国产手游出海红利正在消失,中小游戏厂商如何抵御市场洪流?

来源:钛媒体APP 2018-08-10 22:28:04

国产手游出海已迎来爆发期,但这不是一场征战,而是一次逃杀。

中国手游集体出海

刚刚发布Q2财报的网易,挖到了属于自己的海外金矿。

财报显示,网易第二季度净收入为人民币 162.84 亿元(约合24.61亿美元),同比增长21.7%。营收的主力仍是游戏,财报显示网易在线游戏服务营收为 100.61 亿元(15.20 亿美元),同比增加6.7%,这也是连续两季同比下降后,第一次实现了增长。

游戏收入的回升很大程度得益于海外市场。在 App Annie 公布的“ 2018 年 6 月中国 App 发行商出海收入榜单”中,网易继续位列前三。值得注意的是,在这份榜单上网易已连续至少六个月排在前五以内了。而经常霸榜的前两名 FunPlus 和 IGG 都是多年专注于国际游戏市场的玩家。

网易仅是国产手游出海的缩影,事实上,国产手游出海已迎来爆发期。

根据伽马数据近日发布的《2018上市游戏企业竞争力报告》指出,2017年,代表性上市游戏企业中,近四成的企业海外游戏业务收入占比超过25%。其中游族网络甚至超过60%的收入来自海外。同时,游戏企业海外业务收入整体保持增速,接近六成企业海外收入保持增长,3家企业增长率超过75%,中国上市游戏企业海外市场拓展持续加速。

但这看似华丽的数据背后,并非游戏厂商们的主动出击,而是被动出逃。

氢媒财经曾在《手游大败局》中分析过,2018年上半年以来,由于在时间这片战场上与短视频争夺处于下风,各类手游的月活度均有不同程度的下降,而且这是个较大范围的普遍现象(腾讯的两款吃鸡游戏除外)。

换而言之,手游厂商纷纷出海并非主动扩大业务范围,而是被迫寻找新兴市场。

这种被迫出海的现象早在2016年就已出现苗头,2016年3月,游族网络宣布拟8000万欧元收购德国知名游戏开发商Bigpioint 100%股权;6月,腾讯宣布以86亿美元收购芬兰手游开发商Supercell公司84.3%的股权;10月,巨人网络等组成的财团以44亿美元完成收购休闲博彩类游戏巨头Playtika...

两年后的今天,手游出海终于迎来了爆发期...

「出海」渐成红海

一直以来我们的观念是,手游的海外市场,尤其是市场发育相对滞后的发展中国家市场潜力巨大,不少游戏公司早已摩拳擦掌。

然而,目前的事实是,留给中小游戏公司的时间和机会,可能并不多了。

宏观而言,目前的海外市场正成为红海,「走出去」的门槛正迅速提高,主要体现在渠道推广成本上。

我们知道国内腾讯百度头条几乎垄断了手游的流量来源,而在国外流量渠道也相对集中。比如美国市场游戏平台,仅为app store、google play、Facebook和Twitter几家。

以Facebook为例,广告行业创业公司AdStage的数据显示,今年1月,经过一轮算法大调整后的Facebook消息流的广告展示次数同比有所下降,较少的广告展示次数也意味着广告价格的上涨。1月,Facebook的CPM(千次展示成本)同比增长了122%,而2月份,CPM的同比增幅也达到77%。这创下了过去14个月中Facebook广告价格两次最高的同比涨幅。

出海手游的海外推广主要按照CPI(每用户安装成本)来结算,有业内人士告诉氢媒财经,目前在美国安卓平台上目前的CPI大概是6美金左右,两年以前这个数字仅约3美金。该业内人士还透露,目前不少重度游戏(比如MMO或SLG类)的CPI经常达到两位数,「其它国家大概也差不多都在涨。」

App Annie 发布的2018年上半年中国移动游戏出海报告显示:中国移动游戏发行的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较2017年同一时间段增长超过了40%,其中收入主要来自日本、韩国、德国等成熟市场国家和地区。前10 名市场中,收入同比增速最快的市场为韩国,增幅达到153%。至今,海外玩家在中国移动游戏上的总支出已经超过160亿美元。

