程序化购买还有戏吗?|执牛耳·原创

来源:执牛耳 2018-09-07 11:32:00

执牛耳 | 数字营销技术邦

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作者 | Louis 编辑 | Aria

自2011年进入我国以来,程序化购买就由于更广的覆盖范围、更有效的受众到达,以及更低的成本,不断吸引着广告主,在已经达到饱和的残酷广告行业市场领域中异军突起。据eMarketer对程序化广告支出的最新预测,到2019年底,中国程序化数字展示广告支出将达到296.1亿美元,占数字展示广告整体支出的69.0%。

在经过最初的萌芽期、探索期、燥热期,再进入洗牌期调整之后的程序化购买,目前产业链已日趋成熟,市场对程序化购买的认知逐渐清晰,资本市场回归平静。

RTBChina发布的《中国程序化广告技术生态图》

历史回顾:兴衰沉浮众生相

回首程序化购买广告这几年,有的企业在蛋糕上分得越来越大,也有若干数量的企业已经改头换面,自然消逝于江湖的也不在少数。

2014-2018年,程序化购买市场风云变幻,资本市场风头正劲。并购/收购潮涌现,纳斯达克/新三板上市之路皆漫漫。

执牛耳根据公开资资料发现,四年前,也就是2014年是数字营销的资本市场初显成效,360于4月份正式宣布战略投资MediaV;久其软件在开学季(9月份)以4.8亿全资收购亿起联,通过此次并购点入平台已成为国内首家并购上市的移动广告平台。年末,传漾科技被凤凰传媒以3.46亿收购66%股权。

紧接着,易传媒集团在2015年年初宣布,阿里巴巴集团将战略投资并控股易传媒(AdChina)——这桩并购案引发的探讨甚嚣尘上,让行业颇为震惊。这一年,蓝标投资多盟、亿动广告,天神娱乐投资Avazu艾维邑动,广州日报投资悠易互通……2016年,浙江富润并购泰一指尚,华谊嘉信收购Smatto……继2015年一口气“吃下”爱创天杰、亚海恒业、智阅网络与数字一百四家互联网广告公司的科达股份,在2018年仍然热衷于数字营销业务的资本化运作,投资了数力网络……还有一家不得不提,从2014年至今,利欧对漫酷广告、智趣广告、万圣伟业、微创时代、上海氩氪、琥珀传播、益家互动的收购/并购让人大开眼界。

不难发现,对于传统企业而言,广告技术公司是非常诱人且有嚼劲儿的香饽饽,只因“数字化转型”之路。再看,对于诸多传媒巨头而言,广告技术公司无疑是其在数字媒体时代变迁下的救命稻草或锦上添花。

另一部分公司就挂上新三板,想寻求更多资本机会;已经登上新三板的公司就有新数网络、智子云、壁合科技、有米科技、飞拓无限、Yeahmobi易点天下、道有道等几十家企业。不过2016年之后,在融资大环境遇冷的情况下,再加上新三板市场由于门槛、退出机制等原因导致的融资困难,不少新三板数字营销优质企业纷纷摘牌,缓慢排队A股。

而当年进入我国程序化购买广告市场的海外广告技术公司中,也有几个响当当的名字,但如今,创立于印度的Vizury基本已退出中国,Cretio则去年宣布中国国内业务全部终止;同样来自于印度的移动广告平台InMobi则凭借全球的资源结合成功的本土化战略,在中国取得了不错的成绩。

中国的广告技术平台在海外市场也走出一片新天地,iClick爱点击等企业在纳斯达克上市,让我们看到中国平台型企业在海外的实力和价值。

整体来看,到如今稳定盈利的独立公司凤毛麟角,尽管经历了不断的融资,依旧面临不小的压力与挑战。

现状诊断:程序化购买现状分析

目前的程序化购买广告行业,按企业类型来说大概分为三大阵营:互联网巨头自建,例如阿里巴巴、腾讯、新浪等;大型传播集团自建,例如群邑媒介集团等;以及独立第三方技术服务公司,例如秒针系统等。

在这里,尤其值得注意的是能活到现在的营销技术服务公司,算是大浪淘沙后剩下的金子,每个平台一定都有自己的特色和擅长领域。这其中有一直以来主打多屏程序化购买的悠易互通、扛起人工智能大旗的品友互动、专注移动广告的力美科技等,算是卡住了自己的市场地位。还有一些新兴势力来袭,这其中包括依靠启用智能挑量 、智能出价系统, 将大数据、深度学习及算法与智能交互等技术,赋能营销,打造成本及效果双可控的智能投放解决方案而经营多年的泛为科技。

