车商谈实录:新消费趋势下的营销之道

来源:汽车之家 2018-06-13 23:13:00

[汽车之家 车商谈] 2016年以来,汽车消费市场增速放缓渐成新常态,消费潜力提前释放,汽车消费进入大众普及化阶段。同时,新互联网时代的来临以及“人工智能”等新技术日新月异,用户的线上行为更加深化,消费者渴望足不出户便可感受到产品或服务带来的逼真购车体验。

面对汽车销售行业竞争加剧,作为深一线的汽车经销商,也不断开展对互联网营销的探索,提升互联网营销平台的运营效率。而随着消费者行为的改变和新消费模式的形成,商家也应及时顺应市场变化而创造新的营销模式。本期车商谈将邀请一线经销商市场经理共同探讨“新消费趋势下的营销之道”这一话题。

会议时间:2018年6月13日

会议地点:厦门曼陀铃(西堤店)3楼

会议主持人:陈卓琳

本期嘉宾:

蒲小波 厦门润锦行长安汽车销售服务有限公司

陈隆龙 厦门盈众一汽-大众有限公司

邱慧 厦门盈众奥迪汽车销售有限公司

陈艳山 厦门信达广汽丰田销售服务有限公司

兰海林 厦门国贸别克销售服务有限公司

曾凤珠 厦门展狮标致销售服务有限公司

黄海银 厦门建发阿尔法罗密欧汽车销售有限公司

会议内容:

一、议题1:用户购车行为发生了哪些变化?

陈卓琳:非常感谢今天大家能来参加汽车之家2018年第一届的车商谈。我是汽车之家厦门站的主管陈卓琳,很高兴认识大家。今天的议题是:新消费趋势下的营销之道。在场各位,对市场都有自己独特的见解。我们可以先看一个数据,厦门4月份总线索量有一个高峰期,差不多到75000条。在5月份,线索有略微的下降;大家现在都在抢早上时间段资源,可是会发现,我们在客户的浏览时间段已经发生了变化,大部分的客户数据增长点是在晚上20-23点;我们看下汽车之家厦门Top30的车型排位,主要以日系为主思域,轩逸,卡罗拉等。

另外,我们的客户也发生了变化,目前大部分的客户主要以外观为准,包含说我们的转化周期发生了变化,一个月内转化38%,两个月内转化20%,三个月内转化42%,大部分的客户他们的购买周期有部分的拉长延伸。

我们可能要做一个思考,我们的客户发生改变的同时,我们需要用什么样的方式来应对,包含我们有哪一些方法是可以来应变目前的市场变化。大家可以发表自己的意见和看法。兰总,你们家的近期网销的维护,线索数据提升很高,有没有什么经验可以跟大家分享?

厦门国贸别克市场经理兰海林

兰海林(国贸别克):还好吧,主要是掐着点去走,还有就是个人的一些后台的登陆,就是说登陆次数增加的话,产出就比较多,这应该是线索量上升有关系。

陈卓琳:发文时间有更改吗?

兰海林(国贸别克):发文时间就跟着后台的时间节点走。

议题二:经销商如何应对市场变化,高效提升转化?

陈隆龙(盈众殿前一汽大众):在汽车之家跟这种关注度其实比日系品牌还差很多。但是其实困扰我的地方,打一个比方,比如我的市占率,我在厦门的销量我可能会比丰田多,但是我在网络线索肯定会比丰田少,我要怎么提升?但是整个大众品牌看了一下,我一店算是线索量最大的店,也干不过丰田一大店的一半的线索量。我们家的线索,一个月汽车之家也差不多是3、4百条。丰田最好的一家店,我看过他们有1000多条。从我这边统计来看,我首次进店的数据不是网络的,展厅这边的数据统计,购买周期缩短了很多,大概差不多一周左右,就可以成交。网络的目前还没有统计成交周期。

陈艳山(信达广汽丰田):是的,目前自然到店的,是非常有意向才会来,但是周末来店的好像都是一些潜客,周一到周五能来的,都是意向很高,现在平均签单,周末已经不是重点了。

陈卓琳:所以说抓住周一到周五的来展客户的成交,是可以提升我们的成交率的.

