墨迹天气“35℃计划”收官 这场六千万量级的活动怎么办到的?

来源:36氪 2018-09-07 16:36:42

连续四年,每年夏天与雪碧、麦当劳一起举办营销活动,免费为用户送两个月的雪碧,重点是,该活动主办方并没有给雪碧、麦当劳一分钱!你相信吗?

但这确实是墨迹天气干的。

9月2日晚,分布在全国各地的近百家“麦当劳墨迹天气旗舰店”的包装陆续拆下,由墨迹天气举办的为期两个月的“35℃计划”正式结束。在活动期间,用户可以每天通过墨迹天气App领取雪碧兑换码,并到2700余家麦当劳线下门店领取一杯免费中杯雪碧消暑。要知道,在此之前,与麦当劳进行像这样的跨界营销全国包店合作的,只有《王者荣耀》、《全职高手》等成熟IP和“世界杯”这样的国际顶级活动。

再来看几组数据:“35℃计划”活动PV量6600万、参与人数量2267万、雪碧发码量1372万杯! 墨迹天气是怎么办到的?

“35℃计划” 不仅仅是好玩和有趣

有趣和好玩是“35℃计划”得以延续的原因,但也不仅于此。事实上,场景化才是支撑起这一IP的支柱——当周边的环境温度达到35摄氏度以上时,营销活动才会被启动,而在那些气温尚未达标的地区,消费者则需要参与一款名为“墨娜跳水”的H5游戏才有机会赢取兑换码。这与华帝今年备受关注的“法国队夺冠,华帝退全款”有异曲同工之妙。

而此次墨迹天气的“35℃计划”也与人们感受到的外部环境变化关系密切。墨迹天气“35℃计划”活动设置了一定的触发机制,即所在城市气温达到35摄氏度作为一个分水岭。对于用户而言,既能增加活动的博弈性质,又能体现墨迹天气“精准”的气象服务能力,也在无形中更突出了自身的业务范围。

果然,效果显著。早在上线之初,活动就在社交媒体引发关注,#35℃计划#话题一度进入微博总榜第四,冲鼎社会榜第一,话题总阅读量过亿,墨迹天气趣味教学“如何免费喝雪碧”的病毒视频在各短视频网站的点击量达500万次,相关新闻报道超百篇,并引发北京电视台、辽宁卫视、湖北电视台等多家电视台报道。

线上线下融合体验 跨界融合成为“夏日大IP”

虽然“35℃计划”最早作为垂直领域内的IP出现,但它的影响力正在逐步突破行业边界辐射到更广的领域。不仅是雪碧、麦当劳,墨迹天气“35℃计划”也吸引高德、优酷、苏宁易购、唱吧、饿了么、喜马拉雅、优信、中国联通、小黄车等超过30个跨界品牌联合参与。

实际上,co-branding活动的顺畅推进代表着更多的品牌愿意为此付出资源,IP本身的价值受到了高度认可。显然,从这样的维度审视,“35℃计划”已经成为一个能够充分彰显自身价值的成熟IP。

事实上,这样的举措还创造了多方共赢的效果。墨迹天气、麦当劳、雪碧的合作,不仅实现通过线上扫码到线下领取的“从上到下”的引流,也促进了从线下2700多家门店到线上的转化。数据显示,墨迹天气过去两个月的新用户增长,有34%来源于线下活动的转化。

实际上,经过四年的持续运营,“35℃计划”从一个气象IP发展成为一个跨领域、跨品牌的夏日营销活动。除了对合作方的销售数据的提升,“35℃计划”无论从品牌曝光度还是品牌美誉度角度都为合作品牌强化了势能。

营销热点蹭完即完? NO,IP化才是王道

放眼当前的互联网营销环境,随着传播节奏的骤然加快,不少品牌开始沉迷于追热点、蹭流量,虽然时常有效但却在不断追逐热点的过程中倾注大量资源,与此同时也难以建立起系统的营销体系。但是,蹭流量不如自己造流量,将营销活动IP化形成自有的可以长期利用的品牌资源已经成为一大趋势,无论是阿里的双11、京东的618等都是例证。

墨迹天气的“35℃计划”显然也能被划归到这一行列。一方面,这一已经IP化的活动增强了墨迹的品牌社交力,让更多的合作伙伴参与到狂欢之中;另一方面也成为了墨迹的品牌资产,并让消费者形成了更加清晰的品牌认知——毕竟,当一个品牌在酷暑难耐的时点刚好送了你一杯冰饮,这种体验就足以给消费者留下深刻印象。

简单地说,墨迹天气的“35℃计划”体现了“场景化IP”的营销思路,场景化是活动成功的保证,而IP化又将这种成功延续下去。作为一个有5.5亿用户、在国内天气领域几乎坐拥整个江山的墨迹天气,将自身的营销活动与线下天气环境巧妙挂钩并体现出更大的社会价值,这是保证它的IP化之路相对顺畅的关键原因。

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