图片来源:eMarketer

图片来源:艾瑞咨询

如此的形势之下,人们不得不重视起一个问题——舜飞科技梁丽丽著《程序化广告:个性化精准投放实用手册》一书中提到的,“所有媒体终将数字化,所有数字化广告终将程序化”。智子云CEO朱建秋博士在2017GDMS总结了2017年程序化广告总结及趋势展望:程序化购买更适合日趋碎片化的互联网,打通线下和线上用户数据,突破并拓展数字营销边界,成为市场和技术的关注热点。

展望未来:修复“黑洞”、不断更迭

那么,程序化购买经历这么长时间的发展后,有遇到过怎样的问题吗?遮挡也是有的。但更多企业是在解决问题,否则“营销技术解决方案提供商”就真的徒有虚名且沽名钓誉了。

2016年,Facebook放弃DSP产品,将矛头直指劣质、虚假流量和banner广告,一时间,行业关于程序化购买广告到底靠不靠谱的讨论甚嚣尘上。

这无非在告诉我们,程序化购买到目前为止还存在这很多看不到的“黑洞”。所以,在程序化购买的过程中,不仅要注重“媒介透明度”,解决广告主们在程序化广告上的一块心病、告诉营销人员想知道钱的去向,并且确认广告展位的合规性。另一方面,行业造假需重视,让程序化购买将价格变得单一透明。

图片系程序化交易软件生态图

举例美图和唯品会,这两家都在去年的时候推出了自己的程序化广告平台,使得在这一类细分领域下的人群,拥有高忠诚度、高复购率、某领域积极付费的特点,利用自己的垂直化场景,深耕与场景相关的营销活动,吸引更多的营销预算投入。这种“小而美”同样适用程序化广告服务商。

术业有专攻。诸多公司对自己的行业客户都有清晰的划分,汽车、金融、快消、旅游……成为程序化购买的“大金主”系列。任何一个行业的广告主,都有特定的品牌营销诉求。那么,选择专注一个行业深耕,将行业经验迅速推广到同行业客户,乃至参与客户产品优化,也不失为一条出路。

问题就是机会,行业的目前的不透明,也正是新兴的公司的最大的竞争优势:用自动化不断替代人工环节,提供一个全自助的、透明化的程序化购买平台,提供开放的API接口给到广告主……这样的程序化广告平台一定是广告主的最爱。

泛为科技专门设计出了一套请求预估价格的系统,通过人工智能赋能数字营销,挑量空间更大,流量更丰富。在以往程序化购买过程中,自动投放的出价条件是一个明确的区间范围,超过设定上限值的流量无法参与竞价,因此某些预算控制严格的品牌主会与部分目标流量擦肩而过。在这个智能出价系统中,广告主秩序提供期望的平均投放成本,系统会根据广 告主上报的数据,通过机器学习来预估每一次展示的价值,自动出价。 既能精准预估营销价值,基于机器学习,自动智能出价,提高投放效率;又能够以营销目标为导向,直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的ROI。该系统将针对每次流量请求预估价格,通过人工智能附能数字营销,挑量空间更大,流量更丰富。给模型设定目标,用最优解算法,自动挑有价值的优质流量,被媒体低估的流量。智能挑量智能出价的基础是做好智能挑量,每一个Campaign的量挑的越精准,智能出价做的也将越精准。

图片来源于网络

执牛耳传媒创始人乔邦主认为,对于程序化购买广告这个行业来说,似乎已经没有太多的生存空间留给新的企业入局,但是广告生态发展重构的过程中仍会一直在不断迭代。行业规则一定是由数字营销服务提供者中的强者来制定的。当然,有很多新晋的企业本身很强,或者在天时地利人和的状态下快速变强,就看他们能不能抓住市场机遇,能不能为自己创造机会。

程序化广告市场是否会持续增长,只是我们现在所处的数据和技术时代关键转折点的缩影。它不是与行业不一致的独立个体,而是数字媒体的重要组成部分,是数据驱动决策的促进者,对整合营销至关重要。

事实上,行业讨论这么长时间,在不会太遥远的时间里“程序化”这个词会不会不复存在,也遥未可知。

本文不含商业目的,部分信息参考自网络公开资料,

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