银登快专栏丨从销售管理模式谈4S店转型

来源:凤凰汽车 2018-06-18 14:36:01

文/银登快

转型,对于汽车经销商经营者来说已经成为了牢不可破的事实。

如果我向一个经销商从业人员提出这样一个问题:为什么汽车经销商需要转型呢?

我相信他有极大概率先向我翻一个白眼,然后告诉我:盈利情况越来越差、经营成本越来越高、竞争越来越激烈、市场增速整体放缓、新能源和互联网的冲击等等...

每个人都可以告诉我很多理由,而这些理由几乎都是既成事实,所以,传统汽车经销商们有什么选择呢?转型是唯一的出路,这成为了经销商群体的共识,也成为了他们共同的焦虑,而这种焦虑又被对他们虎视眈眈的利益群体包装成了各种春药。那么,如何转型呢?当然的选择就是新零售呀!

然而,笔者认为,在讨论如何转型之前将“为什么汽车经销商需要转型”这个问题探讨清楚也许更有价值,虽然这个问题看起来似乎如此显而易见,但是它却是整个经销商转型大厦的基石,稍有不慎,就会基石不稳,甚至得到的仅仅是看似美丽的空中楼阁。而传统对于此问题的探讨主要集中于外部视角,今天,笔者打算从内而外进行一次探讨尝试。

1、从一个简单的案例说起

这个案例是不久前我的朋友章老师告诉我他自己的购车经历:章老师是从事咨询行业的教授级工程师,其夫人是某高校的教授,家里已经有了一台奔驰越野车,因为在摇号中标,为了不浪费名额打算为其夫人再买一辆车,目标锁定了宝马和奔驰两个备选品牌。随后他们分别拜访了一家宝马和一家奔驰4S店,最终确定购买奔驰品牌,因为他们决得宝马销售人员的服务非常冷淡而且拜访后无人跟进,于是章老师就到奔驰店沟通订车事宜。

接下来的事情就更为有趣了,章老师是为其夫人购车,所以看中的新款的红色C系列,但是销售人员却极力向他推荐老款黑色,并声称这个车辆的价格更为合算,在其极力坚持下销售人员同意了为章老师订红色车辆,但是需要一个月后交车。接下来,销售人员不断向其推销各种加装产品,但因为有过购车经历,章老师就明确向4S店销售人员提出:只需要现金优惠,不需要任何加装,然而无论他怎么沟通,甚至提出了可以承诺未来三年内都在其店内保养也不能让销售人员让步(沟通中销售人员告诉他们这是他们必须完成的精品销售任务,否则没有提成),于是他们又询问了同城另外的店,情况都差不多,但订车周期更长,于是只好无奈购买......

当章老师我讲述这个过程的时候,说到:抛开连基本的服务都不到这一点不说,我发现想按照我们自己的需求买一辆自己想要的车辆都困难重重,我们最终选择这个店的理由就是地理位置比较便利,其他感觉都差不多。

作为近十年的行业从业者,我几乎可以确信章老师的案例是客户在购车时的一种普遍经历,当然,不同客户的经历的体验点可能存在差异,但我相信大部分客户在离店时都带着或多或少的不满。

作为4S店的经营者,让客户愉快的购买是我们的基本工作职责,然后是什么原因却让我们最终结果却是创造大量不满意的客户呢?笔者认为,其根本原因是我们并未真正的满足客户的需求。

2、客户的需求到底是什么?

(注:由于汽车经销商的销售和售后业务可视为独立的业务循环,以下聚焦讨论汽车经销商的销售业务,售后后续讨论)

我相信,大部分读者都是汽车行业的从业人员,而且相当部分人是有过购车经历的,那么,看看我们能否就客户的需求达成共识:

笔者将购车客户的可以描述为:以能够接受的方式,购买到满足其需求的车辆、附加产品和服务产品。

3、客户需求对经销商的盈利模式有和影响?

