内涵段子“借皮还魂”,为何今日头条少不了内涵段子?

来源:七麦研究院 2018-08-10 14:13:08

七麦研究院 作者 - 黑桃明

近日,【今日头条】大楼的 logo 被全部换掉,取而代之的是“字节跳动”,在经历了上半年一众“约谈、下架、关停”的风波后,“头条”以这种方式宣布“重生”。

然而,复活的远不止是头条,一款名为【皮皮虾】的 App 进入大众的视野。

这款上线还不到一月的 App,已经成功杀入 App Store 总榜(免费)、娱乐(免费)前列。

查看【皮皮虾】在 App Store 上的榜单变动情况,【皮皮虾】的榜单变动呈“阶梯式”上升,下载量也并未出现“异常”增长,可以排除进行了“违规操作”的可能。

而通过查询关键词覆盖,发现【皮皮虾】的关键词覆盖也并不出众,一共只覆盖了不到 2000 个关键词,搜索结果前三的关键词只有 71 个,前十的关键词也只有 104 个。

这个覆盖量谈不上差,但绝对不是一个榜单前列应用该有的水平。

【抖音】的关键词覆盖量是 14202 个左右,搜索结果前三的关键词有 5231 个左右,前十有 9910 个左右。

虽然【皮皮虾】无法与【抖音】相比,但是和【哔哩哔哩概念】这种非“热门”应用相比,关键词覆盖量也处于落后状态。

综上所述,【皮皮虾】在 ASO 方面并没有很出众,那么它到底因何而火呢?

“内涵段子”复活了?

在用微信登陆【皮皮虾】后,发现绑定的是“头条系”的帐号数据!而更令人惊讶的是,【皮皮虾】竟然能同步已经关停的【内涵段子】的帐号数据内容!

紧接着【皮皮虾】发布官方声明:【皮皮虾】是一款主打轻幽默内容的全新产品。

而更有意思的是,“字节跳动”的高层们纷纷为【皮皮虾】打 call,李亮甚至直接点明:【皮皮虾】就是“字节跳动”推出的一款全新产品。

进入 App,这款产品主打“轻幽默”路线,分类也只有“推荐”、“视频”、“图文”三项分类,页面比较干净简洁。

虽然功能还不完善,但【皮皮虾】已经可以看见一些【内涵段子】当年的影子。

里面的用户互称“皮友”,“神评论”层出不穷,使用曾经【内涵段子】的帐号登陆时,还会提示“你是第 xxx 个回家的皮皮虾”。

尽管头条官方一再否认【皮皮虾】与【内涵段子】有关系。

但是“回家”、“皮友”等关键词,无时无刻不在提醒你,【皮皮虾】就是复活的【内涵段子】。

“头条系”全力助推,加上众多“段友”回家,难怪【皮皮虾】一下就火了。

当然,有了先前的教训,这只【皮皮虾】更积极、更健康。

“头条”为何念念不忘“段友”?

“头条系”拥有【抖音】、【火山小视频】、【今日头条】等产品,产品矩阵趋近完善,为何还总对“段友”们念念不忘呢?

这就要谈到“头条系”长期缺失的:社交属性。

张一鸣的字节跳动,一直标榜着“算法核心论”,产品以算法为主要驱动力。

可算法是“冰冷的”,无法带给用户“归属感”。

你会看到,【今日头条】是冰冷的:

“千人千面”所带来的是更精准的内容分发,但是这种割裂式的做法,几乎毁掉了【今日头条】的社交属性。

【抖音】是冰冷的:

有个笑话说的好:“网红们拍着抖音,但粉丝却全去了微博。”

(千人千面精准了分发,却割裂了用户)

【内涵段子】算是“头条系”最具社交属性的产品,诞生于 2012 年的【内涵段子】,5 年间积累了超 2 亿用户,月活用户超过 2000 万,而且形成了独有的“段友文化”。

