军事游戏出海日本如何打破水土不服?

来源:游戏茶馆 2017-12-06 15:48:00

从2015年开始,“出海”成为手游市场中的关键字,而日本市场,作为付费率和玩家忠实度最高的市场之一,一直被国内手游厂商所觊觎。

然而,这么多年下来,在日本获得成功的中国游戏屈指可数,其中《战舰帝国》在军事类游戏中可算是异军突起,不仅在榜单上取得了不错的排名,更是获得了日本军事评论家小川和久以及《死或生》、《忍龙》制作人板垣伴信的高度评价。

为何这款游戏能在日本获得成功,在日本东京举行的CoolFactory发布会上,记者对这三位进行了专访。

打破鄙视链,《战舰帝国》竟获板垣伴信高度评价

在中国的玩家群中,有着这样一条鄙视链。

主机游戏玩家鄙视PC游戏玩家,PC游戏玩家鄙视手机游戏玩家,手机游戏玩家鄙视页游玩家……甚至有些主机游戏制作人会刻意避开手游,称这不是真正的游戏。

而类似于鄙视链这样的东西,据称在日本同样存在。

然而,2016年年底日媒的一次采访中,在问到“2016年上线的游戏中,最感动或者最受冲击的游戏是哪款时,制作了《死或生》系列和《忍者剑龙传》的知名主机游戏制作人板垣伴信意外地提到了一款手游——《战舰帝国》,而且还是一款来自中国的手游。

《战舰帝国》由华清飞扬开发,日本地区由CoolFactory发行,是一款海战类军事战争题材的模拟游戏。在日本上线近3年,排名稳定在畅销榜50名以内,最高畅销榜20以内。截止到2016年平均月流水超过3000万,2016年全年单款产品流水超过3.5亿元,利润达到5000万。在日本鲜有中国游戏能获得如此成绩。

板垣接受采访时还提到,不仅这款游戏让他印象深刻,而且让他沉迷其中,已经连续15个月每天登陆,甚至还在游戏中组建了一个军团。

在板垣看来,这款游戏的乐趣不仅在于收集,更吸引人的地方是游戏的社交性,和军团的战友一起慢慢变强,制定战略打败其他军团。

当问到是什么让他这么沉迷时,板垣提到:“现在的不管是游戏还是动漫,都没有了以前的感觉,在战争游戏领域,日本已经落后了,日本人的视角还是太窄了。20年前我做3D格斗游戏,主要以性感的女性角色为主,当时这种游戏在市场上还是一片空白,而且游戏开发过程中遭遇了很多质疑,甚至连我父亲都不明白我为什么要做这个。我跟父亲斩钉截铁地说,3D游戏肯定能赢。结果真的大获成功。现在过了20年,日本的游戏市场还在玩老一套,海战模拟游戏很多,而如果说要在军舰中选女性角色还是男性角色,肯定都会选女性,这对我来说是无法理解的。20年过去了还是这么陈旧。但是《战舰帝国》是唯一一个没有走老路线的游戏,所以我这么喜欢它。”

军事游戏出海日本的诀窍

正如板垣所说,海战类游戏基本都会走“拟人化”路线,而《战舰帝国》却反其道而行,采用了纯粹的军事化元素,而玩家对军事、海战二战题材以及培养的舰队有很深的感情。

中国手游到日本,总是会产生水土不服的问题,而且军事题材海战属于小众类型,游戏玩家忠诚度高的同时,对游戏的专业度要求也非常高。作为发行商的CoolFactory(奇酷工场)如何解决这些问题?CoolFactory日本区CEO增保佑在分享了在发行上的一些经验。

1、本地化

游戏的本地化由奇酷工场日本公司负责,虽说是日本公司,但实际上公司驻地北京,社长增保佑出生于日本东京,毕业于北京语言大学中文系的他,对中日两国的人文文化特别是游戏文化都有着深厚的理解。以其为核心的本地化团队,虽然只有5人,但都是日语言专业人士或有过日本留学经历并且是游戏热爱者。

本地化是所有游戏出海比较头疼的问题,不仅要考虑到市场属性,还要考虑到游戏画面、语言、文化、用户接受度等各个方面。

增保佑提到,在将这款游戏发到日本的过程中,并没有选择拟人化,虽然这种类型在日本有一定的市场,但大家都在做拟人化的时候,做一款纯粹的军事游戏反而更有竞争力。两种类型的游戏上用户有一定的重叠,但纯粹的军事海战游戏也有其忠实的粉丝。现在《战舰帝国》在日本的下载量已经超过了600万。

2、运营

之前记者曾经了解到,在日本,手游的运营是一门很深的功夫,节奏也非常频繁,一般一周一场小活动,一个月一场大活动。

在运营上,增保佑提到,《战舰帝国》主要通过三个方面来增加活跃度和粘性。

IP联动

IP联动是日本手游最常用的运营手段,《战舰帝国》也不例外。据称其已经和日本知名漫画《次元舰队》联动。原作漫画《次元舰队》由日本漫画家川口开治创作,在讲谈社旗下的漫画杂志《モーニング》2000年35号 -2009年49号上连载。自2000年开载以来,《次元舰队》已销售1500万册,并于2002年获得第26届讲谈社漫画赏。

