少女心,美妆控?女性消费心理可能和我们想的很不一样 - 今日头条

少女心,美妆控?女性消费心理可能和我们想的很不一样

来源:界面 2018-06-13 21:55:00

作者:MM酱

直男眼中的化妆品是什么样的?

这些神级解读相信大部分人肯定不陌生

那么我们再把难度升级一下

有没有想过

女生眼中的化妆是什么样的?

或者,女生都懂化妆品嘛?

……

最近LVMH旗下法国专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER携手百度营销研究院权威发布《底妆白皮书》,解读都市女性底妆现状大数据。就在这份报告中,品牌几何编辑部看到了一些有意思的数据:

7成女性每天出门前都要化妆,花半个小时以上涂涂抹抹是绝大多数人的常态,但只有29%的人习惯按专业步骤打造底妆,甚至只有19%的人正确知晓各类底妆产品应用于底妆打造的具体环节……

万万没想到,不少女生也有着与直男相似的思维,觉得隔离霜、粉底液、遮瑕膏、腮红、高光、修容、蜜粉等等=擦脸的……通过这些有趣的发现,也给了品牌几何编辑部新的启发,女性消费市场可能和我们大众认知的不太一样!

市场的天秤正在倾斜,目前,内地女性经济市场规模近2.5万亿元,女性的消费市场潜力要远大于理性消费的男人们。如何进一步抢夺这群不断壮大的主力军们的视线,从而拔得头筹?从这份《底妆白皮书》中,我们看到了一些耐人寻味的洞察。

/ 女性意识 /

消费升级下的“她经济”,逐渐觉醒中的女性意识

“每日打底是80%化妆女性的刚需”

这样的数据看起来是情理之中,但多少又让人有些意料之外。更有数据显示,10年间,我国化妆品市场规模符合年增长率平均达到10.8%,成为全球增长最快市场之一。这些蓬勃崛起的“她经济”,正不断向市场发射强烈的信号:在消费语境下,中国女性的自我认同的需求正空前膨胀,更关注自我的提升与修养,总结来说就是更加“精致”了。

/ 买买买 /

购物刺激下的“雌激素”,沦陷在买买买中的“她们”

不过,在目前阶段,这些精致大部分可能还处于,为了满足自我展示心理的“外显式精致“,一个很好的佐证便是,在这份白皮书中透露出:大部分女生对气垫、CC、BB、隔离等底妆产品的功能区别并没有那么在意,能使用即可。在社交网络风靡的种草文化下,女性消费者的购买力不可小觑,但她们对于产品的功能性细节的关注度,或许比大众普遍认知中要更低一些。

/ 打标签 /

越来越追求个性化的女性,想要的却是标签化产品

还有一个有趣的现象是,作为品牌主MAKE UP FOR EVER本该在Campaign中露出更多的产品,但在这份《底妆白皮书》几乎没有软植入,更多的是站在“底妆世家”的认知标签中,让自己了解更多他们的消费者,也让他们的消费者更了解自己。

说起标签化,这是属于互联网时代最难以捉摸的现象之一。消费者讨厌被标签化,而最能够吸引他们注意力的恰恰是那些被标签化后的产品,这一心理在女性消费市场尤为明显。例如相比于介绍SK-II品牌,直接说神仙水一定更如雷贯耳;相较于描述口红色号,说“直男斩”绝对更能引起购买欲……

标签背后代表的是一种态度和生活方式,同样也是一种自我展示,而这也许亦是当下“她经济”的洞察刚需。

如今,消费者越来越有自己的脾气,要想捕获女性消费群,仅仅了解她们或许还是不够的。当品牌们都在利用新的消费需求进行营销,试图创造出一个不断在追求升级的氛围和文化。站在消费者的视角,更有越来越多微小、细碎的情绪正需要得到满足,此时,或许便是品牌们撩动“她们”神经的绝佳时刻。

/ 贩卖少女心,找到女性最愿意为什么买单 /

“消费者的痛点,即是产品的卖点。”可当这条理论应用于女性消费市场时,“痒点”或许更能撩人。正如所有女生的衣柜里永远少一件衣服,梳妆台上永远少一支口红。脾气性格捉摸不定的女生们,在行为偏好上却总有那些能戳中他们的点,例如“异性营销”。

MAKE UP FOR EVER在发布《底妆白皮书》的同时还邀请了邓伦来代言,同样也证明了,以“小鲜肉”炒热销售氛围,可以说是在女性消费市场屡试不爽的打法了。除此之外,随着乙女向游戏的风靡、影视剧的女性视角化等,也可以发现,商业世界正在分泌越来越多的雌性荷尔蒙。

/ 品牌VS消费者,双向沟通下的“不设限” /

话说回来,一个化妆品牌联合百度发布白皮书,这样的跨界形式的确新颖。为什么MAKE UP FOR EVER要发布《底妆白皮书》?换个问法或许会更直白些,看了这份白皮书,我们会有什么反应?最直接的印象似乎便是,对底妆有了一定的概念,进而觉得这个“底妆世家”很专业细致,对品牌也有了一定的了解。

品牌了解自己的消费者是不变的课题,可了解消费者的同时,也让消费者了解自己,这或许是这支Campaign最吸引人的有趣之处。就像在生活中我们总是无法拒绝朋友的种草,因为彼此足够了解,所以足够信赖。同样,在传播的过程中,也是一次品牌与消费者双向沟通的过程,由此才有了后续的二次传播,辐射影响力等连带效应。

/ Social时代下的“她经济”,

知识经济的触角正在蔓延 /

如今,网络和媒体拥有了明显的工具化特征,我们可以看到越来越多分享技巧与经验的美妆博主、时尚博主崛起,并受到女性消费者的追捧。对于这群对品质消费有着高热情与追求的人而言,对知识的渴望变得愈发激烈。

从这份《底妆白皮书》的“自我认同”、“自我展示”、“标签化”、“女性意识”等关键词中,也能清晰地感受到这份属于女性消费市场的焦虑。而品牌主所强化的“底妆世家”“底妆家族”等专业定位,并在传播中分享品牌最新单品-全新双效美白气垫粉底及明星单品双用水粉霜的产品信息的同时,普及使用方法,亦是对她们进行美妆知识营销的一种方式。

或许可以这样说,当物质消费水准被推上新高度、大众对生活标准有了新的要求,知识经济既是一种新的营销形态,更是一个新的世界时代。在这个视野下,品牌们或许本身就已具备了知识供给方的说服力。

纵观当下的商业世界,无论是女性消费市场下的“她经济”,亦或市场追捧的生活方式品牌,在这场新商赛下角逐的不只是消费升级,更像是一场对消费者认知的掠夺。

点击查看原文

相关链接