连爱马仕、香奈儿都钦点的快闪店 怎么玩才能常“闪”常新

来源:凤凰新闻 2017-11-02 13:23:44

“明天再说吧满月农舍啤酒”,“晚点儿到也没关系工人淡色啤酒”,“一天48小时该多好土豪金比尔森”……看着这些名字,你会不会感到一脸懵?以上这些,都是一家近日开张的、叫做“拖延弃疗小酒馆”里所售卖的商品。

酒馆开在北京的一条小胡同里,地方不大,顾客不少,而且光顾的绝大多数全是年轻人。虽然酒馆的主题是拖延症,但是想来这里的人却丝毫不敢拖延,因为,这是一家“过时不候”的快闪店。

所谓快闪店,从概念上讲,就是一种不在同一地点久留的品牌游击店,通常会在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(最多几个星期)推销其品牌。通俗点说就是,商家会选择在一些地段很好的位置开店,但是每次只开几天。

来去匆匆是快闪店的特性之一,也是“快闪”二字的由来,在几乎所有商家都希望落地生根把店开上个一百年的时候,快闪店却一次次在人气最爆棚时毅然关门大吉,这种“不着调”的反传统模式,让它既格格不入,又为人瞩目。

“不着调”的快闪店,为何总是被大牌点名

对于很多消费者而言,在提到“快闪店”时,大多都会有种陌生感。你或许也曾在繁华的Mall中见到过时尚的摆台,在人潮密集的街头目睹过前卫的店面,并且奇怪它们为什么几天后就不见了踪影,但是你却并不知道,这些就是快闪店。

这也正是快闪店的特别之处,它不同于老派的促销专柜,从来不会负责销售库存,而是要么只贩卖最新、最限量的珍稀货品,要么有些甚至连产品都没有,你只要在这里做个游戏看段VR小电影就OK。这让它和促销柜台有了区别,但也让很多人会因为其实验性而感到疑惑:“这是在干啥?”同时,快闪店也区别于场面热闹、但是却容易忽略产品的路演,每个快闪店都必然有着鲜明的主题,哪怕你看不到产品,但是却已经感受到了产品所要传达的内涵。

正因为快闪店个性十足,它注定只会吸引那些追求个性、喜欢探求新鲜事物的人群,也正因此,有人对它知之甚少,但有人却趋之若鹜,穿梭于不同的快闪店之间。

快闪店够个性,但却并不是刚刚出现的新鲜事物。它的应用范围之广,也超出了很多人“都是些新鲜牌子为了打知名度”的范畴,翻开近年来快闪店大事记,会发现名单上赫然印着爱马仕、香奈儿、LV、MCM、施华洛世奇等一众国际品牌,这些品牌风格各不相同的大牌们,却都不约而同地选择了快闪店作为展示方式。

一向重视传统、重视传承的大牌们,为什么会对看起来“不着调”的快闪店青睐有加?一方面,品牌希望展示出更多的品牌内涵,打破人们对于其固定的认知,将一个死板的LOGO变成一种消费者可以亲身触及的体验;另一方面,快闪店“来去匆匆”的神秘与“过时不候”的傲娇,也很符合大牌们的基调。

除了吸睛,本土品牌该怎么好好使用快闪店

和国际大牌们喜欢联袂快闪店的路数不同,在国内,本土品牌在开快闪店时,大多更像是在玩一次行为艺术。

“加油,你是最胖红茶拿铁”,“前男友过得比我好红茶”, “碌碌无为红茶”……这句式,这文风,有没有觉得很眼熟?是的,这家在上半年曾经在年轻人中风靡一时的“丧茶”,和前面提到的“拖延弃疗小酒馆”同出一宗,都是由网易新闻主打的快闪店。而同样具有话题性的本土品牌快闪店,还有来自知乎的知食堂。

只是,比起国际品牌用快闪店“展示品牌更多角度”的特性,本土品牌更喜欢用快闪店做一场有趣的游戏,呼应一个喜闻乐见的话题。就拿丧茶来说,它原本是来自微博上的一个针对网红店“喜茶”的段子,然而网易和饿了么联手,将段子真的过成了日子。如果没有之前微博上的话题作为预热,人们恐怕难以第一时间为丧茶的品牌概念买单。同样的,“拖延弃疗小酒馆”也是建立在拖延症概念早已深入人心的基础上的。

所以,本土品牌的快闪店,看似更加强调个性和娱乐性,实际上,却在过程中显露出审慎的态度,更加希望可以利用已经被人广为接受的概念,而营造出一呼百应的效果。这样的策略好不好?当然好,能迅速吸引年轻群体作为支援,连宣传概念的步骤都可以直接省略。然而,这样的炒话题策略,却也有着弊端,那就是很容易让人忽略其背后站着的品牌。

除了知食堂因为名称的原因会让人想到知乎,丧茶也好,“拖延弃疗小酒馆”也罢,年轻消费者在消费的过程中,却很难将其与网易新闻、饿了么、Someet、京A这些名字联系起来。概念新潮,过程喧腾,消费者买账,但品牌却相对沉默,成为了只印在现场背景板上的一个LOGO,这样的快闪店,距离话题、品牌双赢的目标,恐怕还差了一些距离。

本土品牌确实不像国际大牌那样已经有了长久的品牌基础,因此,借助话题来快闪,无可厚非。然而,利用话题吸睛固然是聪明的举动,能在后续同样给力,将品牌也融入快闪的过程,才称得上智慧。毕竟,快闪店的目的是增加品牌的号召力,而不是做一个事情办了、名字却依然模糊的幕后英雄。

从这个角度来说,本土品牌在快闪店主题的选择上,就要更加谨慎,话题性是重要,但是能将自己植入进去的话题,才更有价值。

点击查看原文

相关链接