星巴克终迎外卖,以前究竟在犹豫什么? - 今日头条

星巴克终迎外卖,以前究竟在犹豫什么?

来源:Marteker 2018-08-11 19:27:03

方便面巨头康师傅公司的年报显示,康师傅方便面板块营收从2013年的43.32亿美元下降至2016年的32.39亿美元,跌幅高达25.24%。

击垮康师傅方便面的并不是统一方便面,而是外卖平台。

从2011年到2017年,外卖行业增长13.7倍,而目前使用美团、饿了么等外卖APP的用户基数极为庞大,未来外卖市场将是万亿规模。外卖市场除了深度的潜力十足,宽度也不断拓展。

8月2日,星巴克宣布和阿里巴巴宣布达成战略合作,将自身的700万付费会员数据开放给阿里,双方用户将享受同样的积分和会员服务,同时,坊传已久的「外卖服务」终于尘埃落地,阿里投资的饿了么将成为星巴克的外卖渠道,而同样由阿里投资的盒马鲜生还会为星巴克打造另一条专属的外送渠道。

「第三空间」兴衰史

20 世纪70 年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度,提出了「第三空间」的概念。他将居住的地方称之为「第一空间」,花大量时间用于工作的地方称为「第二空间」,而「第三空间」则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所,更突出地强调了场所的社交作用。

在餐饮行业中,星巴克最早提出「第三空间」这个概念。自创立以来,星巴克就植入「第三空间」的DNA,成为精神生活切割后的闲散地。

长期担任星巴克CEO的霍华德·舒尔茨甚至将其升级为「社区」理念。在舒尔茨看来,「社区」正是人们去星巴克的真正原因,而并非只是为了享用咖啡和其他饮品,如果某一天星巴克失去了成为「第三空间」的能力,它就失去了一个最主要的卖点。

今年4月,两名非洲裔男子在美国费城一家星巴克咖啡店借用厕所,因未在店内产生消费而被拒如厕并引发冲突遭到警方拘捕,星巴克也因此事件被贴上「种族歧视」标签,同时被人们认为这一做法有悖其「第三空间」的理念。正如前文提到,第三空间必须保持中立,所有人都是被欢迎的,同时没有消费的限制。

为消除争议,星巴克关闭门店对雇员进行培训,同时取消了消费才能用厕所的「限令」。在声明中,星巴克宣布:「无论是否购买咖啡,我们都欢迎顾客使用星巴克的空间,包括我们的卫生间、咖啡馆和院子。」

星巴克还在奋力维持着“第三空间”的初衷,可却早已与初衷渐行渐远,咖啡店里闲坐着的流浪汉和老头老太太注视着一个个直接来将咖啡取走的年轻人,以及店外汽车通道里排着长长的队等待咖啡的汽车。致力于成为「第三空间」的星巴克,与它所厌弃的快消餐饮店越来越相似。

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

数据说明:本图表观测窗口为2018年8月7日,数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大社交平台上的用户行为信息和UGC内容。

从上图咱们可以看出星巴克品牌在中国的正面评价文章有18,317篇,占比62.06%;负面评价文章有4,159篇,占比14.09%,正面评价文章显著多于负面。

1999 年,星巴克在北京国贸中心开出了中国大陆第一间店铺,进入中国近20年后,星巴克成为了一个在中国都市消费者当中具有高辨识度和消费者忠诚度的品牌,很多人每天必到星巴克,甚至一日多次光顾。

星巴克「第三空间」的理念在中国可以说发挥到了极致。中国这个以喝茶为主的大国,全面接受了星巴克带来的咖啡馆文化,星巴克在中国近年的快速扩张也反映了这样的变化。放眼望去都是光鲜亮丽的年轻人在约会和交谈,也有自由工作者选择在这里办公,苹果Logo灯亮起,无一不在彰显品质生活和消费升级。

小星星出走始末

「第三空间」另一个重要的资产就是星巴克的店员和咖啡师——被星巴克称为“伙伴”。今天的意式咖啡制作已经全部交给自动咖啡机,店员只需要定时装填咖啡豆,按下按钮,最多打打奶就可以。

他们更重要的职责是促进星巴克门店的销售增长——在你排队时帮你预点单的时候,顺便推荐高毛利的当季新品;付款的时候问你要不要办会员卡,或者加一个巧克力麦芬;下单的时候在杯子上写上你的姓,增加亲切感鼓励继续光顾。

若根据年报披露的数字计算,全球星巴克的员工为公司创造的人均收入是麦当劳的 4 倍,可能是餐饮连锁里人效最高的公司。

而在数字渠道,店员对销售的帮助只能由广告营销和优惠券取代,而营销一直是星巴克的弱势。舒尔茨之前说过:「我承认星巴克的营销做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通过线下门店和口碑树立起来的。」

可能在消费者眼中,外卖咖啡早已司空见惯,可对星巴克真是历史性的一步,因为这意味着核心文化的转变,「第三空间」将成为一个供应商,作为家和办公室的延伸。

成立半年有余的瑞幸咖啡成长迅速,虽仍与星巴克差距悬殊,却一举跃居咖啡/茶饮连锁排行榜的第三名。与喜茶的爆红不同,瑞幸咖啡门店众多,线上购买渠道便捷,在保证了品质的同时也兼顾了购买的便捷。

是的,在星巴克对咖啡领域称王称霸多年以后,瑞幸咖啡硬生生的抢下一杯羹,一举将众多前辈踩在脚下。

根据瑞幸咖啡发布的数据显示,目前门店数量达到809家,在国内门店数量仅次于星巴克。自运营以来已服务用户350余万,销售杯量1800余万。

而今年5月8日瑞幸发布的数据是门店布局525家,累计销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。仅仅5月-8月这三个月瑞幸销售咖啡1300万杯,按公开数据来推算,日均订单可能在13万左右。

而根据星巴克7月30日发布的2018年第三季财报显示,中国市场星巴克同店销售同比下降2%,而三个季度前星巴克中国同店销售是增长8%。互联网咖啡对星巴克造成的冲击可见一斑,这样的成绩,能不令星巴克感到恐怖吗?

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

数据说明:本图表观测窗口为2018年8月7日,数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大社交平台上的用户行为信息和UGC内容。

8月2日,星巴克和饿了么合作的消息一经放出,两者的社交媒体口碑立刻高走。如今的星巴克虽然受到新晋者不小的挑战,但毋庸讳言,星巴克依然是咖啡市场无可争议的霸主,在品牌、供应链、门店数量、营销、价值观塑造、企业文化打造与组织管理等方面,都有领先业界的优势。

今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。

至于成效究竟几何,也只有交给时间去检验了。

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