20年卖了1500亿,如今负债3.5亿!加多宝,少打点官司吧,你这是在自杀!

来源:静柔财经 2018-09-09 12:05:06

文/金错刀频道 蔡文姬

“正宗好凉茶,正宗好声音”,当年,加多宝凉茶凭借给“国民综艺”冠名的势头一炮而红。

短短几年时间,中国好声音还在播,但冠名商却再也不是加多宝。

这几年,加多宝官司不断、整天赔钱,高管换了一茬又一茬,内忧外患间,让加多宝精疲力尽,再经不起折腾了。

但就是有人不肯放过水逆中的加多宝。

最近,“末路狂奔”的中弘股份发了一份公告,又给加多宝平添了一份烦恼。

这份公告声称加多宝集团与其签署了债务重组协议,帮助其解决债务和经营困难的问题。但是“白衣骑士”加多宝并不认账,随即做出否认,急忙撇清了与中弘股份的关系。

更让加多宝头疼的是,中弘股份披露的一份加多宝的财务数据,彻底扒掉了加多宝的底裤。

数据显示,截至2017年12月31日,加多宝资产总计127.15亿元,负债131.68亿元,净资产-3.5亿元,净利润-5.8亿元。

此消息一出,业界哗然,很难想象,20年里卖了1500亿的凉茶,如今资产变负数,面临资不抵债困境。

回顾加多宝董事长陈鸿道这几十年的创业历史,不免让人感慨唏嘘。

1

4年赶超可口可乐、红牛,

被国民誉为“赈灾第一饮”

“王老吉凉茶”的历史,可以追溯到清道光年间。

当年,被道光皇帝封为太医院院令的广州人王泽邦开了家凉茶店,并以自己的乳名“阿吉”将其命名为“王老吉”。这碗凉茶,意外治好了疫病,因此被当地人称为“凉茶王”。

后来,王家后人分成了两条分支。一支留在国内,被收归国有,成为了今天的广药集团;另一支去了香港,在港澳东南亚继续卖凉茶。

当时两地的凉茶都是地方饮料,外面的人根本不知道,所以一直不温不火。

陈鸿道看到了这碗凉茶的商机,花高价从香港的王氏后人处拿到配方,为了顺利开展内地业务,1997年陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。

至此,王老吉凉茶同宗不同门,药品属性的绿盒王老吉属广药集团,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

在2003年之前,加多宝只在南方部分市场运作,由于南北消费差异,凉茶这种冷门饮料很难发展成为全国性产品。并且在消费者眼中,王老吉是“药”,而非饮料。

但从2003年开始,这罐凉茶突然在全国都火了,只因一句广告语“怕上火,喝王老吉!”

从区域走向了全国市场,2007年,加多宝旗下的红罐王老吉凉茶总销量突破50亿元人民币,同年,另一个国民级饮品红牛的销售额为30亿左右。

除此之外,听装的可口可乐、百事可乐竟也没有卖过加多宝凉茶。

在很长一点时间里,消费者养成了吃火锅喝凉茶、长痘痘喝凉茶的观念。

全面赶超可口、百事、红牛等成为年度全国罐装饮料的销售第一,这罐凉茶仅用了4年。

2008年汶川地震,正在吃饭的陈鸿道看到此消息后,直接和浙江公司和湖北分公司打电话说要捐一个亿,“你们要凑现金给我”!

后来在玉树和雅安的地震中,加多宝又慷慨解囊,一出手还是一个亿!

这样的爱心之举震撼了全国网民,捐款的第二晚,网络上出现了“买光王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们让它赚十亿”等言论,将王老吉推上“国民饮料”的宝座。

2

一场贿赂,董事长跑路,

让加多宝麻烦缠身

2011年,红罐王老吉的销售额全线超过口可口可乐,达到160亿元,但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元,广药集团眼瞅着红罐王老吉闷声发大财,难免眼红。

事实上,早在2001年和2003年,时任广药副董事长李益民先后两次收受了香港鸿道集团300万港元的贿赂,并签订了两份补充协议。协议中,陈鸿道每年给广药500万元商标使用费,将“王老吉”的商标租期延用至2020年。

2004年,李益民因受贿被捕,行贿案“东窗事发”。2005年10月,广州公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审,随后逃到了香港,至此再也未在公众面前露过面。

当年,陈鸿道自己也承认,行贿是为了以低廉的价格延长商标的使用时间。

但是,谁也没想到红罐王老吉能那么火。500万的商标使用费显然与王老吉上千亿的销售额不成正比。因此,广药集团认为,“王老吉”商标被李益民严重“贱租”了,并且以行贿的方式签署的协议是无效的,将鸿道集团告上法庭。

