对话|大隐书局刘军:在上海两年开了6家店,临港难度最大,一大会址生意最好

来源:脊线边缘 2018-09-07 17:10:19

今年上海书展期间,大隐书局创始人刘军在徐汇一场分论坛上,讲述了发生在大隐书局里的几则故事:

一位拄拐杖的老人每天都去武康大楼店读《金刚经》,每次只读同一句话:“一切有为法,皆如梦幻泡影,如露亦如电,应作如是观。”当有一天刘军决定把这本《金刚经》送给老人时,对方却拒绝说,自己就是想在书店里读这本书;

创智天地店,一个小男孩想买一本法布尔的《昆虫记》。母亲拒绝了哭求的男孩,拉着他就往书店外走。当刘军让店员追出门,试图把这本书送给孩子时,孩子的母亲看到,却摆摆手跑得更快了;

同样在武康大楼店,一天下午店里来了一家人,坐在茶室内磕了满地瓜子,临走时竟然还悄悄顺走了茶具。刘军并未追究,他说希望那对父母今后别再带着孩子做这样的事,“不然孩子太不幸了。”

这些故事,让解放日报·上观新闻记者对这位“书店人”产生了好奇。

刘军

用世俗眼光来看,刘军做的“亏本”买卖不少。例如,武康大楼店“牺牲”10平方米营业面积为等车市民提供休息区;开业没几个月,这家店还曾免费赠送路人矿泉水,最后“引”来了一家饮用水企业每天免费提供500瓶矿泉水,一送就是100天。

去年年末,上海书店业遭受了一次“圣诞暴击”。2017年12月25日,上海唯一的24小时书店大众书局福州路店正式关门歇业,随后汉源书店、季风书店等老牌书店也相继离开。但10多天后,上海人再次迎来了一家“深夜书房”,这家开设在杨浦创智天地的大隐书局每天营业至凌晨2时,虽然只开放地上一楼,但刘军却说,如果你特别想到地下的书店区一探究竟,请不吝向店员开口。

今年4月,大隐湖畔书局开业。开店前刘军在滴水湖畔测算过人流,1小时里走过7个人——其中还包括2名环卫工人。连保安都劝刘军,“到了冬天这里一个人都没有,赶紧走吧。”但就是这家同行眼里“做不了”的临港店,如今日均客流接近千人。

谁能想到,大隐最初的“阅读+茶室”经营模式在刘军的小学时代就有了萌芽。上世纪70年代末,图书资源匮乏,收集了近200本连环画的江苏泰兴“孩子王”刘军带着小伙伴们到镇上“练摊”,顾客出1分钱就能换来一碗茶喝、一本连环画看,这算是刘军首次尝试营造“复合式消费体验”。

“摆摊的时候小伙伴经常问我,能不能帮着干活免费看书。”刘军说,如果真有什么书店情结在,就是内心一直萦绕着一个来自阅读饥渴年代的声音。

“深夜书房”所在地,大隐书局创智天地店。 舒抒 摄

心中埋藏了40年的情怀如今得以实现。截至目前,大隐书局在上海已经有6家门店。刘军每周都会去每一家店“体验”,观察读者的行为逻辑,分析人们在哪个区域停留时间最长、什么书被阅读的时间最久、哪本书被拿起又放下的频率最高。

但正是这样一位无比在意图书选品的书店经营者,却直言不讳地告诉记者,书店经营确实很难,要养活书店不能只靠图书销售,必须要有衍生服务的支撑。在他看来,书店不应该只是承载图书的空间,而是要成为“生活方式的提案场所”,就像他心目中的最佳书店日本茑屋书店那样。

刘军拍摄的茑屋书店

“书店业不存在竞争,盈利的行业才有竞争。”刘军说,书店业总体仍是观望者众、离场者多,所以不赚钱的行业里没有孰高孰低,只有相互尊敬。但这份理想情怀如何在现实中维系,脱离“曲高和寡”的桎梏,他和同行们似乎仍都在摸索之中。

大隐书局武康大楼店,店门口是“退后十平米”的市民休息区。

咬着牙在临港开书店,结果出人意料

上观新闻记者:武康大楼店刚开业就把营业面积“退后”了10平方米,您还经常想着送书送水给读者,“深夜书房”还有免费儿童书屋……这样的书店对读者来说饱含了温暖和善意,但对经营来说,会不会不堪重负?

