京东联姻谷歌的另一面:“出海”频遭阿里“截胡”,如何突围? || 深度

来源:搜狐新闻 2018-06-22 20:25:00

京东需要新的增长故事。今年年初,刘强东放言“京东要做全球最大的电商公司”,但从近几年进军海外的成绩来看,京东已多次遭阿里“截胡”,出海未必就比国内市场更轻松。

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:梁楚童,编辑:梁爽

618是京东的大日子,今年不仅是年终购物节的大考,还是“联姻”谷歌的里程碑。

6月18日,京东集团和谷歌宣布,双方达成战略性合作,谷歌将以每股20.29美元认购京东2710万股新股,以5.5亿美元换取京东不到1%股份。

这段“联姻”中,合作的关键点在于,结合京东的物流、供应链优势,以及谷歌的技术优势,在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。“这个合作也将正式标志着我们国际化战略的全面启航。”京东主席刘强东画出了重点——加速出海。

回顾过往京东的海外布局,先是2015年开始南征印尼,再是北伐俄罗斯,都被阿里“截胡”,将印尼两大本土电商Lazada和Tokopedia收至麾下,通过速卖通占领俄罗斯的地盘。随后京东又先后在泰国、印度发起狙击,但此时的赛道上除了老对手阿里,还有虎视眈眈的亚马逊。

尽管出海不易,京东、阿里们仍奋力为之,由此也反映出在国内电商流量红利消失下,除了正战火纷飞的“新零售”、“无界零售”,海外这块空白且巨大的市场将是巨头们的第二战场。

此时搭上全球互联网巨头谷歌的便车,京东能否如愿突破流量瓶颈,谋求新的增长点?

海外频遭阿里“截胡”

“出海”并不是第一次被京东提上日程。

早在2015年11月,京东就设立了印尼站,通过B2C的运营模式进行试水,在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,还拥有物流公司Jaya Ekspres Transindo。除了依照京东的惯例,物流、供应链先行,再刺激电商增长,京东还一度与本土最大的电商平台Tokopedia传出绯闻。

不料作为海外第一站,京东的发展并不顺利。据电商媒体EcommerceIQ数据,印尼2016年Top10的C2C及B2C电商网站和购物APP排行中,京东仅在苹果商店的B2C/B2B2C APP中挤进了第7位,而榜首则是阿里投资的Lazada。

差距在2017年再度拉开,曾与京东擦肩而过的Tokopedia,在2017年8月宣布锁定由阿里领投的11亿美元新一轮的融资,并对Lazada共计投资40亿美元,持股比例达83%。

如此一来,至2017年11月市场份额共计已超50%的Lazada和Tokopedia,已成功为阿里抢得了印尼市场的先机。

▲京东和阿里巴巴在东南亚的电商布局。制图:表哥。

同样尴尬的是俄罗斯市场。

2016年1月,时任京东海外事业部总裁徐昕泉宣布要设立俄罗斯分公司,无奈这项计划还没落实,就随徐昕泉后来的离职而搁浅了。此前,京东已上线俄语站,并表示已与俄罗斯最大网上零售商Ulmart合作,且于2015年5月与俄罗斯快递企业SPSR-Express签署合作协议。

俄罗斯的电商市场还处于萌芽期,京东的进入本应是抢占蓝海的时机,但京东俄语站还没崛起,阿里又先行一步了。早在2012年进入俄罗斯的全球速卖通(Ali Express),从二、三线城市切入,避免跟eBay等在莫斯科、圣彼得堡的正面交锋,通过“双十一”等大促进行市场教育,甚至倒逼俄罗斯物流和支付升级,如今已成为俄罗斯最大的电商平台。

俄罗斯是速卖通快速发展的典型体现,除此之外速卖通已覆盖了230个国家和地区,海外买家数量突破1亿。得益于Lazada和速卖通的表现,阿里2018财年国际商业零售业务收入同比增长94%。

与阿里的高调抢占市场份额不同,事实上在过去三年成效未尽如人意的海外布局中,京东做了一件它最擅长的事——打造京东物流国际供应链。据电子商务研究中心监测数据显示,京东已在全球五大洲设立了110多个海外仓,包括在香港、东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等核心枢纽。

此时的京东再将目光转回东南亚和印度,试图实现“弯道超车”。2017年7月,京东投资印尼旅游预订平台Traveloka;8月向印尼出行平台GO-JEK注资1亿美元,双方将在物流方面展开合作; 11月宣布与泰尚集团组建电商平台;今年5月,京东“队友”沃尔玛宣布160亿美元收购印度电商独角兽Flipkart,另近日有消息称京东拟向B2B物流平台Shadowfax注资……

