创公司 | 从江门到全国,从产品到跨界营销,喜茶如何借势品牌扩张

来源:搜狐科技 2018-06-16 22:24:00

获美团B轮投资后,喜茶今年的目标是向更多城市下沉,实现店面数量翻番,同时增加线上外卖、小程序等点单手段。通过提升用户获取的便利性,喜茶试图将品牌力辐射到更广泛用户,最终成为深入日常的大众品牌。

作者 | 吴睿

采访 | 邵乐乐、尹航

喜茶今年最大的目标是接触更大规模的消费者。在产品迭代和体验打造都日臻稳定之后,成为“更日常的饮品”被定为喜茶在这一阶段的最重要目标。

“这意味着在地理和心理上都要与消费者走得更近。”在与《消费新声》的对话中,喜茶CMO肖淑琴表示,一方面进军更多城市,实现店面的快速扩张,门店数量“在年底再新增100家”;其次,也会结合互联网的工具,为顾客提供“预点单”、“外送”等服务,持续增强品牌与产品的“可触达性”;

另一方面,喜茶将不断提升品牌势能,开设计感更足、风格更多样化、体验更丰富的大店,做更多有趣的跨界合作等。

在日渐激烈的新茶饮竞争中,喜茶率先创造了一种与年轻人更为贴近的生活和消费方式,从而在早期获得了远高于竞争者的品牌势能。持续引爆社交话题的产品,以及整体提升行业在消费端认知的空间设计与体验,将新茶饮运动带入新的阶段。

而目前,处在快速扩张期的喜茶本身也面临着诸多挑战。外部,日臻拥挤的茶饮赛道已经挤入奈雪的茶、乐乐茶、煮叶等强有力的竞争者;内部,规模的迅速扩大也对团队组织结构与人才补充提出了新的要求。

肖淑琴告诉《消费新声》(微信公众号ID:varitrend),内功“修炼”上,产品制作流程的标准化在持续推动,供应链的ERP系统也已经上线一年有余;对外,频繁至每月一次的跨界合作,将更多关注年轻文化的品牌与喜茶进行能量输送,“以一种更亲近的方式强化在年轻人心中的认知”。这两点在企业的快速扩张期意义斐然。

而在这个阶段,前期积聚的品牌势能也需要持续不断的提升。过去已建立的优势打法将继续强化,并且根据实际情况迅速调整。

例如,喜茶的空间设计已经全面纳入品牌建设中。在考虑租金承受力前提下,喜茶希望开出更多设计感更足、空间更大的店;区别于星巴克的商务感,喜茶将空间设计得更为活泼,更为休闲,希望成为消费者的日常社交空间。同时,更多的标准店也会投入市场,“不是盲目追求大店,而是希望能够更快速地抵达消费者。”

同时,与消费者保持更近距离的沟通和互动是喜茶一直在做的。肖淑琴告诉《消费新声》,喜茶注重核心社群维护,主动与用户沟通,不定期举办线下聚会。同时,与其他品牌持续进行的跨界合作也为品牌增加新鲜感和趣味性。从长远角度上,喜茶试图建立与消费者的共同记忆,引起消费者的共鸣。

在一线城市示范和社交媒体的话题作用带动下,喜茶的品牌势能向国内更多城市和国外蔓延。实体店的铺设能最终完成势能的释放,为喜茶赢得更大规模的收益。

而在进入国内下沉市场过程中,喜茶还将面对与众多本地品牌的竞争。肖淑琴认为喜茶的品牌势能是最大优势:一方面,前期的积累已经能拉开与竞争者的距离;另一方面,喜茶一直打造的“灵感与禅意”的感觉,是本地品牌最难模仿的。

“未来的市场一定是多维度、多元化的竞争”。肖淑琴说,对笃定自身使命在于“茶文化的年轻化及国际化”的喜茶来说,新阶段的战争才刚刚开始。

以下是《消费新声》整理的喜茶CMO肖淑琴的对话口述:

过去六年我们一直在努力通过提供更好的产品与体验,抢占消费者心智和认知。但是在品牌势能不断提高的今天,我们也希望品牌更加日常化。未来,一方面我们还会开设计感更足、风格更多样化、体验更丰富的大店,不断提高品牌势能;但另一方面品牌也要越来越亲切、便利,离消费者更近。

成为“日常消费品”