刘军:书店要“找回”读者不容易。“送水”之前我们真的送过书,一口气送了3万本。大隐书局开业后不久,推出了“文化接力 思想传灯”计划,自筹资金印制了诸子百家的“孔孟老孙墨庄”6本中国传统文化经典免费送给读者,结果马上就有人问前台,可不可以给书店捐钱多印几本。一家国有地产公司甚至捐款两万元请我们增印发给客人,不要求任何回报。甚至有人专程到店里送来一叠现钞,丢下就走了……

一个300平方米不到的空间里一直有温暖和善意发生,这就是书店的正能量。如果说书店聚合的一束微光尚不足以照亮整座城市,但能够照亮一个街角、温暖一批读者就已经很难得了。

“深夜书房”免费儿童书屋

“深夜书房”录音棚 均 舒抒 摄

上观新闻记者:大隐书局在上海的门店选址五花八门,第二家店“思源书廊”开进了一大会址,湖畔书局开设在临港新城,选择门店位置到底有什么逻辑?既然书店不赚钱,为何还要开新店?

刘军:开新店的原因其实很简单:只开一家实在不经济。一家门店很难从出版社直接进货,因为进得数量少,拿书的价格就要比连锁书店贵8到10个百分点。另外,武康大楼的场地也有限,办读书会最多只能容纳40人。所以开分店就势在必行。

但思源书廊只能作为个案。这家店原本是中共一大会址的一条走廊,我们一开始就把这家店的读者精准聚焦在对党史党建有浓厚兴趣的人群,摆放最多的也是中国近现代史、中国共产党党史、历史风云人物传记以及红色文创产品。后来运营情况证明,书店定位非常精准,店内卖得最好的果然是《中国共产党章程》、《习近平谈治国理政》、《毛泽东诗词全集》、党的十九大报告,《中华人民共和国宪法》也卖得很好。

上观新闻记者:但您也说这家店没有可复制性?

刘军:因为它的区域匹配度和读者精准度太高了,可遇不可求。我们在之后的门店开始认真探索书店如何聚焦社区化和族群化经营。社区化是以到店1公里半径区域内的人群为服务对象,族群化是围绕到店读者选取最大公约数进行图书选品和活动设置。

开设在黄浦区文化馆底楼的大隐精舍很快就显示出与武康大楼店不同的特质。这里的读者层次更高,男性偏多,年龄集中在30至45岁之间,很多人到这里是为了寻找一个社交互动的理想场域。因此在这里举办项目策划会、方案论证会、剧本审读会的读者远高于其他店,于是我们相应地配置了阅读分享会、剧本朗读会、戏曲导赏会甚至钢琴音乐会。

均为大隐书局举办的文化活动现场

上观新闻记者:只做文化空间会不会有点过于“阳春白雪”?书店可以尝试做“下里巴人”的事情吗?

刘军:“大隐”的基调就是经营“无用之书”,涵养“有益的灵魂”,所以文学、历史、哲学、社科类书籍永远是我们主要的选择。创智天地店“接地气”一些,因为周边有高校和软件公司,会卖一些经济管理、商业运营类图书和畅销书,但占比不高。

说到阳春白雪,我认为大众书局应该得到读者和同行的尊敬。但是不可否认,此前的福州路24小时书店在经营上存在两个根本的问题,第一是福州路作为一条商业街,常住人口非常少,这意味着书店到了半夜利用率并不高。第二,整家店全部通宵开放营业,相当于运营成本翻倍,这就很容易成为压死书店的一根稻草。

“深夜书房”地上一层饮料简餐区,这里大约有30个座位,夜间向读者开放。 舒抒 摄

上观新闻记者:为什么你们还坚持开深夜书房?

刘军:其实深夜书房最早只开了地上一层,就是写字楼大堂的一个角落。我们同创智天地的开发商瑞安集团沟通,如果能将地下一层也开放做书店,那我们就承诺做一家深夜书店。这样到了夜晚这个街区不止有24小时的便利店和火锅店,还有营业到凌晨的书店。

上观新闻记者:这样做还是有些冒险。

刘军:但应该不算莽撞。开业前,我们在创智天地周边发放了300张问卷,受访者大部分是年轻创客、软件工程师和高校师生,结果也显示15%的受访者认为书店可以24小时开放,30%的人认为开到凌晨比较合理。说明大家对深夜书店有需求,但通宵营业好像也没必要。成本方面,我们测算过,1300平方米的店面一个月水电费要2万元,加上人工,整个店面24小时营业显然成本翻倍,所以最后决定深夜只开放地上部分。

临港湖畔书局

上观新闻记者:几家书店中有没有表现出乎你意料的?