▲阿里巴巴(上)和京东物流的海外仓全球布局。图片来源:公司官网。

这一系列的动作,也许都不如此次“喜提”谷歌来得关键。

电子商务研究中心主任曹磊向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析,中国电商巨头“出海”实现国际化,主要是通过三种模式来进行:“以全球速卖通为代表的自建出海平台模式、阿里投资lazada这类海外投资并购模式,以及如京东+谷歌这样的海外联姻模式。”在曹磊看来,后者花钱更少、见效快、风险系数低。

他进一步解释,中国互联网公司尤其涉及实物采购、仓储、配送的电商公司,要国际化还有很多难题,包括水土不服、海外文化、用户市场、推广、知名度、供应链、物流体系保障等等。京东与谷歌的合作可以极大地减少其中很多环节,大大加速了京东“借船出海”的国际化进程,可以少走“弯路”,减少了市场推广成本。

另一方面,谷歌具有数亿的海量用户,虽然有收购投资一些电商,但一直没有直接做,和京东这样的中国电商合作也是首次,有望京东带来海量的海外用户。

京东的流量困扰

流量确实一直困扰着京东。

曹磊指出,流量红利消失、用户引流成本高昂、公司增速趋缓是电商行业共同面临的难题。在流量红利减少,逐渐转化为存量的现实下,电商平台为进一步释放存量,并吸纳增量,要在“上天”(移动社交电商)、“下地”(农村电商与线下零售)、“出海”(海外电商)这三个战略方向上下功夫。

虽然是行业共同的考题,但对京东而言似乎要更严峻一些。

同样是寻求流量,阿里的形式“简单粗暴”,如投资微博、小红书、收购优酷控制外部流量。京东则要相对被动,尽管通过与今日头条、新浪等合作“京X计划”,具体合作更多的也是授权合作,提供流量入口。

电商分析师李成东向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析,“阿里通过购买来控制流量,京东则是授权给合作方,区别很大,从结果来看阿里的做法成效更明显、更有价值。”

活跃用户的增速低于同行也是京东未解流量困局的佐证之一。截至2018年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.018亿,年度活跃用户同期环比增幅为3%,而阿里一季度活跃用户环比增幅就有7%。

自身的流量焦虑并未得以缓解,京东的2018年一季报更是透露出一个危险的信号:营收增速放缓、GMV(商品交易总额)下滑。

▲京东的营收增速呈放缓趋势且低于阿里巴巴。数据来源:公司财报。制图:表哥。

▲京东的GMV(商品交易总额)下滑。数据来源:公司财报。制图:表哥。

与此同时,“电商黑马”拼多多的迅速崛起同样给京东亮起红灯。拼多多如今激活的这3亿用户,有着相当一部分是京东一直未能触及的人群。尽管刘强东回应拼多多与京东产品重合少,认为拼多多对其冲击不大,但腾讯或许不这么想。

京腾联手已有4年,微信给出唯一的一级购物入口,京东却迟迟未能摸索出一套适应微信的社交电商玩法。但拼多多做到了,以至于一直压制诱导分享的微信,对以砍价、拼团方式实现裂变的拼多多向来宽容。

对于做不成电商的腾讯而言,京东已经没那么不可取代了。

“老铁”腾讯对拼多多的日渐偏爱下,京东不得不起了寻找新伙伴之意。全球互联网巨头谷歌是个好码头。

这次搭上谷歌的便车,除了有利于实现海外布局的追赶,同时双方也将在京东所倡导的“无界零售”的落地进行探索。这两点都归于同一个目的——突破流量瓶颈,谋求新的增长点。

如今京东“上天”未成,“下地”和“出海”就成了重点布局的方向。

“京东和谷歌,一个是完备的供应链服务能力,一个是技术能力和数亿遍布全球用户,这种‘联姻’,本质上是能够为线上线下的贯通,也是京东所提倡的‘无界零售’首次在全球范围内的一种落地实践。”曹磊分析。

在刚过去的618大促中,从6月1日0点到6月18日24点,京东交出了累计下单金额1592亿元的成绩单,其中出库订单金额同比增长超过37%。但这个数字还不及去年双十一阿里一天的战绩,1682亿。

618期间,京东最大的亮点是物流,随着自动化设备大面积应用,90%以上自营订单已实现当日达或次日达。线上线下结合也有亮眼表现,京东到家销售额达到了去年同期的5.1倍。

随着自身物流及供应链的持续强大,再加上新搭档谷歌的技术、海外海量用户导入,能催化出一剂破局流量焦虑的良方吗?

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