手游渠道合作模式迎来革新,“联运+投放”成为新标准

来源:游戏茶馆 2017-11-01 13:57:00

游戏市场上是“产品为王”还是“流量为王”的博弈从未停止,虽然一直都没有一个明确的答案,但仔细观察我们会发现,市场上像《王者荣耀》、《阴阳师》这类拳头产品的用户聚拢效应明显,产品话语权更强;而对于非拳头产品来说,其对流量的依赖性就很大,收入的多少很大程度上由流量的多少决定。反观国内游戏市场上的产品线,会看到绝大部分都是属于“流量驱动”的产品,因此以“流量为王”来形容当下国内游戏大市场更为贴切。

今天要说的主题,便是国内游戏市场的“流量玩法”问题。据手游那点事了解,以硬核联盟为代表的多家渠道已经公开对外提出“联运+投放”的合作模式,也就是说,在传统的联运基础上,还要进行渠道内的广告投放才能达成更高效的合作。虽然“联运+投放”的合作模式早在一年多之前就已经出现,但彼时的“联运+投放”模式是属于部分发行商与部分渠道在暗地里玩的模式,而此时的“联运+投放”模式是属于公开透明的模式,所有发行商和CP均可参与。

小米、硬核联盟、应用宝等一线渠道对外公开“联运+投放”的合作模式,算是对这个模式盖上了最新的“标准”!

一、日趋严谨的算法+叠加利益=“联运+投放”模式

“联运+投放”简单来说,就是发行商在与渠道联运合作的基础上,再进行渠道资源位的广告投放。

在联运过程中,发行和渠道之间的分成依然是5:5分成,以往渠道资源位大多依靠运营推荐,因此有厂商会通过刷榜、自充来提高产品在渠道上的表现,以此来获得渠道更多的资源,也有厂商会通过商务方式来获得一定的推荐资源。但现在这样的打法在中长期看或许已经不再适用,或者说将收效甚微。随着渠道的资源推荐等级划分算法与反作弊手段越来越成熟与严谨,更多游戏通过买量的手段实现更好的数据表现,以提升游戏获取资源的级别。

我们来看一个真实案例:

某游戏在某手机厂商游戏中心上常规联运的月流水是200万,获得渠道的相对应的A级资源;但该厂商想要获得该游戏中心S级的资源推荐,于是就在该渠道游戏中心之外(应用商店、主题商店、浏览器等厂商的APP)的平台上进行广告投放,每月投入100万广告预算并产生了150万的流水。与此同时,由于广告投放的加成,该产品在该渠道的流水达到了S级产品标准,因此在游戏中心的推荐资源升级到了S级,流水又增加了150万,通过“联运+投放”的模式,一款单渠道200万月流水的产品升级到了500万月流水。而渠道拿走的收入是500/2+100=350万,厂商拿到手的收入是500/2-100=150万。也就是说,最终厂商拿到手的是总流水的30%。如果厂商不进行广告投放,还是拿50%的分成,其收入却只有100万。(注:以上算法未加入通道费)

简单从首月数字看,貌似该款产品投入回收只有75%,但从更长期看,整体流水规模提升了,产品收益绝对值也在提升。

当然,“联运+投放”的合作模式大多发生在A级(或以下)或长生命周期类产品上,对于这类产品,“买量”的行为很大程度上会大幅拉升整体大盘的数据表现,进而获取更多渠道资源。S级产品本身数据表现就比较亮眼,因此会受到渠道更多青睐,在资源方面也会给予倾斜,并且其产品自身也具有一定的自发传播和吸量的功能,话语权也会更强一些。

二、历史总是惊人的相似,手游市场从未停止变革

1.2015年:产品“零独代金”时代正式来临

2013下半年,一款B级卡牌游戏能拿到200-300万独代金;

2014上半年,ARPG游戏概念大火,一款A级产品的实际代理金可以达到600-800万;

2014年下半年,游戏代理市场“马太效应”明显,A+级或S级游戏1500万的代理金也有不少发行商在抢,但B+级的游戏代理金被快速压低,降到50-200万;

而从2015年开始,由于游戏产品的产能过剩,B级产品出现了供过于求的情况,因此伴随而来的,是“零独代金、少预付款”的市场趋势。

这在当时对CP来说是一件天大的事,没有了独代金,意味着CP无法先回收研发成本,同时还要与该产品的发行商进行捆绑,按月流水进行分成,而且回款期长,大大压缩了CP的生存空间。因此起初有很多CP拒绝这样的“新模式”,但无奈越来越多发行商开始以此标准进行谈判,“零独代金”已是大势所趋。

尽管CP们非常不乐意,但2015年下半年开始大范围出现这样的代理方式,而现在甚至已经完全看不到独代金的存在了。

2.2016年:2:8分成起步,CP利润一降再降

取消了独代金之后,CP需要与发行商共同承担产品的风险和最终成绩。但在2016年初,代理的合作模式在零独代金、少预付款的基础上,又加入了“低分成比例”的新规。以往CP和发行之间是3:7分成,发行和渠道是5:5分成,也就是说,发行能拿到2成。但由于市场竞争加剧,营销推广成本不断攀升,导致发行商的利润大幅下降,于是在2016年初,开始有不少发行商提出8:2分成模式,更有甚者开始采用15:85的分成比例,流水达到一定程度之后CP的分成比例还要继续降。

但在面对激烈的市场竞争以及“赌一把”的心态下,不少中小CP还是默许了这一分成模式的存在。

3.2017年:联运+投放,看似分配不均却是大势所趋

今年除了买量成本高涨,流量质量下降之外,发行商还将面临来自渠道的新一轮压力,因为“联运+投放”将被放到台面上进行稍作。

以往这种模式略有存在,在暗地里有些厂商为了与渠道获得更稳固的关系、同时推高自身产品的流水,会采用这样的合作形式,而且以往渠道只会拿部分资源位进行此项操作。但现在,渠道已经开始公开售卖资源位、接连举办渠道推介会,联运+投放的做法已经越来越普遍,甚至已经成为了一个新的标准。

要和渠道玩,除了联运分成之外,还要搭配广告投放,相当于要入场,进门买门票收一次钱,玩游戏还得再收一次钱。看似发行商的利润再一次被压缩,但玩得好确实是可以把盘子做到,最终收入不一定会变少。

三、顺势而为,即使每一次都会觉得“不公平”

从以往手游行业的发展来看,不管是零独代金也好,28分成模式也罢,所有这些看似不公平、不合理的待遇,最终都会随着市场的变迁和入局厂商的增多,成为一个新的标准或主流,各方利益也能找到彼此的平衡点。

如今的“联运+投放”同样如此。看似是渠道通过“强制”政策迫使发行商进行渠道投放来实现更多利润收入,但或许对于许多顺势而为的厂商来说,并不是一件坏事。据手游那点事了解,目前已经有不少中大游戏发行商默许了这一模式,一方面“联运买量”模式能推高产品的流水提高收入,并且通过推高流水获取更高级别的推荐资源,另一方面也能利用这次的改革使有限的资源更多向优质内容倾斜何流动,避免“细水长流型”的好产品在初期由于没有足够的商务支持或被分配资源而被“埋没”,加剧竞争加速正向洗牌。

非主流变身主流只是一个量变到质变的过程。

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