手机淘宝甩出王炸!微淘3.0版本核心玩法揭秘

来源:搜狐科技 2018-05-16 15:11:00

“降低门槛,放大成果,一点生产,多点分发。”这16个字简单概括了微淘最新改版的变化。

文|范婷婷

在很长一段时间,微淘在手机淘宝扮演着微博的功能,商家主要通过微淘告诉店铺关注者自己的动态。但是从去年开始,微淘逐步变成了商家的营销主阵地,它不仅是一个小喇叭,也是一个窗口,更是一个桥梁,微淘账号和粉丝之间的关系正在产生更多的连接。

基于这样的背景,微淘3.0版本正式上线。打开手机淘宝,进入微淘,原来版本上“发现”标签页下的垂直内容频道直接和原本“关注“的内容已经打通,在频道页顶端可以直接看到美搭、母婴、美食、数码等十几个分类。

微淘新版

这样的改变简单来说是为了微淘内部的私域流量和公域流量之间流动性更强,更垂直、精准的内容将被推送给契合度高的潜在粉丝。

今年以来,手机淘宝各个内容渠道已经打通,商家和达人在微淘发布内容后,会有一套机制把这些内容在有好货、必买清单等所有内容渠道进行分发。而正式改版之后,微淘账号会更突出人格化运营的特点,降低内容的生产门槛,为用户生产出垂直的领域或场景提供内容和服务,同时微淘也联合了生意参谋,赋能给商家和达人各项运营的核心数据。

账号人格化时代

在担任微淘负责人之前,无情是淘宝头条负责人,如今掌管淘内两块内容重镇,无情觉得微淘相比淘宝头条最大的不同是,微淘账号的背后是各种各样有温度的人。

微淘、淘宝头条负责人怀俊杰(花名无情)

在自媒体时代,创作门槛的降低使得内容前所未有地丰富,但是用户在信息洪流中的选择困难,最后被平台用算法解决了。而通过算法让信息触达用户,还是用户主动选择自己感兴趣的信息,这两者之间的关系是互补的。

以往在淘宝的内容生态矩阵中,前台的展现,或者说在公域的露出机会往往会左右内容的生产框架,“一旦内容是为前台和算法而生产时,往往会忽略真正的用户。”无情表示这是微淘此次改版最重要的逻辑。即把淘宝内容生态的所有渠道出口都打通,无论是商家还是达人,只需要在自己的微淘账号发布内容,就有可能进入到手淘各个公域的前台。

可以说,降低内容生产的门槛,尤其是降低内容分发操作的门槛,是此次微淘改版后商家能感知到最明显的变化。商家和达人可以真正为自己的用户生产内容,而不是为了获得公域的流量而按照特定渠道写“八股文”。

一点生产,多点分发,商家在微淘上创作的内容会按照一定的机制进入相应的前台公域。目前来说,私域转公域主要参考三个维度的数据:商家活跃度(更新频次),粉丝价值(消费转化及粉丝活跃度)以及商家成长情况(商家微淘层级)。其中最核心的就是粉丝价值,无情认为,“商家最需要明确的是,你到底是为谁生产内容。”因为只有“你的粉丝喜欢的内容,我们会把它放大给你的潜在粉丝。”

而除了手淘的公域,这些优质的内容还有机会进一步进入到UC和优酷等大阿里生态中的渠道,以及通过阿里妈妈走到更多对外的渠道。

另一方面,微淘内部也更注重账号对垂直内容场景化的引导,“我们希望微淘账号生产的内容是在某个垂直场景中适用,或者真正能够解决用户的一种需求。”

在过去的一年中,我们可以看到微淘上涌现出很多这样的玩家:“坤哥玩花卉”是个园艺类账号,坤哥每天会发一些种花种草的视频,有时候也会回答粉丝的问题,他前不久发的短视频《儿子想吃蓝莓,我就种了一颗蓝莓树》有21万人阅读,两百多人评论;李大大大胃是个美食类主播,每天在微淘上吃吃喝喝,凭借鬼马精灵的风格和95后特有的脑洞,吃播至今收获了24万粉丝;“俄罗斯田园猫”店主小猫靠每周推出一到两个美甲教学的短视频,现在坐拥近150万粉丝,每月销售数万件指甲油。

