瑞幸“碰瓷”星巴克?高校试水有待市场验证

来源:新浪科技 2018-05-15 23:00:00

  来源:中国创客

  记者:赵雷 编辑:赵力 苏琦

  今天,最近的咖啡“网红”瑞幸发布一份致老牌咖啡巨头星巴克的公开信,指责星巴克与其合作商和物业签署了排他协议,并表示准备起诉。星巴克快速回应,“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”

  在惊讶于星巴克排他条款的同时,也有人觉得瑞幸的这封公开信更像是一场“公开碰瓷”和营销事件。

  5月8日,由张震、汤唯代言瑞幸咖啡正式营业,其对外称,1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,开业和即将开业的门店达到525家,前期投入超10个亿。

  咖啡品牌对于店铺位置的要求不言而喻,作为后来者的瑞幸,除了要参与对商圈和写字楼密集区等黄金位置的激烈竞争外,开拓差异化市场也许是另一条不错的发展路径,而广大的的高校市场正在成为公司的试验田。

  寻找中国创客了解到,除了积极进驻北京邮电大学、中科院等高校和机构外,瑞幸咖啡在拥有全日制在校生2.4万余人的北京科技大学布局了5个点位。“挤进”北科大的5家店运营如何?大学生们是否买账?近日,寻找中国创客记者前往探访。

  从开业围满人到10分钟卖三杯

  5月14日早上八点多,位于北京科技大学鸿博园餐厅进门拐角处的瑞幸咖啡并不热闹,10多分钟的时间里,只有三名男生购买。

  “他家生意确实没有之前火爆了,感觉有点要凉,除了体育馆那个店。”其中一名男生说。

北科大一学生食堂内的瑞幸咖啡柜台 | 图 赵雷

  学生们记忆中,春节过后的3月左右,还在试运营期间的瑞幸咖啡在北京科技大学一次性开设5个店面,分别位于鸿博园、万秀园两个餐厅,以及学生活动中心、逸夫楼、体育馆五处。

  “我身边的同学全部都下载了他们的APP,因为首杯免费。” 读大三的李超(化名)说。

  3月初的一天,李超和宿舍同学像往常一样去餐厅吃饭,他们发现餐厅的进门处新开了一家咖啡店,柜台附近站满了人。

  工作人员招呼着围上来的学生们:下载瑞幸的APP,就可以首杯免费喝,而想要在这里买咖啡,也只能通过APP点单买券才可以。

  在朋友圈,李超除了看到同学们关于店面优惠券的分享,也会接收到汤唯、张震代言的微信广告推送,“感觉学校到处都是这个咖啡的影子。”

  两个多月过去,这5家校园店的一开始的火爆已经不再。中午11点半,正是学生午餐的高峰期,一个小时的时间里,前往鸿博园餐厅的柜台取饮品的只有20余人。

  上课时段快取点门庭冷落

  首杯免费,6人宿舍4人喝完后卸载

  下午两点左右,正值学生们集中赶往教学楼上课,在逸夫教学楼的瑞幸柜台,5位工作人员正在交谈工作排班的情况,在一节下课铃声之后,才看到有不到10人前来取已经做好的饮品。

  上课时段位于鸿博园餐厅中的瑞幸柜台,虽然亮着灯,但没有一位顾客,几位工作人员在对照着配方和做法做咖啡。在万秀园餐厅的状况与其类似,上课时段,几位工作人员坐在旁边的餐桌上吃饭聊天。

上课时段一餐厅内的瑞幸柜台没有一位顾客 | 图 赵雷

  据观察,上述包含学生活动中心在内的四个店面,除了高峰期有同学零零散散下单取饮品外,在学生上课时间,基本处于休息的状态。

  不同于传统咖啡店,瑞幸的店铺共四类。旗舰店:丰富场景+堂食+外送;悠享店:丰富场景+堂食+外送;快取店:简配场景+自提+外送;外卖厨房店:只做外送,不支持自提,数量超过230家。

  “点一杯东西在这里呆一天还是挺舒服的。”与这四家快取柜台不同,位于体育馆二楼可以堂食的店面呈现出火爆的景象。店内一位工作人员告诉记者,基本每天都是满的,很多同学们是来这里上自习的。

在瑞幸咖啡店内上自习的同学自带了一瓶饮料 | 图 赵雷

  在北科大同时开设5家店面,能看出瑞幸咖啡希望通过“无死角”的覆盖来尽可能地争取这批年轻用户,与此同时,瑞幸咖啡也在积极进驻北京邮电大学、中科院等高校。

  然而,在校园这块巨大的新兴市场内,不论是星巴克还是COSTA等知名咖啡品牌,都鲜有进驻。究其原因,用户群定位是关键。星巴克和COSTA在中国的目标客户群是白领这一批中等收入以上的人群,这和中国当下咖啡市场的消费群体是一致的,学生的消费能力还远远不够。

  李超说,这两个月身边的同学陆续都下载了瑞幸咖啡的APP,而在免费喝完首杯咖啡后,同学们就自动分为了两拨:一拨喝完就直接卸载了APP,“我们宿舍一共6个人卸载了4个。”另一拨还在继续用,但大都参与了优惠活动。

瑞幸咖啡在北科大的一处店面 | 图 赵雷

  有待验证的高校试水

  从价格来看,瑞幸咖啡从21元起价,平均比星巴克价格低5至10元不等,但跟学校周边的咖啡馆比起来并无优势,一些茶品店的价格甚至基本在15元以下。

  李超一位卸载了APP的室友说,自己本来也没有喝咖啡的习惯,而且对于自己目前的消费水平来说,价格还是太贵了。“如果实在想喝咖啡,去超市买一瓶速溶就好了,方便实惠,而且学校里面也有自助咖啡机,比这个便宜。”

  他口中的自助咖啡机,在学校的三个教学楼里都有安装,除了更方便快捷之外,价格低还是其主要的吸睛点。多款主打咖啡均为9.9元,而且一直有优惠活动,“很多时候还没一瓶雀巢贵”。多位同学告诉记者,他们更喜欢购买这样的咖啡,而价格确实是他们考虑的第一因素。

学校内的自助咖啡机

  显然,这样的自助咖啡机是瑞幸在北科大有力的竞争对手,这样的咖啡机遍布国内高校。而且与瑞幸的店面比起来,其优势还在于无需考虑店址。对于校内开店的问题,曾有星巴克开发部的人员在知乎回答:不是星巴克不喜欢在大学内开店,更不是因为学生消费不起,而是因为学校内的店址很难拿到。

  进驻校园,瑞幸无疑是想相对早期地去培养学生群体的品牌认可度和忠诚度,但在咖啡文化不成熟的高校市场,瑞幸咖啡不高不低的价格、无差异化的口味,不仅无法吸引价格敏感的学生群体,也会导致品牌形象的不清晰,空留下“价格比星巴克低一段”的印象。

  相反,李超的另一位室友表示,自己从初中起就是星巴克的会员,也习惯了星巴克的味道。如果想喝咖啡了,宁愿跑到五道口去买一杯回来,“毕竟都习惯了,而且我女朋友爱喝的星冰乐他家(瑞幸)也没有啊。”

  除此之外,对于瑞幸咖啡公司来说,还有一个非常现实的问题,那就是如何实现盈利。记者走访发现,北科大的这5家店面,每个店最少有5名员工,再加之店铺租金以及其他运营成本,也是一笔不小的投入。

  瑞幸在以北科大为代表的高校内试水,是在差异化的市场打出了一手好牌,还是快速扩张引起的战略失误,还有待市场去验证。

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