社交电商,终究还是逃不脱阿里的势力范围

来源:搜狐科技 2018-06-17 15:05:00

文丨小饭桌新媒体记者 石富元

鲜少投资电商项目的阿里,最近分别投资了宝宝树与小红书,还于6月14日联合微博推出了“U微计划”,而上一次阿里与微博的高调合作,还是在2013年“来往”(类微信APP)失败后为了对抗微信的社交侵袭,紧急拉拢微博抗衡。

而去年开始,以拼多多为首的微信生态社交电商突然崛起,外界普遍预测阿里的电商坚壁终于被腾讯找到裂缝,AT格局的平衡或将被打破。

但从微商时代就开始出现,并于今年被热议的“社交电商”,其本质到底是什么,拼多多是否是终极答案?

阿里也社交

阿里巴巴前总裁卫哲曾讲过一个小故事,当年他主管阿里B2B业务时,在1688(阿里B2B中国站)网站上方原本有一个卖家社区入口,有一天下面人把这个入口改成了一个banner广告位,结果马云把他找过去骂了一顿。

马云质问卫哲是不是想钱想疯了,而后马云说卖家可能不会天天到阿里巴巴进货,但一定会经常到阿里巴巴卖家社区交流做生意的经验。在卫哲的讲述中,马云很早就明白社交的重要性。

在一般人的认知中,社交主要是C端用户之间的社交,而在阿里的历史上,社交产品很早就存在,但主要是在B端卖家的布局。

淘宝在创立初期,并非是一个电商网站的样子,而是一个社区的版式,买卖双方通过在社区交流,以实现网购交易。论社交电商,可能阿里才是真正的鼻祖。

后来淘宝发展壮大后,仍然没有抛弃社区功能,淘宝大学、淘宝论坛等社区板块依然被保留了一级入口,很多淘宝卖家新手,都是在淘宝自营的卖家社区完成了自我的成长,包括学习平台规则、掌握营销工具、交流店铺运营经验等。

阿里参谋长曾鸣说淘宝是一家慢公司,没有像腾讯、百度一样在前期就实现爆炸式成长,而是在2008年以前都在缓慢爬行,不断在卖家端构建能力——建立社会化的协同网络,让卖家可以找到店铺装修、营销工具、物流支付等数百种社会化服务提供商。

对于淘宝而言,买家的视角它就是一个购物网站,但卖家的视角它不仅仅是一个卖货的渠道,而是一个有丰富场景的社区,可以卖货、学习、交流经验、寻找合作对象等。

在构建自身核心基础能力的PC互联网发展早期,阿里就是通过在卖家端构建协作网络,才奠定了千万卖家的规模,成就了电商老大的地位。

而转眼到了移动互联网时代,腾讯靠微信再次横扫江湖,阿里推出“来往”抗衡,并邀一众大牌明星“扎堆儿”(来往的一个功能),但依然惨败。

在这个阶段,阿里开始重视起买家端的社交网络建设,来往失利后陆兆禧下台,张勇上位,阿里的社交思路也从模仿微信,切换为依托自有能力做社交,分别推出了淘宝社交、支付宝社交和钉钉,分别基于购物、支付与办公。

尤其是淘宝,从2013年就开始提出社交化转型,降低搜索权重,鼓励卖家与买家建立粉丝化互动等。在此期间,微淘、淘宝直播、淘宝头条、淘宝二楼、淘宝社区等被推出,淘宝也越来越不像一个购物网站该有的样子。

甚至有消息称,淘宝生态内,搜索GMV占比已经降到了50%以下,其它都是靠各种社交化渠道实现的,而且占比越来越大。

更让淘宝惊喜的是,近两年淘宝开始出现了一个新的族群——网红卖家。他们和过往的卖家靠主图、标题、排名获取流量不同,而是直接靠自身影响力引流,再在淘宝实现销售转化,其中代表人物就是张大奕,2017年双十一其店铺销量和优衣库一个级别。

而网红张大奕原本是淘女郎(为淘宝女装卖家做服装模特),如今成为了淘宝卖家中的一种新型代表。

社交电商的本质仍是转化

电商的核心是完成流量转化,实现真实的销售行为,社交电商也无外如是。

在电商发展的早期,销量转化主要靠低价,因为去中间化的原因,电商的价格比线下实体店便宜许多,因此大量网民转化成了网购用户,培养出了网购习惯。

而拼多多的崛起,几乎是采取了完全一模一样的打法,靠微信社交关系链找到了下沉用户市场,再在供应链端找到了大量库存商品,价格敏感的用户遇上库存甩卖的低价,一拍即合。

至于社交,只是拼多多们找到的一个流量窗口,但真正促成转化的不是社交本身,而是低价。

但无论怎么样的流量红利,总有枯竭的一天,而阿里给出的解决方案,就是搜索转社交,即把价格、图片、关键词等带动的寻找式网购行为,转变成以卖家为中心驱动的推荐式网购行为。

淘宝论坛可以说是淘宝对社交电商最早的实践,一些网购重度用户会到论坛上发帖看帖,以期望淘到好货,其实这个转化逻辑已经与搜索不同,已经切换到了经验化推荐的社交逻辑。

阿里一直想对这种商业逻辑进行一个拓展,从重度网购用户推广到大众消费者,因此这个场景就必须扩大化,必须从淘宝内部走出去,走到更大众化的社交场景中,于是就找到了微博、陌陌、小红书、宝宝树等。