全面品牌化在很大程度上助推了喜茶近年来的快速发展,背后的核心理念是我们的品牌价值观:酷、灵感、禅意、设计。

产品和空间是品牌的载体。因为我们有了受欢迎的产品和场所,所以我们也希望基于这个产品,可以更加注重设计,把我们想要表达的酷、灵感、禅意通过产品这个载体传递给消费者。

我们不会参照市面上的一般的做法,而是把自己看作行业的开创者来重新定义自己的产品、空间和品牌。创业真的是从泥潭里爬出来的,每一步都很艰难,但要稳健。

创业的前三年是最关键的,每一个错误的决定,都有可能会致命。那三年最宝贵的经验是,洞察消费者的真实需求。比如在产品研发上,直到今天,我们都会去看大众点评上的每一条评论并且做归类分析,找出原因,提出解决方案。

“比如消费者会反馈:很淡,喝起来像水一样。" 研发要分析,为什么消费者感觉喝起来像水,是因为浓度不够?甜度、酸度不够?还是缺乏口感等等?然后去思考可以从配方到原材料上怎么去提升,或者添加新的元素进去。好产品的基础,应该是从产品反馈和普世性的接受度去提炼。

我们一年下来可能会研发上百种新品,但真正能上市的只有最满意的10款左右。是否好喝、是否有“味觉记忆点”、水果的接受度、以及色泽颜值如何,这些都在考虑范围内。研发没有捷径,都是在不断的探索和迭代中成熟起来的,创业6年来,我们对产品的钻研早已超过一万小时。

做不同的东西很容易 ,做得优秀很难。我們研发的方向是更出众,而不是刻意与众不同。研发人员接触的产品很多,容易产生审美疲劳 , 如果为创新而创新,去做一款很与众不同的产品,而不是从本质去提升产品,这样的研发方向是不对的。

产品并不是越多越好,我们的菜单只保留了20多款产品。几乎每月会推出一款季节限定新品,它由当季水果时令鲜果制作,不添加任何果汁果酱,过季即下架。这样可以保证产品的新鲜感和活力。同时喜茶所有产品之间也有竞争关系,如果一款产品长期受关注不高或者口碑平平,我们也会考虑下架。

喜茶不倾向于总结出一些标准化的方法论,然后按常规推进。其实,研发更像是做实验,很多新的尝试不实验是不会知道结果。假如只是参照过往经验,路就会越走越窄。

创业中我们得到一条宝贵经验是,好的产品是由原材料决定的,而非配方。决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。我们很早就布局自己的供应链,不仅有自己的茶园,而且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。水果也选自产地直供的进口品类,冷链运输,每天新鲜安全送达门店。到目前,喜茶所有茶叶均已完成原产地的定制。

目前还很少有新茶饮品牌能够主导供应链,他们的规模还太小,不可能实现规模化的定制。

总体来说,如果没有好的产品,品牌是站不住脚的。而全面的品牌化,为喜茶的发展插上了翅膀。

“空间更注重社交性和休闲性”

品牌文化的另一个载体和起点是空间。

有很多人会拿喜茶跟星巴克比较,星巴克是一个成熟的企业,有很多值得学习的地方。但我们本质上不同,假如有两家店没有任何的标识,消费者还是能一眼辨别出哪家是喜茶,哪家是星巴克。

星巴克代表的是咖啡文化,诞生及发展在工业时代,会有工业时代的烙印。我们既然做茶饮的年轻化,整个风格应该是跟茶密切相关的,也就是灵感与禅意的风格,它是现代主义的。我们的空间更具社交性和休闲性,你可以旁若无人地拍照,与朋友高谈阔论,不会显得很突兀,整个空间是轻松活泼的。

对于不同风格的主题店的打造,都是有趣的尝试,也能为品牌不断注入新鲜感。比如,我们的黑金店,因为它开在Prada的旁边,所以我们在视觉上也应用了更高级的黑色和金色来营造氛围。粉色主题店的效果也非常好,到现在为止,每天都有人专程去打卡、拍照。一些青年文化的App、旅游软件,基本上都会把喜茶粉色店作为地标性的门店和空间来推荐。

我们希望顾客停留下来。我们的空间并不小。一般都是会在承租范围内尽可能地去扩大面积。当然也要考虑到承租能力,不能盲目地去拿大面积的店铺。

以后我们肯定会主动将消费者分流。我们希望多开一些店,提升整体的便利性,不用大家都聚集到某个地点去购买。

从皇茶改名到喜茶的最大原因是无法对自己的品牌进行维权。我们商标连续申请注册了三年,依然无法批下来。当时我们在深圳和广州都只有一家店,可是在广州的山寨店就有200多家,我们没有办法维权、对山寨进行清理。如果在那个时间我们还继续扩张,消费者很难去辨识正品和山寨,这对于后续的发展是会埋下祸根。

