加速扩张线下渠道的小米手机,是时候放下“性价比”标签了

来源:钛媒体 2017-10-30 08:54:00

摘要:“性价比”、“发烧”这些过去曾经帮助小米打开差异化市场的标签,如今已经成为其向线下市场拓展、品牌溢价提升,甚至是影响技术和海外市场扩张的束缚。

小米成立之初,“发烧”、“性价比”成为小米手机重要的市场标签和用户号召力。

“发烧”意味着高配置,“性价比”意味着相比竞品价格低。但随着小米在线下渠道大规模扩张、市场营销费用大幅上升,海外拓展加速,小米到了应该放下“性价比”标签的阶段。

线下渠道串货与乱价背后

根据第一手机界研究院近日发布的《2017年10月中国串货紧俏手机市场分析报告》,三星W2016、小米Note 3、三星G9350成为国内线下手机市场“串货”前三名。手机串货意味着经销商不再向小米官方渠道拿货,而是选择定价更低的第三方渠道,由此也会引发不同区域和渠道的“乱价”行为。

众所周知,三星手机在中国市场渠道管理混乱,“串货”、“乱价”、“价保失控”和“定价过高”,导致其在中国三线以下渠道市场近乎“崩盘”。小米手机从2017年才开始加速拓展线下渠道,吸取三星的教训可谓非常必要。

第一手机界研究院在报告中称,“小米在国庆过后通过微信和电话等多种方式向线下渠道宣布,全面停货小米Note 3,直至市场价格好转,线下渠道库存恢复良性”。关于问题爆发的原因,第一手机界研究院称,通过河南省线下渠道了解到,“小米Note 3存在定价过高,产品性价比低,加上线下渠道给的货过多,导致线下渠道价格倒挂以各种形式抛货”。

小米Note 3 是小米今年9月11日发布的旗舰Note系列新品,定价2499元起。不过按照小米之前的产品系列划分,小米Note是高于同期小米数字系列的更高产品。

但从配置来看,不仅与小米采用的高通骁龙835处理器、UFS存储的小米6比,配置明显下降,更是打破了小米Note系列一直采用高通最新旗舰处理器的惯例,甚至其屏幕也从小米Note 2的三星OLED曲面屏改为了1080P的5.5英寸屏幕。或许这也是第一手机界研究院认为其“定价过高,产品性价比低”的原因。

实际上,从小米今年发布的产品来看,除小米Note 3之外,小米5X与红米Note 5A都明显出现了相似的“减配”情况,背后的重要原因是为了配合小米渠道策略调整主打三线以下线下市场,必须给渠道商留下充足的利润空间。

但小米过去“发烧”和“性价比”的标签,以及给用户长期制造的固有印象,正在阻碍小米线下新品在渠道的销售。而一旦发生产品规模积压,给渠道商留的利润越高,“乱价”和“串货”就会越严重,再没有“价保”策略的话,足可以给手机企业制造一场渠道“灾难”。

市场营销成本大幅上升

小米诞生之初,曾经以用户“参与感”、“0广告投放”、“无品牌代言人”等营销策略引以为傲。2011-2014年,小米也确实伴随微博等社交平台的崛起享受到了充分的互联网口碑传播红利。

但随着其他手机企业陆续学会小米这一套“打法”,现在各家手机企业发布会的线上传播路数和用户“参与感”已经越来越像,互联网口碑传播红利正在迅速摊薄。

小米也在线下渠道拓展同时,开始向OPPO、vivo学习,开始大规模广告投放、明星代言,甚至巨资与OV争抢热播综艺节目。

2016年7月发布的红米Pro,小米一口气邀请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然作为品牌代言人;2016年10月,小米签下了梁朝伟为小米Note 2代言;2017年9月,小米再次宣布由吴亦凡代言小米Note 3。在热播综艺节目上,小米今年先是豪掷1.4亿元成为“奇葩说”的第四季冠名赞助商,随后相继赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等热播综艺节目。

2017年9月6日,雷军在微博上晒出了9大城市的小米MIX2大型户外广告牌。除了满眼的传统橘色VI外,同样的广告位都曾经出现过OV的影子... ...