(若没有封停,【内涵段子】算是大体量社交平台)

在“虎扑 VS 吴亦凡”(点击查看原文)一文中曾经讨论过:一旦产品内部形成了“圈子文化”,“圈子”所带来的核心凝聚力,是无法单纯从用户数量这些数据中体现的。

失去【内涵段子】后,头条系失去了唯一“社区化”产品。

娱乐应用不同于“购物”、“工具”等强需求产品,用户今天可以用你的产品娱乐,明天就有可能转投竞品的怀抱,没有“社区化”运营,等同于无法增加用户黏度。

而且,以算法作为唯一技术壁垒,意味着:

总有一天,【今日头条】会被拥有更先进算法的产品超越,一如它们当初以算法超越同类竞品。

其实张一鸣何尝没有意识到问题的严重性?从去年开始,就对旗下产品进行了一系列社交尝试。

先是开启了“粉丝+”计划,旗下五大产品数据互通,粉丝互通。

但是这五款产品的目标用户差异化太大,刷【抖音】的很难在【火山小视频】里找到乐趣,看【悟空问答】的又很难去天天刷【抖音】。

计划实行至今,除了头部大 V,普通用户并未体验到互通带来的“社交化”红利。

(目标用户差异化太大,导致效果甚微)

而在去年,“头条”花重金从【知乎】挖来 300 位“大 V”,为旗下产品【悟空问答】背书。

今年年初,更是请微博营销大师“杜子建”站台,试图通过他来激活【悟空问答】的“社交属性”。

一连串的操作明显对标【知乎】,经过了多年的发展,【知乎】已经从一个单纯的问答平台,进阶成一个有着独特文化的社交平台,上市的估值也是水涨船高,据说已超 20 亿美元。

但“杜老板”一番操作,除了自己三天涨了 40W 粉以外,想象中的“社交化”并未出现,至今【知乎】还远超【悟空问答】几个身位。

【抖音】也曾为“社交化”作出不小努力。

无论是将关注栏由信息流改为类似微博帐号的显示形式;还是在关注栏里增加“热评”;亦或是推出地理位置显示功能。这些举措都是为了提升用户与用户之间的互动,以此来建立社区。

但用户对于【抖音】的内容需求远大于对于社交化的需求,所以才会出现,入口在【抖音】,但是用户全去了【微博】的现象。

如果不是有【今日头条】帮助导流,可能从【抖音】流出的流量,一个都没有回流至“头条系”本身的产品。

这就是“社交化”带来的“非技术壁垒”,当用户习惯、认同一个产品的“社交文化”时,他们很难再被另一个同类平台所吸引。

在这样的情况下,复活【内涵段子】就显得十分必要,“头条系”需要有一个载体,来承接【抖音】、【火山小视频】等产品流出的流量。

因此,【皮皮虾】应运而生。

结语

“头条”如此重视“社交需求”,反映出来的,证明了“社交化”已经成为国内互联网企业“强需求”。

无论是今年火热的【小红书】,还是前不久上市的【拼多多】,“社交化”都是它们的“神兵利器”。

难以想象,【小红书】离开了社区化运营,【拼多多】不依靠【微信】,这两个产品还能否如此“爆红”?

(更难想像,【小红书】在社交分类的排名是第一)

人口红利“消退”的说法从 2016 年就开始盛行,但是,直到 2018 年,【拼多多】还能凭借着被“忽略”的人口红利,三年内就做到上市。

可能人口红利从未消失,只是还没有挖掘出属于自己产品的人口红利,而众多产品的“社交化”转型,就是验证人口红利依旧存在的最好证明。

“社交化”运营、“社交化”传播,可能是这个“全民社交”时代最好的推广方式。

无论是小到一款产品,还是大到一系列的产品矩阵,如何让产品拥有“社交属性”?是无数互联网企业和开发者,躲也躲不掉的“终极命题”。

本文由七麦研究院专栏作者【黑桃明】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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