中国年支出5000亿买奢侈品!到底是谁在买买买

来源:凤凰财经 2018-05-17 18:55:20

原标题:中国年支出5000亿买奢侈品!到底是谁在买买买

网传一女生买了一件香奈儿的上衣,但洗后掉色,对此客服的解释是:不好意思,我们的产品从来不考虑洗涤。

这件事让网友们炸开了锅,纷纷晒出自己既不能干洗又不能水洗的名牌衣服,穿一次就磨坏了的奢侈品品牌的鞋,完全不能沾水的小羊皮包包。

而更多的吃瓜群众的反应是:贫穷限制了我的认知。

虽然这些奢侈品金贵却又脆弱,引来吃瓜群众们的神吐槽。但是,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了。

2017年全球奢侈品市场复苏,亚洲地区领先,增速达到9%。据贝恩公司的报告显示,中国的奢侈品消费在2017增长了20%,其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。

据胡润数据,LV在全球的销量有一半都是中国人买的。生产卡地亚首饰和万宝龙笔的Compagnie Financière Richemont公司,销售额的1/4来自中国和香港。

那么在如此庞大的数字下,到底是谁在买买买呢?

有报告指出,奢侈品市场复苏主要得益于“千禧一代”,其消费占据整个增长额度的85%。到2025年,预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。

贝恩研究显示,这群年龄在20岁到34岁之间的年轻人中,30岁至34岁是奢侈品的消费主力军。有媒体调研显示,国内有超过25%的90后已经买过奢侈品。

“千禧一代”有自己对品牌的理解和看法,贝恩公司的顾问说,“他们过去购买奢侈品是为了炫富,现在则是想彰显自己的好品味以及所购买的奢侈品业能够提供的最顶级商品。”

对于他们来说,奢侈品不仅仅是一件物品,而是他们定义自己的一种方式,所以他们更渴望产品能体现个性。

贝恩公司对大约500名中国“千禧一代”进行了调查,发现他们的兴趣倾向于休闲和潮流时尚。

据i2i集团发布的微信调查数据,中国年轻人出国最爱购买的品牌前三名依次为Dior,Prada 和 Gucci。

虽然“千禧一代”成了购买主力,但群人的常常被定义为反复无常,喜新厌旧,大牌们为了取悦“千禧一代”,开始推出具有创新性和充满个性的产品。

Gucci在2015年更换设计师后,当年第四季度即扭亏为盈。2年来,产品引入刺绣、金属、卡通等新颖且富有特色的元素,俘获了不少年轻人的心。

2017年,Gucci业绩创下了20年来的最佳纪录,上半年销售额增长超过43%。

Prada重新将消费者找回来,靠的则是手袋业务和全新数字化战略,二者无疑是年轻消费者最感兴趣的部分。

为了更靠近年轻人,Dior 为最新的 2018 Cruise 系列启动七家主题为“塔罗牌”的快闪店。与此同时,全部旗舰店的内部装饰也会加入塔罗牌的主题元素。

(图片来源;时尚先生)

还有部分品牌开始与年轻人喜欢的品牌进行联名。

2017年2月奢侈品牌LV与Supreme的联名系列引将品牌人气推到前所未有的高位,单品系列中有售价高达46.5万人民币的大号行李箱。

除了不断缔造新鲜感和时尚感,推出新颖性的设计,大牌们还放下了身段,开始了数字化之路。

根据数据显示,中国奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。

另外有15%更年轻,只有18-24岁,并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。这意味着1985 - 1995出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力。

虽然说奢侈品卖的不止是实物,还有体验感和高端的服务,但随着消费人群的年轻化,奢侈品品牌开始去适应“千禧一代”浏览信息、线上购物的方式。

奢侈品品牌拓展线上渠道有四种方式:品牌自营的官网、品牌和电商共同运营的旗舰店、电商的奢侈品购物平台和名品折扣平台。

除了推出品牌旗舰店外,天猫还推出了Pavilion频道,京东推出Toplife频道,专注奢侈品线上销售。

尽管京东和阿里巴巴一直在努力布局在线奢侈品平台,但效果并不尽如人意。

有调查显示,有70%的人表示会上品牌官网,42%的人选择微信,另有30%的受访者表示会上唯品会等平台购买奢侈品,只有21%的买家选择京东Toplife和天猫的Luxury Pavilion。

贝恩认为,品牌应在拓展数字渠道上预留40%到50%的营销总预算,而投入到微信营销平台的预算预计增长30%至50%。

而大品牌们也确实开始充分利用微信,一方面利用微信公众号与目标客群互动,另一方面运用朋友圈推广,提升门店客流量,推动销售转化率。

(资料来源:36kr)

虽然千禧一代成了奢侈品购买的主力,但却是一个让品牌们又爱又恨的群体,奢侈品品牌不得不时刻保持创新的态度,来面对这些忠诚度并不高的消费者们。

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