换而言之,随着近两年来国产手游的持续出海,推广成本所造成的门槛正极速上升,满地是金沙的时代正在褪色,金矿正变成红海。

渠道和推广成本的节节攀升,会倒逼游戏厂商的产品要以「爆款」为导向。或者说,精品化是国产游戏出海的唯一出路。

这背后的经济学原理非常好理解:每当一个产品(如苹果)要加上一个更高的附加值(如运费)以后,那就只有那些品质更高的产品,配得上这个更高的附加值。(进口水果一般质量都比较上乘)

这就意味着某些中小游戏厂商以往「换皮」(即抄袭其他游戏核心玩法,仅在视觉上作改变)的玩法完全行不通,或者说研发投入这一块支出没人能躲得掉。

然而即使产生了「爆款」也并不意味着可以高枕无忧。

我们知道普遍而言一款手游的用户增长往往要经历增长期、加速期、平稳期、衰退期四个阶段,因此一款爆款生命周期难以超过一年。而由于承受的资金压力较大,游戏公司对于回本周期的要求则更高。

而另一方面,产出的持续性也不可或缺。手游出海已成为一次马拉松,因此持续、快速产出精品游戏、精细化运营才是王道。

如何避免「海难」?

关于中国手游出海应该注意什么或避免哪些坑的讨论早已汗牛充栋,篇幅所限氢媒财经只聊聊在「出海」渐成「红海」的趋势中,游戏厂商更应该注重的两点:

本地化与特色化中作权衡

手游出海需重视本地化,算是行业共识,就不再赘述。氢媒财经想强调的是,对于用户的过于迎合甚至谄媚,可能让本就同质化严重的游戏体验毫无特色可言。

这其中的正面例子,当属网易的《第五人格》,这款游戏上周在全球 iOS 平台上线以来,已突破 1 亿下载量, DAU破千万。而网易也将凭借持续输出的爆款,在日本站稳市场头部,另外《第五人格》上线港澳台地区后,进而有望在出海厂商收入榜中再升一下名次。

以日本市场为例,《第五人格》的成功一方面是创新的非对称性对抗竞技类(Asymmetrical Battle Arena)玩法的成功(而非像《阴阳师》那样追求日和风),另一方面是上日本厂商近年来对玩法类型的创新乏力。

可见出海的手游若想做爆款,必须要有自己独有的创新特色,且需在本地化与特色化中拿捏权衡。

着眼细分领域

在「出海红利」逐渐被耗尽的当下,游戏厂商(尤其是中小厂商)任意一款新品需提前做好市场调研和用户研究,在游戏研发早期就确定好产品定位,是一款手游出海的重要前提。

换而言之,指望靠一款产品「通吃」各个市场已基本不可能,着眼细分才算「有眼力」。

例如欧美的文字游戏历史渊源颇深,但是在手游方面,本土厂商却没有多下功夫,出现了较大的市场空白。某游戏厂商瞄准了这一领域,做了中国人最不熟悉的英语填字游戏,并取得了一定的成绩,旗下拼写游戏《Word Connect》进入SensorTower4月中国手游海外下载TOP15,曾拿下45个市场的App StoreTOP5。

再如,在国内出海厂商挤破头皮做SLG的时候,某游戏厂商却另辟蹊径,以《放置奇兵》突围了海外放置类市场。在SensorTower此前公布的2017年中国手游出海榜中,《放置奇兵》排在收入榜第16名,曾创下单月流水过亿的成绩。

写在最后

国产手游出海掘金,早已不是什么新鲜事。但回顾2018年上半年不难发现,出海渐成红海,国产手游厂商正上演一场集体大逃杀。

在「出海红利」即将被耗尽的今天,洗牌加速异常明显,中小游戏厂商若不能找到合适的增量市场、迅速抓住细分领域、本地化与特色创新并重,恐怕难逃市场的滚滚洪流。(本文首发钛媒体,作者:Leo刘尊)

点击查看原文

相关链接