除了IP联动之外,日常活动也非常有必要。《战舰帝国》跟日本大部分游戏差不多,根据日本不同的节日,特别是跟军事相关的日子,都会举办比较大型的活动,比如大和号75周年纪念,为游戏带来了大幅的收入拉升。

在日本,几乎80%以上的手游都会投放电视广告,是最常用的运营方式。

据称,CoolFactory在给《战舰帝国》投放电视广告前,首先分析了用户属性,由于军事类手游大部分为中年男性,活跃时间为晚上居多,所以《战舰帝国》游戏投放了覆盖日本80%地区的14家电视台晚间热门综艺节目,包括:富士电视台,《ホンマでっか!?》、《奇跡体験!アンビリバボー!》(2015日本年度收视率排位12);日本电视台,《踊る!さんま御殿!!》(2015日本年度收视率排位9);东京电视台,《モヤモヤさまぁ~ず》;朝日电视台,《金曜?ロンドンハーツ》等。同时,CoolFactory也在线上热门社交平台facebook、twitter以及游戏内同步开启了联动活动,进一步强化推广效果。

关于日本电视广告投放技巧可参考:TOP100中73款投放电视广告,详解日本手游电视广告现状及投放方法

社区运营

社区对于游戏来说,是拉动玩家活跃度和粘性非常有效的手段。目前《战舰帝国》有102个服务器,分为3个阵营,玩家自发组成很多公会。

在游戏中,加入了揭示板(论坛)的入口,可以直接从游戏跳转到论坛。

“创建社区的目的是促进玩家间的交流,比如玩家会吐槽游戏不能跨服交流,它们希望能在游戏中建立交流社区。从深层玩家到新手几乎都是军事迷,我们会根据玩家的反馈对游戏进行调整。”

在军事小川和久加入后,这个社区将不限于游戏,而是所有军事爱好者的聚集地来进行运营。

《战舰帝国》的运营采用了长周期的运营方式,通过自家完备的数值分析体系,对游戏内的经济状态进行实时跟踪,时刻监控玩家的疲劳度和消费强度,控制活动的福利和放出,所谓“消费强度”是指每个月玩家最多能充值的额度,低于这个值游戏无法盈利,但高于这个值玩家就会流失,所以如何把握这个点非常重要。

3、专业化

军事游戏就如IP游戏一样,有利有弊,好处在于它有非常忠实的粉丝——军事爱好者,不好的一面在于,玩家对于游戏的专业度要求非常高。由于游戏中出现的战舰都是根据真实的历史还原,如果在战舰的设计、型号上有一丝差错,则很容易让核心玩家觉得游戏不用心。

所以,对于军事游戏开发者来说,不仅要了解游戏开发,更重要的是需要对历史、军事战舰的了解。

在游戏开发上,板垣伴信作为游戏的顾问,从开发者、玩家、军事迷三个角度给游戏提供更专业的指导。

而在军事方面,小川和久则在这里面起到了相当重要的作用。作为日本国际变动研究所理事长、前首相官邸安保议员、著名军事分析家,其对于日本的军事乃至全球的军事都都深厚的了解,并著有《日本的战争力》、《日本还要说不——日美间的根本问题》等军事相关书籍作品。

针对核心的军事用户,其发行了电子订阅版杂志,拥有来自全球的军迷。

小川提到,和CoolFactory的合作实际上是双方资源互补,其为游戏提供专业的建议和指导,将军事杂志粉丝导向游戏,同时也借助游戏的庞大用户群,了解军事粉丝的需求,为自己的杂志带来更高的发行量。

中国游戏文化在日本有了一定的地位

观察日本手游市场数年,发现固守在头部的依旧是那几个老面孔——《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《偶像大师》、《实况棒球》等,日本用户的忠诚度之高甚至超过其他所有地区市场,比如《智龙迷城》、《怪物弹珠》都是运营了4、5年的产品,现在依旧处于日本App Store畅销榜榜首。

2017年,日本手游用户已达4580万人,付费率也非常之高,居全球第一,根据记者016年年初统计的数据,游戏能够维持在iOS畅销榜TOP100之内,月流水就能达到500万元左右,现在营收比之前有所提升。

正因如此,也有越来越多的厂商想要打入日本手游市场。而经过厂商们不断尝试,加上日本手游市场的逐渐开放,在日区也能看到越来越多的中国手游取得不错的成绩。

比如现在在App Store 畅销榜Top100中,能看到将近10款中国手游,《崩坏3》、《阴阳师》、《战舰帝国》、《COK》等等,不只是游戏数量增加,类型也越来越丰富。

根据今年8月App Annie发布的《中国移动游戏继续在海外市场大放异彩》的报告,数据显示,中国游戏出海收入分布图上,中国手游在封闭的日本市场也占了10%的海外收入,排名第二。2017年上半年,中国游戏公司在日本的营销收入增长达到2.3倍,超过了台湾、韩国、德国等国家和地区,同时日本市场也是中国游戏全球化进展最快的区域之一。

日本一直被视为高度封闭的市场,但中国手游正在以IP影响力和特色文化属性撬动市场。不单纯是游戏发行领域,中国游戏文化在日本有了一定的地位,才有这样的结果。

比如板垣伴信这样的老游戏人,他们代表了日本文化的一个阶段,但是他们也在逐渐开始接受手机游戏形式,这证明了不只是手游吸引力的提升,同时也证明了中国游戏文化在日本有了一定的地位。

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