携程搭售惹众怒,背后是整个在线旅游行业的焦虑

来源:砍柴网 2017-10-13 09:53:00

在舆论场,携程成了第二个百度。一篇10W+自媒体文章+明星韩雪的怒怼,将携程再次置于风口浪尖。

有过同样遭遇的用户和吃瓜群众纷纷吐槽,一边倒的认为携程无耻。但作为一家企业,一个行业龙头,在产品设计时,不会不知道后果,那为什么还冒天下之大不韪呢?

从道德层面批判只是看到其表,而没有打中要害。既然携程明知山有虎却还向虎山行,背后最大的动机就无法用道德解释,而应该看其商业利益,这才是根本动机。

唯利是图是所有商业机构的本性,也是本职,但如果能够流着道德的血液站着把钱赚了,谁都不会希望遗臭万年。携程,以及后续被媒体跟进的去哪儿、同程、途牛、飞猪、驴妈妈等在线旅游平台,出此“下策”的背后凸显的是整个在线旅游行业的焦虑。

核心业务遇天花板

在线旅游行业火起来也就是近三四年的事情。在资本和市场的裹挟下,迅速成长成一个大胖子。但内里还是虚的,直到今天,以年度来看,可能只有携程是盈利的,诸如同程、途牛等依然亏损或者处于亏损的边缘。同时,增长也在放缓。

尽管各种报告中,都号称中国旅游市场的规模达成千上万亿,但吃下这块儿蛋糕,并能够吃饱并不容易。一位在线旅游企业创始人曾向社长吐槽过,在线旅游是个苦逼活儿,又脏又累,赚的还少。看看携程今年二季报,营业利润率也只有10%。

苦脏累和利润薄,与在线旅游的行业属性、产品结构以及盈利模式本身有关。大部分的综合性在线旅游平台,标品(机票、酒店、火车票等)依然是主要的收入来源,携程二季报中,包括机票、火车票等交通票务营收30亿元,几乎占到净营收的一半。

但是,这些都不是什么暴利产品。机票以前有售前和售后双返点,2015年发改委一纸文件要求各航司“提直降代”,代理返点一降再降,直至去年一刀切给固定的代理费。也就是说,单纯代理销售机票,携程们卖的越多可能赔的越多。据知情人士估算,销售一张机票的成本13-16元不等,而代理费可能只有10元。这可能也是促使携程搭售那么多产品的原因之一。

火车票同理,拿到代理资质的,一张票代理费也不会超过5元;而没拿到资质的,也能通过技术设置,帮用户去12306代购。表面看同样赔本赚吆喝。

试想一下,对C端不收服务费,B端又是各大航司和铁路总局,作为民企的携程们想占便宜,难上加难。那么为什么,在线旅游网站们还是要做呢?因为对于用户而言,机票、火车票是需求最大的产品,即使无法直接赚到钱,依然可以获取庞大的流量,按照互联网思维,这些流量可以通过其它方式变现,以下还会详细解释。

在线旅游平台另一大业务是酒店,尽管相对航司和铁路总局,平台似乎在酒店供应商面前处于强势。但是近几年,各大酒店也开始自己搭建网络平台,形成分流。即使在携程、同程等平台销售,也多是库存房间,难卖掉拿来做优惠处理。再加上美团这样的平台搅局,酒店资源也越来越紧俏,携程们处于两头夹击。

再看度假游,被很多后来者认为是能够一拼的领域,同程和途牛都看重这块儿市场,途牛以跟旅行社合作为主,携程兼具自研和旅行社合作。如果是合作为主,说白了还是代理,大部分内容被旅行社抽走,而自研,无疑与传统旅行社竞争,相比中青旅、国旅这样的劲旅,在线旅游平台并无优势。

同时,对于互联网用户而言,度假旅游偏自由行,用到最多的依然是机票、酒店等标品,自由组合。而目前贡献了大部分旅游度假利润的跟团游,多中老年人,平台们是在吃老本。

很清楚了,单靠卖产品赚差价和服务费,显然是艰难的。因此,凭借以上产品吸引的庞大流量,利用广告以及搭售各类优惠券、保险产品成为主要主要赚钱方式。也就是说,按照这个模式设计,搭售是平台们的命根子,因此,爆发此次危机也就在情理之中。

