时尚头条 | 七夕前夕奢侈品牌扎堆开启电商销售,本土奢侈品电商“深耕大计”

来源:凤凰时尚 2018-08-16 17:35:43

8 月 13 日,全球著名珠宝品牌 Tiffany & Co 正式宣布将在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion 开设快闪店,预售品牌最新系列——花韵(Paper Flowers)系列。

这对于有着 180 年历史的 Tiffany 来说意味着一次重大创新:全球首次通过线上平台发布新款首饰,并且比线下门店提前整整两周。

不过这已经算不上是新鲜事,早在 Tiffany 之前,就已经有 Burberry、Ralph Lauren、兰蔻等一系列大牌开启了中国市场的线上销售之路。德国皮具品牌 MCM 8 月 8 日也高调宣布入驻天猫,并推出了独家七夕情人节特别设计;法国奢侈品牌 DIOR 继续以微信小程序的形式进行线上精品店售卖,首批七夕限量款已经售罄;Balenciaga、Salvatore Ferragamo 两大奢牌,也在不久前入驻了同样专注于奢侈品消费的京东 Toplife 平台。

在不超过十年时间里,从 BURBERRY 率先在 Facebook、Twitter,及 Instagram 等社交网络上创建官方账号进行数字营销开始,到今天各大奢侈品牌在中国联合本土电商平台进行深度合作,数字化营销和线上销售渠道拓展已经成为品牌们寻找下一个利润增长点的重要阵地,这是一个已经无法绕开的行业共识。

LV 中国官方网上商城

GUCCI 中国官方网上商城

相对于起步较早的 Net-A-Porter、Luisa Via Roma 和 Farfetch 等国外奢侈品垂直电商,中国本土的电商市场在很长一段时间里一直被以淘宝网和京东为首的全品类平台所占有。而中国的奢侈品销售在 2007 年金融危机前后经历过短暂阵痛后的快速复苏,并逐步展现出领跑全球奢侈品销售业绩的姿态。

这让西方的奢侈品品牌不得不对这个具备巨大消费潜力的市场投入更多的关注,也让淘宝和京东这一类长期深耕在刚需产品消费层面的本土电商平台慢慢开始试水奢侈品服装以及其他时尚品类的垂直化经营。

继而,在短短两三年时间内,本土电商分别推出了针对奢侈品品牌的专业子品牌——淘宝网旗下的 Luxury Pavilion 和京东旗下的 Toplife 纷纷瞅准了这块市场蛋糕。

站在时代的阵痛点上

不争的事实是,纸媒代表的传统行业在数字化阅读的时代大背景下,逐步从以往的产业中心被挤向了边缘地带——纵观近两年里国内外知名杂志的高层人事变动,整个纸媒的经营思维正在经历史无前例的大震荡。

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杂志企图通过高层的更迭来实现编辑思路乃至运营思路的转变,转向迎合更年轻一代读者的阅读习惯,试图建立一种有别于过去几十年的“编读”互动关系。与此同时,几乎所有杂志都在这股“变迁之风”当中拥抱社交网络,寄希望于利用社交网络平台强化杂志与读者之间的连接。

促使传统纸媒做出这样改变的,并非来自于纸媒内部自发的动力,在很大程度上,传统时尚杂志赖以生存的广告营收决定了这一切。当品牌们愈加清晰地认识到九零后乃至千禧一代的年轻人正在强有力地影响整个行业消费格局的时候,这些年轻人有别他们父辈的消费行为模式就成为品牌制定商业计划的重要参考依据。

面向传统杂志的广告投放在逐年缩减,与此形成鲜明对照的是,如 Instagram 这样的社交网络上的软性广告植入正在替代传统杂志广告,成为最有可能带动奢侈品销售的新增长点。换句话说,纸媒在今天不约而同地做出令人惊诧的调整,完全受制于广告客户(奢侈品品牌)们的投放意向。

Dior 为推广马鞍包在 Instagram 召集 100 余位 KOL

每一年,都有大量的新鲜小众品牌进入媒体视野,设计师新人们持续在伦敦时装周、纽约时装周乃至首尔时装周和上海时装周上崭露头角,时装业呈现出空前的繁荣景象。

这与年轻人的消费诉求是相互匹配的——千禧一代的消费者已然不再满足于使用和他们母亲同款的大牌手袋和服装,他们的品味源自于他们的眼界——伴随互联网成长的年轻人,在进行信息搜索方面展现出比任何一代人都更熟练的一面,新鲜的资讯和新鲜的品牌持续给他们带来视觉和审美层面上的冲击。

小众品牌在塑造个人独特风格的问题上有着先天优势,这在很大程度上让它们可以在很短时间内聚敛人气和知名度。而经历百余年时尚沉淀的奢侈品旗舰大牌如何在这样的浪潮当中继续做行业的排头兵,就成为品牌们需要反复斟酌思考的首要问题。

传统的实体店销售业绩也在过去几年时间里持续出现下滑的迹象,发展和扩充线上销售渠道也就成为品牌们实现营收的必由之路。

本土电商的垂直深耕大计

在海外,Net-A-Porter 用了十八年的时间最终达成了今天在奢侈品电商行业内的影响力,意大利著名奢侈品零售商 Luisa Via Roma 也自 1999 年开始就建立了网站,布局线上销售。