2012年,法院判定鸿道集团停止使用“王老吉”商标。但双方的较量却没有因此停止。

2015年6月,王老吉又对加多宝提起禁用红罐并索赔15亿元。

同年7月,法院判令加多宝停止使用“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等相关广告语,并赔偿王老吉经济损失。

据媒体粗略统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。

2015年4月,加多宝迫于红罐官司的压力,推出金罐包装

在这五年的战斗中,加多宝连输19场官司,被判赔偿29亿,重新换商标,换品牌,换包装,这一系列的“重生”都让加多宝付出了惨重的代价。

3

裁员、内斗、关厂,

加多宝人走“茶凉”!

2012年,加多宝和王老吉分手时,没人想到加多宝会走到今天这一步。

当年,加多宝一边与广药集团周旋于全国各地10多个法庭,一边加大支出不惜一切代价在各个终端砸广告。

但是由于不正当的广告宣传,也使得加多宝的官司越来越多。两大凉茶饮料巨头上演一场拉锯战,让加多宝逐渐疲软。

作为中国凉茶品牌开创者,现如今一手好牌打得稀烂,重要的原因就是:加多宝公司内部管理混乱。

今年3月21日,加多宝总裁王强、副总经理徐建新双双被解聘,并任命资深高管李春林为集团总裁,全面负责加多宝及昆仑山业务,为上市做准备。

据知情人士透露,李春林是陈鸿道的亲信,为了筹划上市,远在香港的陈鸿道很有必要在内地安排一个值得信任的人,这本无可厚非。

但是,加多宝的高管变动太频繁了。

从2015年底,王强接替副总裁阳爱阳星到“被离职”仅过去两年。有内部人员透露,加多宝集团的许多职位都被近亲占据,为了争夺高职位内斗从未停止。

除了高管内斗,加多宝的内部裁员计划更加凶猛。

2016年,加多宝最先砍掉了西北大区分部,遣散包括行政、人事、销售等所有工作人员。当时,为加多宝做了4年代加工的汇源集团也停掉了下属六家工厂的全部生产线。这些加工厂中每个工厂都设有2~3条生产线,单条生产线的日产量达70万瓶。

基层员工裁完之后紧接着就轮到了中层职能部门。

动荡最大的是加多宝位于北京亦庄的总部,当时的裁员规模之大,即便是从广州建厂一直跟随加多宝北上的十几年老员工也未能幸免。被离职的理由也很简单,直接被人事部门告知公司正在缩减人力成本。

频繁的人事变动,让加多宝人走“茶凉”、祸不单行:在经历与王老吉的商标拉锯战后,加多宝元气大伤,屡屡被传出业绩下滑、停产等消息。

2016年,加多宝北京总部曾出现拖欠物流公司欠款的事件,导致合作的物流公司拒绝为加多宝送货。

对供应商的款项也是一拖再拖,这些供应商大多是跟加多宝有长期合作关系,这样一来,让加多宝信誉严重丧失。

紧接着,受母公司停止注资事件的影响,以及市场销量的下滑,加多宝自建的杭州浓缩汁厂也已经停产。

在加多宝风雨飘摇的时候,老对手王老吉却交出了一份不错的成绩单。

3月16日,白云山发布2017年年报。去年公司实现营业收入209.54亿元,同比增长4.58%,归属于上市公司股东的净利润20.62亿元,同比增长36.71%。

而白云山最重要的收入来源,就是旗下王老吉大健康公司。

实际上,今年加多宝的日子更不好过了。“2018年3月至今,公司资金链出了问题,拖欠工厂员工工资、物流、原材料供应商款项,导致工厂工人罢工,供应商封门。”一位被拖欠工资的加多宝内部员工抱怨道。

前不久,加多宝又收到了一份不堪重负的“王老吉”商标赔款,根据判决结果,加多宝集团相关6家公司自判决发生法律效力起十日内,需赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

一系列的负面缠身,此时加多宝谋求上市,怕是比登天还难。

结语:

回溯两大凉茶品牌的战争,一个“红罐”包装,最后衍生为整个快消行业的闹剧。这几年里,加多宝似乎已经迷失初心,对外干仗,内部混乱,在消费者面前透支了此前多年营造的口碑和消费认知。

正如一位快消行业的分析师所述:

“中国的企业在发展到一定阶段后,要有胸怀有格局,不能再犯愚蠢的错误逻辑——逼死竞争对手,自己也不一定能卖得更好。”

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