内容只有私人标准

在无情看来,内容是应该有性格的,这种性格是它和用户做朋友的吸引力,也是它存在微淘上的原因。这和人与人之间能够成为朋友的逻辑一样,要么三观一致,要么有共同的兴趣爱好。微淘不是买卖的关系,而是回归到人与人交流时最基本的场景。

其实淘宝重磅打造微淘的逻辑非常好理解,当浏览商品以及购买行为并不用占据消费者太多时间后,它需要通过商家端源源不断的内容创造力来持续地黏住用户。淘宝直播是这样,各种内容导购渠道是这样——争夺用户时间是互联网时代不会变的命题。作为商家来说,只有运营好自己的粉丝,生产自己最擅长的内容,才是获得公域流量的核心要素。

在无情看来,用户对内容的需求多样,层次不一,“有些比较浅显初级的内容,受众也更广泛,但是这样的内容创作门槛低,竞争更激烈;有些内容则比较深度垂直,相应受众比较少,但是忠诚度高,内容生产的竞争也小。”所以内容只有私人标准,对于商家来说,他的内容只需要服务好自己的粉丝就可以了。

无情透露,今年平台对微淘关注的核心在于用户以及内容的规模上,包括微淘一直在做的“千咖入淘”计划、“明星来了”项目等,也是希望引入更多头部的KOL及明星,一方面吸引更多新的流量进入到淘系内容矩阵中,另一方面也为微淘的用户提供更多有趣有料的内容。

微淘新版

据透露,为了激励商家做内容,微淘升级了原先的账号层级制度,新层级制度核心在3个点上——微淘健康分(主要影响因素是账号信用和账号活跃度)、粉丝价值分(主要影响因素是有效粉丝规模、增粉能力、粉丝回访和互动数据)、内容价值分(主要影响因素是内容质量和优质内容规模)。

如何玩转微淘3.0

微淘是运营私域流量的营销主阵地,商家可以在这里发布上新、买家秀等基础内容,也可以生产教程、种草、测评等原创内容,如果没有内容生产能力,还可以与达人合作采购内容。打通后的淘宝内容矩阵,不管是图文还是短视频,只要符合微淘的前台规则,商家一经在微淘发布,就可能被抓取到微淘公域的推荐频道、上新频道以及不同行业的垂直频道。

对于内容生产能力比较弱的商家而言,用好上新和买家秀这两个基础功能是最简单的办法:上新是每个商家都会做的事情,而买家秀则是拉近商家与粉丝之间距离最简易的方式。

除了发布内容,微淘还为商家提供了诸多与粉丝互动的组件,像盖楼、投票、福利、征集、群聊、Say Hi等,另外,微淘内容也能与群聊、直播进行私域联动,形成店铺的私域运营闭环。比如直播吸粉,微淘沉淀粉丝,通过群聊再一次触达粉丝实现转化等。

更进阶一点,商家可以研究数据对内容营销的价值。而为了更好地服务商家和达人,生意参谋也对自己的文娱版进行了升级,生意参谋负责人默飞告诉《天下网商》记者:“从分渠道投稿到微淘一键分发,商家和达人迫切需要数据运营的抓手,所以我们从人、货、场三个维度对产品做了升级,包括多维度的内容创作质量评估体系和内容渠道评估体系,可以帮助商家全面、客观地评估内容质量以及分发到不同渠道后的效率与收益。”

营销的本质并不仅仅是销售,而是关系的渗透,引导商家重视粉丝关系,其实也是商家自我品牌化的重要路径,而微淘3.0版本正在为商家提供这样一个通路。

编辑 | 陈晨返回搜狐,查看更多

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