厦门盈众奥迪市场经理邱慧

邱慧(厦门盈众奥迪):我们调查过,我们的客户群体,高端客户群体,到底是客户源,我们最重要就是好客户名声,好客户名声是非常重要的一块口碑,你先买车,你第一个先问的肯定是身边已经买车的朋友,这一块我们反而做的重的。

陈卓琳:根据大家目前的情况,大家都很注重数据的分析和老客户的维护。针对数据分析,目前我们有一款产品叫做智慧营销,它可以看得到任意的品牌的一个数据情况,通过这些线索分析,可以看得到我们的用户他们在关注哪些车系,包含这些车系他们优惠政策,以及一些竞品报价的的变化,包含说新车报价的变化,我们可以通过地域维度的分析,可以分析我们这些客户群体他们在线索上发生什么变化。的销售线索都是从哪些渠道来,能够来帮助我们可以更精准的分析?并且从线索量的扩大后,我们如何做到更好的转化和成交。

厦门建发阿尔法罗密欧市场经理黄海银

王海银(建发阿尔发罗密欧):像我们的情况就不一样,我们主要是周末做活动。而奔驰最近在5月20号也有做一场活动,当天的订单在80台左右。

陈卓琳:奔驰在线上的广宣一般都是在每年的1月就定好全年计划,同时他们的车型也具有较大竞争力,所以在做活动的时候成交数也会比较可观。

兰海林(国贸别克):我发现吉利什么线上广告栏位比较多。

陈卓琳:吉利的确在线上也是有较多的竞品宣传。其实吉利同时也很关注线下,我们厦门五家吉利,另外四家每家店当月销量100多一点,而独一家店他的月销量在400台左右。对于线下的定展开拓,他们的执行力是很强的。

所以说,线上的宣传,以及线下的执行结合,才是提升销量的关键。

议题三:如何看待传统线下车展的智能化趋势

王宇涵:我个人有一点想法,刚刚说了一些品牌的问题,我这边在厦门工作了几年,可能跟各位有不太一样,也是有跨界品牌去观察。我觉得我们现在做市场比以前浮躁了一些。10年开始就搞网络营销,包括我们现在说的直销等这种营销模式都试过。其他的像公众号、微博,一出来的第一时间都去做。那时候其实靠的是什么?就是精细化,精细化去做。反正就是仿了一大堆品牌,就是集大家之所长。在各位都还没有重视的时候就重视网络平台。因为当你的保有量达到一定程度的时候,小问题开始爆发的时候,现在只能从头开始做起,重新开始重视老客户的维护,重新开始这种传统的营销方式。刚才大家都在说,现在都指望新车,新车就是大家会带一波节奏,带一波投放。但是正常我们自己能够左右的,其实更多的话是在我们自己,在这个城市的战场上,去一点点争取、尝试,这个东西没有必要去浮躁起来。说我们这一次新增了什么配置,但是现在并没有。但实际上,我觉得新车带来的这波投放,可能是额外的,更多的话,我觉得今天我们可以想一下,靠我们自己,如何像以往那样生根,在这个城市。

厦门信达广汽丰田市场经理陈艳山

陈艳山(信达广汽丰田):我觉得现在的车展不做广告,真的会差很多。

厦门展狮标致市场经理曾凤珠

曾凤珠(厦门展狮标致):落地的车展,如果线上没有人去关注的话,效果就会打折。去年到今年,小车展太多,会展已经做了十来场。大家现在都不报什么希望了。

陈隆龙(盈众殿前一汽大众):原来经销商海西车展的投放比那个大,然后他们现在的广宣投放的思路还没有做改变,还是传统的媒体,传统媒体其实到场率跟现场已经大打折扣。

陈卓琳:所以说他们线下的车展已经慢慢开始关注线上了。

王海银(建发阿尔发罗密欧):客户会想说,这个展不来,过两天还有别的展我可以看。

兰海林(国贸别克):其实我感受到,其实国产品牌非常好。

厦门盈众一汽-大众 陈隆龙

陈隆龙(盈众殿前一汽大众):还有我们经销商要借势这个车展造势,我们不在现场成交,我们在店里成交,如果能够达到目标也好,也是因为这个车展,达成我们的销量目标,其实也算是一个噱头。

厦门润锦行长安市场经理蒲小波

蒲小波(厦门润锦行长安汽车销售有限公司):我发现,那么多平台,每次统计都是汽车之家最多,然后现在基本上都是汽车之家和易车两个平台的产出,其他的平台产出就较低。

王海银(建发阿尔发罗密欧):大家很认同数据能为营销做支撑,能够帮我更好认识我们的客户。线索增长逐渐放缓,怎么把转化率提升是重点考虑的地方。大家对于线下车展的号召力还有很有信心的,重点是希望可以有更多线上的潜客收集结合,可以为现场的成交有更好的支撑。

陈卓琳:今天分享的干货还是蛮多,大家很认同数据能为营销做支撑,能够帮我更好认识我们的客户。线索增长逐渐放缓,怎么把转化率提升是重点考虑的地方。大家对于线下车展的号召力还有很有信心的,重点是希望可以有更多线上的潜客收集结合,可以为现场的成交有更好的支撑。大家对于新的营销也是各自有各自的心得。非常感谢在厦门第一次做车商谈可以认识各位大咖,今天我们的座谈就到此结束。

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