后来我们再也等不起商标注册审批,只能重新改名,也借此机会对品牌做一次完全的升级。可以说,我们真正是一个被山寨市场所困扰,但是反而从困境中重新走出来的品牌,这是很不容易。

与消费者更亲近:从地理到心理

怎么让产品更方便的获得?最重要的是要新增门店,提升产能。在此基础上,可以用互联网的手段优化点单的方式,比如我们开发出小程序“喜茶GO”可以远程预点单,甚至还有外送服务。

下一阶段我们的重点依然是提升便利性。目前我们的门店只覆盖了珠三角、华东长三角和北京,全国大部分的城市还没有触达,这就是我们今年最大的目标。去年年初喜茶是40家店,年末就80多家。今年喜茶开店的速度比过去会快很多,要在这个基础上再翻倍,所以它是加速度的成长。

喜茶从珠三角开到上海第一家店,是我们全国化的起点。去上海是比较顺利的,没开出店之前,我们已经发现,很多上海或者外地人来出差,常会把喜茶当作美食打卡地。

用户的口碑就是种子,随着他们传到了上海。当品牌的势能在一个地方集聚的时候,我们一过去,势能就在那里得到了释放。

我们一直强调在心理上一定要和消费者很近。我们很看重很核心的用户群,会经营这些会员;也有社群、微信群,会跟他们互动、聊天;而且定期会举办线下活动,每次新开一家店都会做粉丝交流会,粉丝离我们是很近的。

我们希望喜茶这个品牌是有亲和力的,所以你可以看到我们的推送会弱化宣传、风格拟人化,语言亲切,增强互动。周边产品也不贵,都是几十块钱的日常小物品,可以融入到他们的生活中。

我们常会看到一些留言说:我曾经喜欢那杯茶终于回归了。正是因为喜茶一直是时间的朋友,从最一开始就跟消费者有着这样的联系,才可以呼应到这么多人的回忆。这就是品牌深入到了他的生活中,最后不仅仅是一杯茶,而是他回忆中的一部分。

我们所做的很多跨界IP合作,也是向消费者提供品牌的新鲜感和共鸣。双方品牌都想要传递的肯定都是年轻化、青年文化。我们希望借助品牌的合作,把更有趣的尝试、多元化的个性传递给他。这样他对你的印象就会是有想象力的,而不是单一的。

所以,这些消费者会对这个品牌有好感度,觉得这个品牌跟他在一起,跟他有相同价值,可以让用户保持持续关注。

有一天,我在后台看到一条留言。他说:“某个背包的夜晚与你相遇,你说桃桃没有了。我说没关系,有你,绿妍也能很甜蜜。”我看到后很感动,这就是我们在繁忙的工作上最大的宽慰。

应对内外部挑战:保护并强化品牌势能

喜茶进入到更多城市,保证产品标准化是一个重要的问题。

在门店时,需要店员思考决定的东西很少。比如,制茶有SOP标准量化,整个供应链有ERP系统,原材料每天按需新鲜到店。背后管理确实靠的是系统。

在店员操作上,我们会把做一杯茶分解成很多的动作,每一个人完成其中一项动作,每一项动作都有标准。我们把标准化拆地很细,店员不需要思考太多,只要记住这个标准就可以。

拓展新的城市,肯定会与本地品牌之间会有一些竞争。当地的品牌会有当地的特色,但是好的品牌天然就是非常有竞争力的,我们对自己的产品和品牌还是非常有信心的。我们不怕竞争,有市场就会一直存在竞争。

我们也一直会有危机感,不是说现在所有人都知道喜茶,就可以高枕无忧。这些危机感能督促我们走的更快更稳,把产品和品牌做的更强。

在产品品类上,喜茶还是更多想聚焦在茶饮,门店也有搭配一些小点心,但都是为了能搭配着茶饮。从财务数据上看,其他品类还占很小一部分,核心一直是茶饮。

茶饮的市场海是有着无限想象空间的,不用太过于纠结是不是品类单一的问题。茶饮就是一个日常消费,就像你每天要喝水一样,你离不开它。怎么会担心它哪天被淘汰?

洞察万物,消费新知。

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