刘军:临港店。在临港开书店的困难显而易见,没有人;但机遇也恰好在此,临港缺乏公共文化载体。我们算是咬着牙开了这家店,没想到一夜走红,今年“五一”小长假日均客流接近6000人次。

临港作为郊区新城,到店客流的规律其实很明显。每周一到周五,来的都是距离书店3公里范围内的居民,大约有1.5-1.8万户左右。把这些人聚集起来就很关键,如果他们都不来,书店就真的一点机会都没有。

我们研究了一下,这些家庭80%以上是三口之家,孩子3到9岁之间的居多,暂时没有升学压力,但家庭购买力一般,因为我们推出的共享借书服务到目前为止几乎没有人支付过超期借阅费。从另一角度来看,读者每到7天就要按时来归还图书,意味着书店每天都有稳定的客流,大约每日有300到400个家庭。他们即便不买书,也会产生文具、咖啡、茶点的消费,再不济至少维持了书店的人气。这个模式是我们根据临港地区的特质研发的,目前也只在临港店试行。

书店不应该只是装书的地方

左起依次为方文山、凌峰、刘军。

上观新闻记者:大隐书局邀请过不少文化名人开讲,余华、曹景行、陆蓉之、刘若瑀、林兆华、方文山、陈丹燕都是大隐的座上客,但“书店+活动”的营业模式已经非常普遍,大隐书局如何做到与他人不同?

刘军:所有的书店业者都觉得,营造空间是为了卖书。其实应该反过来思维,书店业者应该在经营空间服务的同时,把书卖出去,而不是将书作为唯一的盈利载体。

今年大隐为企业提供文化建设、团队建设等整合文化服务的收益预计可达600万元,预计占公司全年收益1/5。其中,书店经过千百万读者测试后获取的消费倾向数据、购买力数据已经成为公司的重要财富。分析这些数据再转化得出的一揽子文化解决方案,就是书店向企业销售的产品——所有这些收益都是在书店外发生的。

武康大楼店、大隐精舍都是典型的中式风格

“深夜书房”标志性的台阶设计

实体书店目前仍处于拼颜值的时代,但即将跨入比内涵的阶段。大隐书局的门店均由我们自己设计,走的是“千店千面”路线,一些认同我们空间审美的机构于是邀请我们设计文化空间,今年这样的设计项目预计有20个,包括企业文化室、街道图书馆等等。完成了空间设计,我们还能进一步提供文化内容、日常运营等一整套服务,这是书店目前另一个重要的增长点。

上观新闻记者:所以,用新商业模式“养活”或“补贴”实体书店的情况的确存在?

刘军:一定存在,只是各家策略不同。以大隐书局为例,产品输出和空间设计两大收益点就弥补了书店零售的亏损,这也是很多人奇怪书店不挣钱却能越开越多的原因。

还有一点非常重要。近年来上海持续推动“书香社会”建设、扶持实体书店,营造了非常友好的社会氛围。一个显著表现就是大型商业体愿意以免租金、低租金甚至补贴装修的方式引进实体书店,最典型的就是芮欧百货的钟书阁。对书店来说,商场的引流能力比其他任何场所都强,大大压缩了书店获取客户的成本。

北京三里屯Page One书店 来源:pageone书店

上观新闻记者:厦门的“光合作用”、香港机场的Page One书店关门歇业时都曾引发热议,一方面反映出人们对这些书店的认可,但结局着实令人扼腕。现在几乎每一家实体书店都涉及了文创业,可是优胜劣汰速度业非常快。您怎样看待当下实体书店环境和未来走向?

刘军:我个人的理解是,经过这一轮洗牌,整个书店业会朝两个方向发展:一是向大型和综合性发展,形成跨界、多元、复合的业态,成为都市文化消费的入口,最终演化为诚品模式、茑屋模式;二是向小而美、小而精、小而专的方向发展,比如武康大楼店专注文史哲,在历史街区的受众中就很受欢迎。

上海目前尚缺乏提供文化、生活综合解决方案的业态,在这方面实体书店发展空间巨大。比如上海书城一直以大而全著称,如果能同时增加业态的多样性,发展前景会更好。

均为日本茑屋书店

泰国曼谷集合了图书、文创、娱乐体验于一体的城市生活空间Open House

上观新闻记者:您一直提到茑屋书店和诚品书店,两者都很好地契合了所在区域的社会文化。您觉得他们对上海的书店和文化零售业有什么样的启发?

刘军:茑屋书店给我一个很重要的启发,就是如何服务特定人群,构建符合他们气质的文化空间。我曾在茑屋东京代官山店看到一个很令人感动的场景:星期六,大约150人坐在书店内,大部分都是中老年,他们在听一张日本能乐的老唱片,全场没有人看手机或是窃窃私语。那样的场景发生在书店的空间,有一种把文化做到极致的张力。

这告诉我们,无论是书店业还是其他零售业,经营者都必须扑下身子创造内容辨识度。

坦诚的说,开书店不是个好生意,但是个好事业。因为书店不是人们生活的唯一,很多时候都算不上刚需。所以,书店业者要做的是通过业态营造和空间组合,把“不是唯一”的需求变得“非常必要”。这就是为何书店不应该只卖书,而是要承载跨界、复合的功能,这样才能实现书店盈利的可能。

栏目主编:唐烨 文字编辑:舒抒

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