到今天为止,这些先行者手里掌握了制定电商行业游戏规则的大权。作为它们的一大竞争者,美国的亚马逊电商平台在近些年开始愈发重视奢侈品品类业务。

美国亚马逊美妆奢侈品牌列表

与此形成对应的,是中国本土包括淘宝网和京东以及寺库等各大平台在相关业务领域的跟进。在去年十月份上海时装周进行期间,京东时尚事业部总裁丁霞在由 BoF 搭建的首届中国时装行业峰会上传递了京东创新子平台 Toplife 的经营思路,一方面通过重新树立京东时尚形象,全面打开其在奢侈品消费领域的布局,另一方面通过渠道过滤和邀请制,来打消消费者关于平台上售假的疑虑。

TOPLIFE 上线

这并不是一步容易的棋局。

淘宝网在 2005 年前后迅速在中国国内占据线上消费的市场大份额。然而由于彼时对入住的商家并没有执行严格的准入机制,直到现在,国人对于淘宝网的认知依然停留在十年前的水平上。商品类目齐全,伴随之的是商品品质的良莠不齐。

直到奢侈品产品关键词开始渐渐在这个平台上占据搜索频率的靠前位置,涉及假冒、高仿等西方大品牌最痛心疾首和深恶痛绝的问题开始集中暴露。为此,马云在两年前曾经痛下杀手,剿灭淘宝网平台上的 18 万家涉及售假的个体商家,更于天猫基础上,进一步勾勒出了一幅专门面向奢侈品品牌的电商地图 Luxury Pavilion,来填补国内在相关垂直电商领域的空白。而京东的 Toplife 的竞争目标显然就是瞄准了淘宝的 Luxury Pavilion。

在此番 BALENCIAGA 宣布入驻 Toplife 之前,BALENCIAGA 所属的开运集团旗下已有 ALEXANDER McQUEEN 和 SAINT LAURENT 两大品牌受邀加盟 Toplife 的中国奢侈品线上销售大计。而作为竞争对方,淘宝网的 Luxury Pavilion 也集聚了包括 BURBERRY 和 HUGO BOSS 等品牌。

ALEXANDER McQUEEN/SAINT LAURENT Toplife 主页

作为增速最快、使用率最高的社交媒体之一,微信也逐渐成为奢侈品电商连接品牌和用户的重要平台。尤其是推出“微信小程序”功能以来,成了众多奢侈品牌竞争的新战场。

各大奢侈品牌纷纷推出自己的微信小程序来进行产品的售卖:BURBERRY 在 8 月 3 日正式发布微信小程序,成为继 Dior、Longchamp、Gucci、Michael和 Fendi 之后第六个不如小程序生态的奢侈品牌。BURBERRY 之所以选择在此日期发布小程序,为的是赶上 8 月 17 日即将到来的七夕情人节,并通过游戏测试的方式,将用户最终导向BURBERRY最新七夕产品的页面。

早在 2017 年 8 月,Dior 作为“领头羊”率先发布了“ Dior 在线精品店”小程序,展示包括 Hydra LIFE 护肤品系列、Dior Addict 口红以及部分限量产品。

今年 7 月 24 日,美国青蛇品牌 Michael Kors 也宣布正式上线小程序,销售包含手袋、服饰、鞋履、腕表等配饰在内的所有 MK 商品,也成为首个拥有全部商品类别的品牌微信小程序。

小程序生态的快速成熟,让奢侈品牌在不信任国内电商平台的情况下可以选择微信小程序进行试水,成为各大品牌进军中国市场最低风险的选择。

捆绑?共赢?一个可期许的未来

一边是奢侈品品牌对市场扩张和利润最大化的追求,另一边是中国本土电商平台的转型升级,二者碰撞到一起,相较于以往奢侈品品牌仰赖时尚杂志的曝光以及由此产生的转化率,奢侈品行业在摸索当中逐步清晰了下一步战略。

在中美贸易战背景之下,中国拥有数亿潜在的中产市场规模,这对于西方品牌而言,仍然是一个充满吸引力的并且不可割舍的巨大市场。得益于微博和微信等社交网络,中国本土娱乐业的造星运动也为这场没有硝烟的数字销售博弈推波助澜,诸如杨幂、欧阳娜娜和吴亦凡这样的“带货王”小旦小生在 Z 世代人群当中拥有无可比拟的消费号召力。

杨幂为 Michael Kors 设计七夕特别手袋

数字时代第一次将传统媒体(杂志和报刊)、娱乐业、奢侈品同社交网络和电子商务紧密地连结在一起,成为某种意义上的利益共同体。也是历史上第一次,线下实体店的销售,陷入前所未有的尴尬境地。曾经火爆一时的 O2O 模式在今天也在悄然发生改变——线下实体店在消费行为当中逐渐被弱化为试穿体验环节。

就在刚刚过去的七月底,寺库宣布任命意大利品牌 DOLCE & GABBANA 美国区前总裁 Federica Marchionni 女士为寺库国际 CEO(首席执行官)和 CSO(首席战略官),为寺库的奢侈品电商业务助力。

寺库新任国际CEO:Federica Marchionni

电商行业对专业领域人才的需求比以往任何时候都显得更为迫切,高层人才如此,负责销售终端的派送服务亦是如此。京东创始人刘强东在今年早些时候提出了“白手套服务”,旨在为高端客户提供更为尊贵和“仪式感”的个性化服务。

京东奢侈品“白手套服务”

在这形势下,实体店销售模式倘若不能扭转传统思路,为客户提供更加人性化和贴心的服务,这场线下线上销售纷争的结局几乎是清晰可见的。但不论怎样,这就是奢侈品向下渗透完成民主化的进程当中必经的一环,也是本土电商大平台及其代表的行业完成自我清洁的契机。如果能带来实实在在的价格优惠和品质保证,年轻的消费群体乐见其成。

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