成为领导品牌就安全了吗?增长依旧是关键命题

来源:唔哩热点 2018-09-10 12:27:53

作者:Samuel.C

不管在哪个行业,当我们成为领导品牌时,窃喜是应该的。但要记住,我们的使命并没有结束,因为成为第一意味着风险更大了。

纽约大学斯特恩商学院的Peter Golder研究表明:长期来看,领导品牌更容易失去自己的领导地位而不是保持领导地位。

Reprinted with permission from Journal of Marketing Research,pulished by the American Marketing Association,May 2000,pp.156-172.

Golder 评估了100个品类中的650个产品,并且比较了1923年和1997的品类领导品牌,发现100个品类仅有23个在1997年还保持领导者的位置。另外,1923年的28%的领导品牌在1997年已经销声匿迹了,这种情况在服装和时尚类产品中表现最为明显。而食品、饮料行业相对要好些,仍有39%的品牌保持领先。

那么一个品牌如何保证其可以长期位居榜首,屹立不倒?

这五大要素不可忽略!

1. 关注大众市场:

观察大众市场上有广泛需求的现象,并洞察其根本意义。才有可能建立新的市场,并持久维护;

2. 持续管理:

需要长期、持续的资源投入;

3. 财务承诺:

对市场预期带来的收入提出长期承诺,意义在于专注和持续带来投资预期;

4. 持续创新:

保持对主要产品的创新热情;

5. 资产经营:

保持产品的领先地位并试图成为相关品类的领导者。

这五大要素归结下来,也就是需要我们持续的对品牌愿景和品牌增长提出规划。

关于品牌愿景,我们需要革命性、毅力、持续的创新来实现。但对于增长,我们要以何种方式去达到? 这是目前所有营销人都在思考的问题。

资料来源:Geraed J.Tellis and Peter N. Golder,"First to Market,First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership," MIT Sloan Managment Review,1 January 1996.Used by permission of the publisher.Copyright2007 by Massachusetts Institute of Technology. All rights reserved.

点击查看原文

相关链接