Bilibili的二次元生意,商业变现与定位之间的矛盾该如何化解

来源:投资界 2017-10-13 07:48:00

  近日,国内最热门的弹幕视频网站Bilibili(以下简称B站)被传最快将于明年在美进行IPO,筹资至少2亿美元。

  这几年,B站与另一家弹幕视频网站“A站(Acfun)”的差距拉得越来越大。在成立之初,B站一直被称为“A站”的备胎,而现在,B站大有统领整个中国ACG视频文化圈之势。

  B站于2009年6月26日创建,提起这个网站,很多人脑海中第一时间闪现出来的关键词就是“二次元”、“弹幕”和“鬼畜”。后来猎豹移动第3号创始人陈睿投资B站,并从2014年开始担任B站董事长,逐渐将这个小众群体的社区打造成了一个真正意义上的公司,并逐步商业化。

  目前,B站已经发展成为国内最大的“二次元”文化娱乐社区。据资料显示,B站目前活跃用户超过1.5亿,日视频播放量一亿,弹幕总量超过 14 亿,原创投稿总数超过 1000 万,用户平均年龄17岁,75%的用户年龄在24岁以下。这意味着这批消费欲望强盛且潜力巨大的消费人群构成了B站用户的主体,这些年轻人是B站也是投资者最为看重的资源。

  如今,随着 B 站在商业化中不断壮大,这个曾经的“亚文化聚集地”正在变得一点点主流起来,同时,面临着“二次元”氛围被新用户稀释的挑战,也引发了用户之间的掐架和抵制。

  而可能即将上市的B站,如何给投资方讲好未来的故事?如何在维护核心用户与商业化之间找到平衡?这些问题都可能会被资本市场逐渐放大。

  吸引眼球的“二次元”经济

  原本,“二次元”在日语中是指二维的平面空间,主要指二维的动画、漫画、电子游戏等一系列平面的视界产物,相对于二次元,还有一次元和三次元的戏称,一次元就是文字、小说的世界,三次元就是我们所处的真实世界。

  2015年算得上中国的“二次元觉醒元年”。

  根据一份《二次元研究报告》显示,2015年,每三个90后或者00后的年轻人中就有两个是二次元用户。这一年,国产动漫覆盖率超40%,首次超越日本动漫,ACG人均消费1700多元,预计未来整个二次元市场潜力可达上千亿美金。

  如果以前还被看做是一种徘徊在主流文化之外的“亚文化”,那么在2015年,二次元已然站在了时代的风口上。

  这一年有一个非常重要的现象,就是二次元与资本的联系越来越紧密。首先是“二次元大本营”A站、B站分别划归于阿里、腾讯旗下,光线成立彩条屋,这些举动都注定了二次元作品不再仅仅是小众娱乐,而被牵扯进了巨头们的世界。

  随后,包括真格基金、创新工场、中国文化产业基金等资本方也开始了二次元领域的布局。

  根据微博数据中心发布的《2017微博二次元报告》显示,仅在微博上就有1.53亿泛二次元用户,1960万二次元核心用户。同时,他们呈现出年轻化、高学历的趋势,且具有很强的消费能力。这样的用户规模和消费潜力,很大程度上解释了为什么资本市场越来越看重这个群体。

  作为B站最具代表性的弹幕,这种来自日本、建立在吐槽文化基础上的二次元观影方式,最大的作用是实现了无时空距离的社交。对二次元用户来说,弹幕极大地满足了他们的社交需求和自我认同需求。

  后来,爱奇艺、优酷、土豆等传统视频网站先后推出了弹幕功能,甚至于QQ音乐上也出现了弹幕功能,然而弹幕这种基于特定用户(二次元用户)形成的再创作,在以大众网民为主的传统视频网站中实现得并不好,太多无意义的信息,使得弹幕不具备弹幕的价值,反而成了干扰信息,对大众用户来说,传统视频网站弹幕甚至是多余的。

  于是,B站逐渐就成了二次元市场的代表。不过,B站自己对自己的定位准确叫法是“泛二次元”流行文化人群。看看B站这些年来的合作伙伴,知乎、手机百度、虎嗅等都与之进行过弹幕合作,CCTV9纪录片频道、共青团中央也都入驻B站成为UP主(上传视频的人),就可以看出二次元经济有多吸引眼球了。

  监管之下的幸运儿

  正是由于主打“二次元”概念,B站在盗版问题和内容审查方面有着先天的不足。

  今年6月22日,国家广电总局官网发布消息,要求“新浪微博”、“AcFun”、“凤凰网”等不具备《信息网络传播视听许可证》的网站按照规定关停视听节目服务。不过,B站因为早前已经通过上海SMG获得牌照,在这次关停令中得以幸免。

  近几年,B站非常积极努力扮演为95后、00后年轻人代言、倡导主流价值观的角色。B站董事长陈睿也频繁出席非常“主流”的活动。比如,他积极宣传了B站的爱国主义教育题材人气动画《那年那兔那些事》,跟央视购买了版权的人文科教类纪录片《我在故宫修文物》,多次强调“让B站成为下一代的文化乐园是我们想做的事情”。可以说,B站一直在对外输出自己倡导爱国主义、文化自信的二次元主流平台的形象。

  不过,在接下来的7月12日,有B站用户发现大量影视视频下架,其中最主要的是外国影视内容,以日本影视剧最为严重。后陈睿就B站影视剧大规模下架问题作出了回应,陈睿称,B站近期影视剧下架是一次自我审查,纯粹是对于内容运营的策略性调整。

