大剧哑火,综艺成拉动收视最大力量,卫视还能否实现两条腿走路? - 今日头条

大剧哑火,综艺成拉动收视最大力量,卫视还能否实现两条腿走路?

来源:界面新闻 2018-05-16 16:22:00

文丨沐渔

一直以来,新闻、综艺、电视剧被称为拉动电视节目的“三驾马车”,而对于省级卫视而言,国际性或全国性的新闻节目本就无法与央视抗衡,于是竞争的主战场只剩下了综艺和电视剧。

而在综艺与电视剧的较量中,综艺的收视比重远不如电视剧,甚至在一些省级卫视中,比重低于生活服务类节目。但,进入2018年以来,这一局势似乎发生了逆转!

电视剧集体哑火,综艺收视比重反超剧集

据CSM媒介研究数据显示,在2017年上半年电视节目收视比重中,电视剧、综艺和新闻占据总收视量的57.1%,与往年基本一致。其中,电视剧收视份额为29.9%,而综艺节目收视比重为13.3%,相差16.6个百分点,且与往年同期相比差距进一步拉大。

从往年情况来看,电视剧的收视成绩往往比综艺更为可观,不仅如此,电视剧在品牌塑造、观众忠诚度的培养等方面也更为突出,因此在电视剧与综艺这“两驾马车”中,电视剧的比重一直高于综艺,甚至一些省级卫视打出“以剧立台”的口号,一天一口气连播多集电视剧的情况数见不鲜。

但从2018年以来的电视收视表现来看,这一局势似乎出现了反转,电视剧头部剧集集体哑火,爆款缺位。而电视端综艺虽然第一季度表现冷清,但在第二季度却迎来了全面回暖,收视表现明显高于同期电视剧。

据CSM52城收视数据显示,进入2018年以来《极限挑战4》《新相亲时代》《高能少年团3》《快乐大本营》《非诚勿扰》《奔跑吧2》《向往的生活2》《声临其境》《歌手2018》《跨界歌王3》《王牌对王牌3》《最强大脑之燃烧吧大脑》《欢乐喜剧人4》等不下15档综艺收视率破1,其中《奔跑吧2》收视破2。

但在剧集方面,目前仅《风筝》《老男孩》《美好生活》《谈判官》《恋爱先生》《我的青春遇见你》等6档电视剧收视破1,还没有收视破2的剧集出现。相比2017年上半年,《人民的名义》《三生三世十里桃花》《欢乐颂2》《楚乔传》等大剧火爆荧屏,2018上半年大剧集体失声,让人有些不可思议。

剧集爆款缺位收视低迷,而综艺伴随着“综N代”的回归,得以挽回一些热度,对收视的拉动作用明显高于同期的电视剧。

对于卫视而言,在剧集与综艺的节目板块编排上也是煞费苦心,瞬息万变的竞争市场中卫视应当如何运筹帷幄才能把握先机呢?

周间周末差异化打法,剧集综艺苦心布局

在广电总局2011年推出的“限娱令”中,要求各地方卫视在17:00至22:00黄金时段,娱乐节目每周播出不得超过三次。这意味着黄金档娱乐节目的数量将受到严格限制,这对卫视此后的节目布局也带来了不小的影响。

目前,五大一线卫视的节目编排均呈现出,“周间剧集,周末综艺”的重点布局。湖南卫视“金鹰独播剧场”占据周一至周四每晚八点档,而在周五至周日则提至晚7:30,且周五周六只播出一集,为随后的综艺节目腾挪空间。

除湖南卫视节目带布局较为独特外,其余一线卫视的晚间节目编排要简单许多,东方卫视“梦想剧场”、浙江卫视“中国蓝剧场”以及江苏卫视“幸福剧场”,除每周六只播出一集,其余日期正常播出两集;北京卫视“品质剧场”周一至周五正常播出,周六周日则只播出一集。

不论是湖南卫视独有的730节目带,还是其他一线卫视的周间周末差异化布局,都将剧集集中放在周间,而周末晚间则重点布局综艺,将周末涌入的巨大观众流交给头部综艺来消化。这既是源于综艺与剧集截然不同的节目特性,也是因为观众在不同时间段的收视需求所共同决定的。

相比剧集的连贯性、故事性,需要持续性的更新来保持观众的收视兴趣,综艺更加碎片化、娱乐化,受众随意选择其中的一期节目进行观看,也丝毫不会影响信息的接收,且非常助于身心放松。这便是为什么剧集贯穿整个晚间黄金档,而头部综艺大多集中在周末播出。

同时,剧集与综艺对卫视产生的作用也是截然不同,剧集每天在固定的时间里与观众见面,有助于培养用户粘性、提升用户活跃度,而综艺鲜明的节目特色则有助于树立卫视的平台调性、打造品牌效应。如播出21年的《快乐大本营》为湖南卫视“快乐中国”打下青春欢乐的平台烙印,开播快十年的《非诚勿扰》同样为江苏卫视情感的频道定位出力不少。

剧集重头戏积压,综艺N代之后何以为继?

从即将过去的上半年来看,剧集的收视比重略逊于综艺,一方面是因为受到政策的调控,开年至今古装剧缺席,市场上现实题材霸屏,观众审美疲劳;另一方面则是“综N代”相比新推剧集,拥有更加良好的观众基础。

但从接下来的布局来看,综艺来之不易的领先或将很难长久。上半年未能如期播出的大剧都积压至下半年集中爆发,如《天盛长歌》(原名《凰权·弈天下》)《知否知否应是绿肥红瘦》《如懿传》等等。

而“综N代”在上半年播出殆尽后,目前仅剩下湖南卫视《亲爱的·客栈》《中餐厅》,浙江卫视《中国好声音》,江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》等几档影响力勉强过关的老牌节目。倘若新综艺继续青黄不接,那么接下来的电视综艺市场无疑将面临寒冬。

两条腿走路才能跑得更远,对于卫视而言,剧集与综艺便是行走的双腿。不论是根据观众需求、内容特色合理布局,还是采用差异化打法错峰播出,内容编排上的优化始终只能是停留在表面的形式,真正需要优化的内容倘若没有精进,便很难左右开弓。

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