如果您基本认同上述对购车客户需求的描述,那么,我们就可以推论出下一个问题的答案:汽车经销商(销售业务)到底以何赚钱?而商业的一个基本常识就是:所有企业都是依靠满足客户需求/解决客户问题来获得收入。

所以,我们在此可以继续衍生汽车经销商以何赚钱问题的结论:汽车经销商(销售业务)通过以客户能够接受的方式,向客户提供满足其需求的车辆、附加产品和服务产品获得收入及利润。

讨论到此,如果您认同这个逻辑,那么相信您也会认同我的结论,我们暂且不讨论这个模式现在能否确保经销商盈利(实际上没有任何商业模式能够100%保证企业盈利的),而这才是4S店业务模式的基础,是4S店这个商业模式存在的初心!

4、我们是怎么做的呢?

在此,我们首先对前面做一个小结:

汽车经销商需要通过满足购车客户的需求/解决其问题获得收入和利润。

而购车客户的需求是:以能够接受的方式,购买到满足其需求的车辆、附加产品和服务产品。

所以,汽车经销商的价值基础就是:通过以客户能够接受的方式,向客户提供满足其需求的车辆、附加产品和服务产品获得收入及利润。

多么简单,一切都是常识而已!

且慢,那么我们真的做到了吗?

我们现实的做法是什么呢?对此我向采用一个朋友向我描述的极端方式来总结:不管客户想买什么车,我们都会说服客户告知我们提供的车辆就是最满足客户需求的;不管客户什么时候想买,我们都告诉客户最后尽快下单(否则我们的优惠就没有了);不管客户想买的具体型号是什么,我们都会想法设法尝试先向其推销长库龄;客户确定车辆以后,我会极力向客户推销(甚至要求强制介绍)各种衍生附加品......

这样的规则不一而足,我们几乎在客户购车每一个流程都在用我们自己的规则强制客户制造不满意,根据笔者的整理,汽车经销商行业这样的规则多达30条以上,所以,难怪我们的成交率会越来越低、难怪我们从客户手中赚钱越来越不容易......

当然,笔者在此并非表示经销商朋友是有意为之,事实上我们的管理者有太多的无奈:厂家压库形成大量长库龄、同城竞争卖车完全不挣钱甚至亏损......我们选择这么做是因为被市场、主机厂以及行业的惯有规则所裹挟。

然而,不管理由有多充足,我们所不能回避的规律就是:客户的需求和问题是驱动商业成功的基础,而一个有价值的商业运营应该是能够更好的满足和解决它们的,而不是走上它们的反面——为客户制造问题。

5、什么是转型的核心问题?

错误的规则为客户带来的伤是害而非为客户创造价值,这种获取利润的方式即使短期内能够有效但长远来说对企业的经营将会带来极大的伤害,这已经被经销商越来越深陷的经营泥潭所证实。

所以,笔者认为,这才是经销商为什么要转型的真正答案。我们可以从众多以所谓新模式切入汽车销售渠道的竞争对手的定位中得到证实。

找到了这个问题的答案,就为我们下一个关键指明了方向:经销商如何转型?

对于这个问题,笔者不能给出确切的答案,但是我们却可以推论出一个评判转型方案是否科学的原则:是否能够做到满足经销商短期收益和长期发展?能否满足,则是一个科学的方案,不能满足,则应该放弃。

同时,相信上述分析也为我们的转型提供了一个解决问题的方向:停止继续做伤害消费者的事,去做满足消费者需求/解决消费者问题的事,以此创造价值。

当然,笔者并未说这件事情容易,事实上,革自己的命是最难的!

6、结语

在此,我们完整的进行了对于经销商为什么要转型这个问题的整体分析和回答,这个分析跳开了传统从外部切入的视角转而从内部视野进行分析,通过这个分析,希望能够为您增加一个看待转型问题的视角。

鸡蛋从外打破是食物,从内打破是生命。

希望我们每一家经销商,每一个汽车经理人都找到自己的转型之路!

作者简介:银登快,微信号(409398566)。Autodealer专栏老师,曾任某大型主机厂区域经理、大型经销商集团销售负责人、4S店总经理、咨询公司创始人等,深度参与汽车产业供应链各个环节,致力于开发汽车经销商突破性解决方案,在多店实现3个月内利润率翻倍的目标。TOC价值销售专家,“人车合一”销售管理模式创始人。

文章来源:TOC汽车行业研究院,特此感谢

点击查看原文

相关链接