阿里和微博此次推出的“U微计划”,其主要内容是打通阿里全域营销(Uni Marketing)与微博广告业务的数据接口,实现社交场景与消费场景的无障碍融合,其实可以理解为微博就是阿里的外挂式“微淘”。

其逻辑是用户分散在各个外部社交媒体平台,然后阿里与之实现打通,那么卖家就可以自由穿梭于各个平台,靠粉丝化运营去建立自己的社交势力范围,从抓取用户变成圈养用户,靠专业推荐等社交方式实现销售转化。

而微博是个娱乐化的社交场景、陌陌是个生人社交场景、小红书是海淘经验交流场景、宝宝树是母婴经验交流场景等,只有阿里是最终的销售转化拖手。

阿里能成为这个拖手,在于阿里有自己的杀手锏。

阿里的底牌PK腾讯的社交

在营销学上,C端市场最终打的都是品牌认知战。

阿里最开始靠免费入驻政策获得了无数卖家的芳心,最终击败了eBay,本质上阿里的胜利源于最初积累了足够的规模优势,但最终阿里能在长达近二十年的电商发展史上屹立不倒,靠的却并非是规模优势,而是在广大用户心中塑造出来的品牌认知。

网购就等于淘宝,相当于搜索等于百度一样,淘宝本身在广大中国消费者心中几乎就是网购的代名词。

在PC互联网阶段,淘宝不惜切断百度的流量来源,也要实现和百度的完全切割,就是为了防止百度成为网购的搜索入口,对淘宝实现降维打击。在那个网购还不普及的阶段,各路电商平台都在对用户进行着教育工作,而作为互联网入口的百度,完全有可能把所有电商网站变成产品内容提供商,自己成为所有电商的入口。

经过十几年的鏖战,电商发展已经进入成熟期,该转化成网购用户的网民几乎都转化的差不多了,阿里在十几年中持续领跑,最终不断拉大与其它对手的差距,完全占领了用户的网购心理认知。靠淘宝的强大品牌认知,阿里能获取自然网购流量。

有消息称,阿里平均用户下单量是京东的十倍左右,说明一想到网购,大部分用户还是最先想到淘宝。

对于那些电商大网红而言,年交易额十几亿,完全有能力自建电商平台(像当年陈欧一样,为自己代言),或者多渠道开店,但往往他们还是选择把淘宝作为主阵地。原因无他,他们能带来流量,但用户更愿意选择在淘宝下单。

淘宝的购物流程与购物界面,恐怕是中国网民最熟悉的场景之一,当用户被一个推荐的商品导向淘宝后,不会产生任何下单障碍或迟疑,甚至于详情页都不会浏览,就直接选择SKU下单了。社交推荐,本质上替代了头图、标题、详情页的作用。

在此基础上,淘宝只需要找到足够多有交易基因的社交场景,就可无缝对接,成为社交电商的最终拖手。

反观微信,微信其实有最丰富的社交场景,但这些场景大多没有交易的基因。以微商为代表的第一代社交电商实践者,在朋友圈、微信群等场景下多种实践,但效果并不理想,还纷纷引起好友的反感而被屏蔽。

因此,并非所有的社交都有交易基因,都能带动社交电商。

至于拼多多的崛起,社交只是充当了流量入口,而非转化的钥匙,真正的转化钥匙是低价。这和2008年以前首次接触网购的消费者一样,被低价所吸引并下单购买,并且当时也有一个类似的产品叫聚划算,只不过移动互联网条件下拼团变得更方便更容易罢了。

当这一波下沉用户收割完后,拼多多们一样要面临持续转化的问题,此时才要看社交能否持续发挥作用。社交电商的终局

其实在微信生态内并非没有有交易基因的社交场景,比如像罗辑思维这样的自媒体,就靠微商城实现了电商变现,罗振宇既能靠影响力带来流量,又能通过粉丝式的社交推动交易转化,而且生意兴隆。

但最终罗辑思维还是跑到了天猫开店,按罗振宇的话讲,用户网购最先还是想到淘宝,不可能先想到罗辑思维,因此必须到用户愿意买东西的地方去。另外淘宝还提供数据服务、营销推广等多种第三方服务。

这就是曾鸣心心念念的淘宝在卖家端构建的社会化协同网络,能为这些网红型卖家提供最全面的服务,比他们自己到外面找第三方服务商容易得多,同样作为用户的卖家也自然被绑定在了阿里生态。

曾鸣最近演讲称网络效应将不再是未来商业的核心壁垒,即简单的通过网络撮合已经不能创造更多价值,未来需要协同网络,需要能多方参与彼此并联支撑的智能协作。

阿里在PC时代在卖家端构建了这样的协同网络,如今开始在买家端构建这样的协同网络,而这或许就是阿里视角的社交电商。

至于拼多多转化的两亿多下沉网购用户,本来就是受在外儿女、朋友的影响开始用微信,才有机会成为网民被拼多多转化,当他们成为网购活跃用户后,仍有可能受儿女、朋友的影响了解到淘宝。

毕竟靠低价促销转化来的用户,最终都要消费升级,也都要接触非微信外的互联网应用,比如今日头条和抖音,如此一来又都进入了阿里的势力范围。

到了那时,社交电商的比拼会在多个维度展开,阿里和腾讯的拉锯战会真正开打,至于社交电商的终局会如何,就要看双方谁手里握有的有交易基因的社交场景更多,且用户更愿意最终跑到谁哪里去下单。返回搜狐,查看更多

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