  外界纷纷猜测B站的用户流量会因此下降。但10月9日,极光大数据发布的B站7月份移动端数据研究报告给出了相关数据。极光大数据显示,7月1日至7月12日期间,B站app日新增用户均值为53.5万,而在B站开始影视剧内容自审并下架的7月14日至7月31日期间,B站移动端日新增用户均值为55.3万,用户数不减反增。

  对于B站而言,虽然在监管趋严的情况下仍能独善其身,但避免用户大规模流失仍需要靠优质内容,其中不仅是用户原创内容,平台也需要通过增大正版影视剧等内容的引进,并加强对平台内用户上传内容的审核,才是长久之计。

  盈利仍是难题

  作为一家小众趣味的娱乐社区,B站在成立的8年里,经常给外界营造“一直亏损”的印象。不过,这家公司仍然拿到了数亿美元的投资。

  2013年10 月,B站获得 IDG 资本数百万美元的 A 轮投资,2014年获启明创投逾2000万美元的B轮投资,2015 年 8 月又自掌趣科技获取 C 轮 1223 万元融资。据掌趣科技2016年报显示,掌趣科技向B站出资1387.40万元,占股0.45%。根据以上资料,B站的估值已经接近31亿元。

  自 2014 年年底开始,B 站的用户数量一直高速增长。也是从2014年开始,随着陈睿从猎豹离职进入B站之后,B站的商业化进程明显加快。

  多年的互联网从业经验,外加近三十年的资深动漫爱好者的身份,这两个特质的结合使得陈睿几乎成为了帮其实现商业化最适合的人选。

  陈睿曾大胆预言,未来中国将成为全球最大的动漫市场,至少将达到产值5千亿元的规模。

  从2015年开始,B站广泛投资文化娱乐领域的公司,开始布局整个动漫产业链的上下游阶段,且以内容创作型公司为主。2015年12月,B站还和上海东方传媒集团有限公司旗下的尚世影业共同建立哔哩哔哩影业。然而这次的尝试却以失败告终。

  2016年,B站在商业化上的举动更为频繁。2016年5月,B站宣布原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo将拆分成为独立公司,成立新公司“银河漫游指南”并进行融资。此外,B站还推出了“bilibili大会员”付费会员服务以及B站商城等业务。但从结果来看,B站的商业化运作充满坎坷,贴片广告引发了用户抗议,付费会员计划最终变更为积分兑换和付费购买并行的形式。

  B站还开通了直播业务,以及二次元手游代理联运业务。近一年来,B站在游戏代理上可谓收获颇丰。

  2016 年,B站的游戏业务迎来重大的转折点——《FGO》在 5 月份曾超越《王者荣耀》登顶 App Store 畅销榜,目前排在畅销榜 TOP5。今年上线的《碧蓝航线》也稳定在 App Store 畅销榜 TOP120。按照目前 B 站运营的游戏数量和品质来看,月流水早已破千万。另有媒体统计,从 2015 年至今 B 站投资的游戏公司多达 10 家,其中包括了二次元移动游戏开发商、动漫类手机游戏开发商等。在 B 站的规划中,和开发商联合运营游戏,吸引用户进行消费,或许会成为公司下一阶段主要的营收来源。

  相较于传统运营模式,B站运营二次元手游具有一部分天然的优势。从用户的角度来说,B站用户的黏性都非常高,对游戏的需求也高于一般用户。平台具备自有流量,用户是真实的、保质保量的,这样能把运营风险系数降到最低。

  另一方面,同时期 B 站关于动漫产业的投资超 20 笔,对象包括童园文化、动画制作公司戏画谷动漫、北京千里眼文化等。被投企业涉及到整个动漫产业链的上下游阶段,且以内容创作型公司为主。如果这一产业链搭建成功的话,B 站能够孵化更多的优质 IP 内容,并且完成最大化的变现,这会是它们在资本市场上讲出的新故事。

  商业变现与定位矛盾

  作为国内二次元用户的最大聚集地,B 站的商业化与其自身的小众定位一直是被关心的话题。

  陈睿曾说过:“我们心目中B站不是要成为一家成功的公司,而是应该为所有的创作者和喜欢二次元文化的人建立他们的精神家园。”

  在这样一个“精神家园”,“用金钱来衡量爱”、“为信仰充值”一直是亚文化群体用来集中力量、保护自身文化栖息地的理念。但是“爱之深责之切”,一旦信仰沾染丝毫可疑,他们又会毫不犹豫站到B站的对立面。这也是为何B站一有商业化苗头,就必然爆发大讨论。

  为了不刺激核心用户,B站并没有强行商业化,它的变现之路一直是处于试探状态。

  黏度极高的二次元用户群是B站最有价值的东西,而另一方面,二次元圈地自萌、规则多、敏感的属性,也让B站受到了难以被三次元资本理解的种种限制。然而B站要商业化,逐渐突破次元壁是必然的,但是这种由非二次元用户带来的次元壁破裂是他们无法接受的。

  三次元用户不断涌入带来的改变是明显的,特别是对以建设弹幕为特色社区的B站来说,从注册需要注册码变为任意注册,不少B站的老用户表示弹幕的质量已经大不如前了。

  在二次元网站商业化的过程中,如何尽可能保护这种二次元独有的文化不变味,是一个比商业化更困难的问题。

  结语

  无论如何,B站仍是一家超具黏性的二次元用户社交网站,近几年得益于B站在动漫领域积极的版权购买,B站上仍有大量的动画视频等可以拴住二次元用户。但在未来,B站还需要在商业化上有更多的探索,拓展更多的业务范围。

  上市后,B站也必定会面临更多的矛盾和冲突,但创业不易,坚守更难,希望B站能够走得更远。

点击查看原文

相关链接