数说麦当劳更名金拱门:“愿景2022”或须借力中国资本

来源:和讯网 2017-11-02 14:56:19

  镝次元数据新闻研究中心蓝欣桐、周芮/文 制图|申冰玉

  近日,“麦当劳(中国)有限公司”正式更名为“金拱门(中国)有限公司”的消息引爆了网络舆论,麦当劳相关负责人回应称,更名是因业务发展需要,主要体现在证照层面,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等并没有发生变化。有网友评论“若按照如此乡土化的方式给各大餐饮类品牌改名,那必胜客应该改为“小红帽”,肯德基就叫“快乐老爹””。不过调侃归调侃,改名“金拱门”背后其实隐藏着怎样的利益诉求?

  近年来,希望寻求中国市场合作的洋企业越来越多,麦当劳强力竞争对手百胜集团就是典型代表。早在2016年10月,春华资本集团(下称“春华资本”)及蚂蚁金融服务集团(下称“蚂蚁金服”)就共同向百胜中国投资4.6亿美元,促成了百胜中国在纽交所的挂牌上市。由此看来,麦当劳出售中国业务的举动就不难理解了。

  从销售额数据来看,麦当劳中国的销售额在2010年到2013年之间以平稳的趋势不断上升,但始终没有突破200亿人民币,2013年之后更是呈现出疲软状态,有了轻微的下跌。肯德基中国销售额于2012年突破了400亿人民币,而之后的几年里也呈现出显著的下跌趋势。

  对麦当劳而言,借力中国资本或可成为另一补救途径。

  年初,麦当劳与中信集团旗下的中国中信股份有限公司、中信资本控股有限公司、凯雷投资集团达成战略合作并成立新公司“金拱门(中国)有限公司”,麦当劳在新公司仅持20%股权。

  根据公司财报数据,麦当劳全球市场的主要收入来源于直营店和特许经营店的收入,相比公司直营,特许经营在管理上可以降低成本,以最大限度获取收益,但这一模式并未成功复制到中国。

  受制于法律,投资环境等原因,麦当劳在中国开放特许经营的步伐一直迈得很小,截至2013年底,麦当劳中国特许加盟餐厅比例仅约为12%,其利润也一直未有起色。对麦当劳而言,放开特许经营,或才会为其中国市场带来盈利增长来源。2016年竞争对手百胜引入中国资本方,更是加快了麦当劳加速变革的步伐。

  不过,麦当劳考虑的不只是短期的利润,更多是长远的资源和市场,合适的资本方就成为重要考虑因素。

  此次中信集团和美国凯雷集团的资本组合,更多代表了背后的关系与资源。作为国企,中信弥补了之前身为外资的麦当劳非常缺乏的政府资源的,而凯雷集团此前在餐饮行业的成功投资记录亦可以为麦当劳进一步打开市场大门。

  从直营走向少许加盟,再到放手一搏,决定出售中国地区20年的特许经营权引入中国资本,足以见其欲进一步撬动更大的市场的决心与迫切。凭借这一战略,麦当劳对于中国的市场和核心消费需求会贴得更紧,或因中国资本的多元资源,实现这一目标。

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