从“0广告投放”、“无品牌代言人"到向OV学习,是小米提升品牌溢价,提升与线下渠道营销合力的必然选择。但无论是各城市地标建筑“刷屏”、邀请诸多明显代言人,到上亿元赞助热播综艺广告,这些成本都会分摊至小米手机售价之中。

拓展海外市场与专利风险

2014年7月,小米在印度推出首款智能机小米3,当时只是选了一个小礼堂,参与的媒体也不多。

2015年下半年到2016年初,因为供应链原因,红米Note3推出指纹识别时间太晚,以及随后的数款产品延期上市,导致小米国内市场出现产品积压,但客观上推动了小米手机向印度等新兴海外市场扩张。

印度平均人口收入约为中国的1/5,对电子产品价格非常敏感,市场销量最大的智能手机都在100美元价位。依靠在中国千元机市场经历残酷竞争考验的红米系列,小米以“性价比”策略迅速在印度市场成长,与2011年在中国市场崛起的一幕非常相似。

以最为热销的的红米4A为例,其售价5999卢布,相当于610元人民币(92美元)。在红米4A发布之初,甚至创造了4分钟销售25万台的印度手机市场销量纪录。IDC报告显示, 2017年第二季度,红米Note 4出货量超过200万部,成为印度智能手机市场有史以来单季出货最多的智能手机。

雷军在今年7月内部信中透露,2017年上半年小米在印度的业绩同比增长328%,市场份额仅次于三星排名第二。

但小米在海外市场拓展并非没有隐忧,最大的一个是专利,另外一个就是能否盈利。

2014年12月,小米在印度市场拓展当年,就遭遇爱立信起诉其“涉嫌侵犯爱立信8项专利”,甚至一度险些被禁售,后来印度法院授予小米临时许可——在满足每台设备预缴100印度卢比于法院提存的前提条件下,小米可以在印度市场继续销售高通芯片手机,但联发科芯片和展讯芯片的手机则被禁售。

随着小米成为印度第二大手机品牌,其被国际专利公司盯上的可能性已经非常高。要知道在功能机时代,中国有一家手机企业基伍公司(G`FIVE)在2011年曾经占据了印度手机市场21%的份额,比现在的小米份额还要高,但随即被诺基亚就涉嫌知识产权侵权在印度发起诉讼,最终基伍(G`FIVE)选择退出印度市场,远走非洲。

实际上,小米近年来也在专利问题上有所应对,比如在今年宣布与诺基亚签署一份商务合作协议及一份多年有效的专利许可协议。引入印度商业巨头塔塔公司投资小米,积极响应印度总理莫迪上台后力推的“印度制造”(Make in India)国家战略,在印度的第二座工厂也正式投入运营,宣布在印度售出的智能手机有95%都是本地制造等等。

中国所有在印度投资的手机企业都在面临相似的问题:几乎无人可以盈利。而收入偏低的印度人口在移动互联网服务付费的老大难,也会进一步加剧小米在当地的盈利问题。

随着小米在其他市场扩张,比如小米选择开始进入西班牙等发达市场,小米的专利风险将会急剧放大。要知道,解决了诺基亚,还有正在打官司的欧洲通信巨头公司爱立信,以及数量众多的中小专利公司。

因此,无论小米选择加大海外市场投入,还是购买国际巨头的专利/支付专利费用,都会分摊至小米手机售价之中。并且随着其海外出货量加大,其面临的成本和专利风险都会继续提升。

没有电子消费企业可以依靠“性价比”成功

雷军在谈及小米发展模式时,曾对标过苹果、索尼、亚马逊、Costco等多个企业。

但最被雷军推崇的Costco并不生产电子消费品,也不会面临巨大的技术投入和专利风险,因此可以通过严格选配与自己毫无竞争的品牌商品,控制毛利率,并可以销售100120美元的会员年卡。

同时,全球电子消费品领域还不曾存在一个依靠“性价比”最终取得市场成功的企业,苹果、索尼、亚马逊肯定不是如此,被小米嘲讽的中国空调第一巨头格力也不是如此。甚至与小米Diss“性价比”的中国手机企业,如大可乐、ZUK、乐视、360,不是消失了就已放弃“性价比”策略。

从这个角度来看,“性价比”、“发烧”这些过去曾经帮助小米打开差异化市场的标签,如今已经成为其向线下市场拓展、品牌溢价提升,甚至是影响技术和海外市场扩张的束缚。

如今的中国手机市场,已经与2011年截然不同。如今的小米,也已不似当年的少年模样。

是时候放下“性价比”标签了。

【钛媒体作者:文/壹观察 、宿艺】

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