突围不成功

梁建章曾拿携程与淘宝相提并论,说明携程也是希望打造一个互联网生态的。淘宝以实物电商为基础,延伸出支付、金融、营销、大数据等等物种。而包括携程在内的在线旅游平台也希望借助机票、酒店、旅游度假等产品延伸出更多的产品,形成生态。但从目前来看,都不是很成功。

近两年来,在线旅游不是没有突围过。

一方面,线上线下齐发力,开设线下实体店,携程、途牛和同程都在这么干,希望增加入口来带动流量增长。但是效果如何呢?据社长了解,同程从今年开始,已经相继关了部分门店,而途牛也差不多。携程暂时没有相关消息,毕竟资本雄厚。从其它两家情况来看,显然,线下实体店是一件短时间内投入大于产出的差事,成本过高。

另一方面,就是搭建生态,孵化其它物种。

首当其冲的就是所谓的互联网金融,名字都和蚂蚁金服差不错。同程金服、途牛金服都在2015年成立,早些时候,携程也成立了携程金服事业部,均希望由交易而至金融。

谈何容易,途牛金服产品一上线就被查,驴妈妈甚至爆出被贷款事件,携程的预付卡违规更是一石激起千层浪。但社长认为,这些都是现象,最根本的是,各家在线旅游平台都少了一个关键的业务——支付,目前几家均没获得支付牌照,大部分使用支付宝或微信。

看看蚂蚁金服的成长史,淘宝天猫是支付宝的基石,支付宝是蚂蚁金服的基石。一环扣一环自然形成生态。支付的最大功用在于信用,通过资金流动数据,平台可以掌握用户以及商家的信用情况,而信用是金融服务的基础。当然了,据说像支付宝这样的业务,沉淀资金带来的收益也相当可观,在线旅游平台只能望洋兴叹。

但从实际操作来看,也不影响携程们玩转互联网金融。作为渠道卖理财产品,成立小额贷、消费贷公司向用户和商家贷款,更厉害而也是更隐蔽的是预付(卡)模式。

先看理财产品,从用户角度来看,有多少人会选择在旅游网站卖理财产品?即使像携程推出的携程宝和程涨宝跟旅游相关,但是收益却只能在站内消费,结果可想而知,目前在市场上也没多少消息了。

现在看消费贷,淘宝购物是高频次,客单价相对不高,对于此类商品,用户还是有借钱消费的意愿。而旅游产品呢,动辄数千元,并且借钱旅游,在目前的国人消费观里还不是那么普及。

向B端贷款更是难上加上,基本与银行客户重合。蚂蚁金服针对的是被银行嫌弃的中小商家,而在线旅游平台面对的是旅行社、航司、铁路总局、酒店集团等,这个玩法儿好像也不太好使。

做的最成功也是最容易的似乎就是预付了,用户预付的资金成为平台的沉淀资金,规模不可小觑。携程有预付卡,其携程宝和程涨宝都是基于预付卡来做的。但是也正是预付卡被律师盯上了,之前爆发了在微博上公开以法律武器怼携程预付卡,造成不小的舆论压力。

同程也干过类似的事情。其去年主推的百旅会,也是通过让老年用户预付,然后提供服务。据说,之后这种方式因为存在法律风险,而越来越谨慎,今年其百旅会业务就开始萎缩了。

从目前来看,在线旅游平台金融业务并不理想。而作为平台,按常理来说,另一个突破点是技术输出。毕竟庞大的用户和交易量磨练出来的技术也有一定实力,比如大数据、云计算等。但是随着在线旅游平台们纷纷站队BAT,自己的基础设施都被BAT攻占了。再者说,除了携程外,其它平台积累期相对较短,本身技术并非具备竞争力。因此,技术输出这条路也基本断了。

转了一圈,发现在线旅游平台热闹过后,并不是那么好过。但是无论是上市公司和拟上市公司,盈利是重中之重。尽管基础业务遭遇天花板,衍生业务突围困难,但是还是要赚钱啊,想来想去,简单粗暴的搭售、通过大数据变动票量和价格赚钱最容易,所以此次危机的出现也就在所难免了,即使不是今天,也可能是明天。

铤而走险的背后是整个行业的焦虑。

【来源:钛媒体 作者:字头社】

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