为ZARA赢得了大量粉丝群体。

史上最有底气的抄袭

ZARA能成为最前沿的时尚潮流复制者,还要归功于由600余人组成的“设计师”团队,美其名曰——“cool hunter”。

他们的平均年龄只有25岁,每年的2月和9月,都会穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚重地观看时装周大秀,通过撷取LV、Chanel等奢侈品的设计理念,捕捉最新的潮流趋势,进而推出相似度极高的时尚单品 。

2003年,当西班牙王储Felipe和Letizia Oritz Rocasolano小姐宣布订婚时,Letizia以一套时尚的白色裤装吸引了众人的目光。短短几周后,上百名欧洲妇女身着同样的套装出现在市中心。

不止如此。明星定做的晚礼服过不了几周也能在ZARA买到。甚至当时尚杂志还在预告当季潮流时,ZARA的橱窗已经在展示这些内容了。

奥特加曾坦言,ZARA不是原创者,而是应对潮流的快速反应者。当然,这种商业模式在中国还有一个更加通俗易懂的名字——“山寨”。

每年,ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款,但傲娇的奥特加表示“赚得比这多”,可以说是直接把侵权费当成版权费在使用。

虽然ZARA的抄袭已见怪不怪,还有人专门开设网站供被侵权的设计师上传证据,但没有人因此觉得这个品牌很low,因为当你看到它时,你往往已经来到城市最繁华的中心地带。

这是被奥特加称为“油污模式”的开店策略——每登陆一个新市场,先在大城市中心区域的黄金路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在零广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

于是,在寸土寸金的巴黎歌剧院地区,在纽约曼哈顿第五大道666号,在百老汇、白金汉宫,都有ZARA的身影,和它并排的,往往是PRADA、DIOR、LV等时尚奢侈品,成功给消费者营造他们都是一个阵营的假象。

15年投资物业近400亿 成隐形地产大佬

除了开店选择黄金地段外,在零售业不景气的时期,奥特加干脆将它们买下来。

根据研究机构Real Capital Analytics 2016年的数据,奥特加控股的投资公司Ponte Gadea SLPonte Gadea SL过去15年已经在西班牙、美国、英国、加拿大等国家投资了超过60亿美元(约合人民币396亿元)的物业。除建立酒店等业务外,主要为Inditex集团旗下品牌提供租赁服务并收取高额租金。

这样做的好处是,能够把卖服装赚来的钱转移到更稳定的市场中,并为ZARA、Inditex的经营带来稳定的现金流,既保持了盈利能力又提升了资产规模。

2001年到2002年间,当绝大多数亿万富翁都为互联网泡沫破裂捶胸顿足时,奥特加个人资产增加了25亿美元;2009年到2013年,西班牙国内经济一片疲软,奥特加的个人财富又增加了390亿美元。

但他并不是一个靠炒地皮赚钱的地产商。

一个有趣的例子是,他还为竞争对手提供门店租赁。2015年奥特加收购伦敦Oxford Street 牛津街东段26-48号和马德里Gran Via 32号物业,放租给英国平价时尚零售商Primark 。

严格来说,奥特加已经超越传统的竞争思维,而是利用对产业链上下游的掌控搭建和经营着一种生态。

在今年4月,奥特加将Zara母公司50.01%的股权转移到一家控股公司,以确保在自己去世后奥特加家族仍然拥有全球最大服饰零售商Inditex的控股权。

这位快时尚的缔造者,正在为延续自己的王国作最后的努力。

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