“带盐人”成为真正的带货人,体育明星和汽车还能这么玩儿?

来源:搜狐汽车 2018-07-05 09:16:21

粉丝经济时代,请明星做“带盐人”从而“带货”似乎是最有效的品牌营销途径:不论是娱乐明星还是体育明星,带来的人气与流量均可增加品牌知名度,也能将其个人魅力移植到产品上,从而撬动粉丝经济,带来转化潜力。

但是,纯露脸式的代言、诸多制肘的代言人权益,或是日益僵化的营销打法,使代言人的营销价值大打折扣。品牌究竟该如何最大限度发挥代言人的营销价值?

凸显代言人与品牌的契合度是首要条件,连续高质曝光则是巩固代言人与品牌关联度的有力武器,而要让品牌脱颖而出,离不开线上营销与线下体验完善品牌的传播广度与深度。

简单地说,这三点正是内容、时机、渠道等维度的相互协力。深谙此道的腾讯体育就联手豪华汽车品牌英菲尼迪围绕其全球品牌大使——NBA史上最伟大的投手之一库里,定制库里纪录片《三分信条》并策划了“2018库里中国行”,强关联品牌与代言人,加码英菲尼迪营销。腾讯体育还结合了NBA总决赛等热点时刻,制造系列高质量的曝光,并强化传播渠道,渗透到用户的多种生活场景,使营销效果全面开花。

1《三分信条》引爆热点时机,自制内容叠加多元圈层关注

继哈登纪录片《一步登天》一周播放量破亿之后,腾讯体育再度拓展NBA Galaxy系列中文纪录片IP,推出库里纪录片《三分信条》。通过挖掘英菲尼迪与库里的精神共通点,纪录片将库里场上尽释潜能、场下为家庭尽责的全能勇士形象与品牌理念一同输出。而通过设计库里口述品牌故事、在代言座驾QX60接受采访等环节,展示汽车内饰及性能等定制场景、原生植入,使二者互为证言,实现品牌与代言人流量双赢。内容的深度结合,让球迷与用户对英菲尼迪、QX60的“全能”卖点理解得更为透彻,并将对库里的情感“移情”至品牌,提升品牌美誉度。

精良内容促成用户“移情”,而腾讯体育在《三分信条》上映时机的热点配合上也做到极致,高质量的曝光为二者加强关联度。“骑勇大战4.0”的NBA总决赛的前夕,一触即发的大战使库里话题度、热议度高涨,成为《三分信条》上映、英菲尼迪推广的绝佳时机。腾讯体育抓紧这个热点,纪录片上映一周,播放量成功破亿。加上四集的内容划分有效拉长了曝光周期,使这对全能CP一起实现全民曝光。

《三分信条》更在不同渠道的助攻下,最大化库里的明星效应,为英菲尼迪覆盖多元人群。首先,库里纪录片宣发与播出布局腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻等受众极广的平台,使英菲尼迪一举俘获死忠库蜜、铁杆篮球粉、泛体育爱好者等不同圈层受众。另外,NBA直播期间穿插主持人口播、中场纪录片花絮曝光、抽奖竞猜活动宣传《三分信条》,强化英菲尼迪在NBA用户中的曝光;加上在北京车展、线下观影会等线下播放渠道,现场直击汽车用户,催生球迷情绪共振,收获汽车用户、球迷的口碑认知。而活动期间,英菲尼迪也在微信朋友圈广告、APP闪屏等投放宣传广告,渗透用户的多个生活场景。

2“库里中国行”撬动粉丝经济,花式曝光英菲尼迪不虚此行

如果说明星的周边内容,能为品牌吸聚线上流量,那么线下活动体验,则因粉丝的现场聚集,成为品牌直接撬动粉丝经济的绝佳平台。凭借独有资源、策划及运营能力,腾讯体育为库里独家定制中国行的活动,与英菲尼迪一同触发高质曝光,引爆全国粉丝圈。届时库里还将接受独家专访,全程用车的身份也让英菲尼迪伴随库里中国行,一路大曝光。

近距离接触喜爱的明星、偶像,给粉丝送福利等线下活动,最能让球星、品牌与粉丝深度沟通与互动,从而直接助力销售转化。“库里中国行”中,腾讯体育为英菲尼迪策划了一系列库里“带货”活动,譬如库里在英菲尼迪4S店教授球技,与粉丝投篮比拼互动,送出购车优惠,让现场粉丝近距离深入了解车型或参与试驾体验,点燃粉丝的购车热情。这些活动为英菲尼迪“带货”的同时,也吸引粉丝自动成为微信等社交圈内二次传播的强大助推力。

为延续勇士夺冠的热度,腾讯体育也将“2018库里中国行”的内容反哺线上渠道,以腾讯体育全程视频直播、腾讯新闻的图文直播专题等形式,扩大传播声量。

在营销中,明星代言人就像一个多面体,一面连接消费者,一面连接品牌。腾讯在其中发挥自有资源的最大价值,形成独有的传播矩阵,担纲起连接的重任。在英菲尼迪与库里的传播中,腾讯体育就紧扣库里及其明星效应,通过纪录片等周边内容、“2018库里中国行”、线上直播、社区活动等满足粉丝的同时,也为品牌开辟了除官宣、硬照之外的更多营销形式。随着腾讯在内容制作及策划、IP的运作能力上的强化,“明星营销”以多元玩法和形式与品牌捆绑,配合线下销售渠道,有效为品牌“带货”。

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