马云的去留能否让京东公关危机松口气?

来源:创业家传媒 2018-09-12 10:33:08

来源:金融首席观察(ID:Financial_Watch)

中国互联网电商两大巨头掌舵者——杰克.马和理查德.刘的新闻频频霸占中外媒体的重要版面。

一方面,京东刘强东因涉嫌性侵女大学生案件,遭遇人生最惨痛的信誉滑铁卢;另一方面,京东公关着急四处灭火,替刘强东消除负面信息所造成不良影响 。在此为难之时,纽约时报紧接着发布重磅新闻称,马云计划辞去阿里巴巴董事长职务。一 时间,媒体的火力又不约而同的开始转向杰克马的去留问题。

正如《阿里巴巴:马云的商业帝国》一书的作者邓肯·克拉克所言,“不管他愿不愿意,他都是中国私营部门健康程度和远景的一个象征,不管他乐不乐意,他的退休将被解读为不满或担忧”。

显然,马云的去留被看做是中国企业生态环境变化的一个信号,其意义和深远影响,暂时盖过了另一家集团掌舵人个人形象的破产,但是——

京东集团的信誉危机真的过去了吗?

刘强东事件折射了中国企业在处理集团和集团领导人危机事件方面的哪些软肋?

在日益复杂的政策、贸易和监管环境下,跨国企业在遵守海外规则和法规方面应提升哪些意识?

京东危机应对暴露三大软肋

颇具讽刺的是,此前还有部分自媒体盛赞这届京东公关“牛”,值得滴滴学习。

如果不是有消息接二连三从美国传来,京东的连续公关操作就是我们常见的:传闻、辟谣、本人露面,谣言几乎就要不攻自破了。

9月3日,刘强东返回国内并在京东与如意集团的战略签约活动上高调现身,看起来一切如常。随后,京东集团相继宣布了京东超市在线上超市领域市场份额第一、京东PLUS在籍会员量超过一千万两个好消息,尝试挽回集团形象。

甚至一度连阴谋论也一时间甚嚣尘上。有声音认定“刘强东被做局,美帝国主义亡我之心不死,打压民族企业。” 从女受害者要投资不成转而诬告,到竞争对手做局陷害。直到发现我们正处在贸易战的关键时刻。一个一级性侵嫌疑犯,差点要成为一些人口中的英雄了。

无奈,作为一家美国上市公司,京东公关的常规操作,可能触犯美国1934年颁布的《证券交易法》,三家律所Rosen、Schall和Pomerantz宣布集体诉讼。刘强东涉嫌性侵,京东市值大跌,股东利益受损。

常识来看,无论性侵案件进展如何,在有审判定论之前,京东都不应单方面宣布受到“失实指控”,这三家律所有理由认为,股价下跌是京东信息披露不实造成的。

根据明尼阿波利斯市警察局的报告记录显示,刘强东被怀疑卷入的犯罪行为是强奸罪,涉嫌的罪行描述为:一级性犯罪,强奸既遂 (CSCR-1, CSC-RAPE-COMPLETE),罪行等级为一级重罪。

当地时间9月4日,美国四家律师事务所——The Schall Law Firm、Rosen Law Firm、Pomerantz Law Firm,Bronstein, Gewirtz & Grossman, LLC分别发布声明,宣布将就京东是否违反证券法规进行调查。

显然,一个跨国集团在遭遇严重公关危机时的一举一动都不仅仅牵动着舆论的导向,更是关系到法律、财务层面的实质影响。

一位资深危机公关人士告诉金融首席观察,公关是对媒体、法律、财务及相关事实背景环境的综合考量,而在国内,公关往往被简单处理成简单的媒体关系。

事实上

横向层面而言,公关分为日常公关及事件公关。

纵向层面分为领导人形象、企业形象、产品层面公关。

从碧桂园、华谊到京东,我们可以看到,各大企业公关均以产品层面公关为主,而日常的领导人形象、企业形象经常在出现危机时才临时抱佛脚,往往会导致企业的灭顶之灾。

我们不妨回顾一下京东的关键节点

1、官方声明

在企业公关的第一步应该还原事实,在不清楚事实的基础上,发布声明应该留有余地,而非自主定性。

2、法律风险

在公关涉及到法律层面的问题,应由法律团队对相应的公关方案进行事前评估。

3、财务风险

在公关涉及到财务及股价问题时,应由财务团队对相应的公关方案进行事前评估。

此后,公关团队再根据综合的评估进行公关声明,将企业及领导人风险降到最低,而不是被媒体反复扒料,证实推断。在媒体集体猜测怀疑的过程中,企业及领导人形象已经无法挽回。

在该人士看来,企业及领导人的形象关键除了预防、预防还是预防,而非在出现危机后的挽救,因为有些形象一旦受损,企业再无回天之力。过去若干年以来,中国企业领导人不懂专业公关而导致的灭顶之灾比比皆是。

股价暴跌 一个谎言的代价有多大?

除了京东集团声誉遭遇有史以来最惨烈的一次滑铁卢外,在刘强东涉嫌性侵消息传出两天后,京东股价收盘下跌10.64%,事件发酵近两个交易日,京东累计跌近16%,市值蒸发超72亿美元,约合492亿元人民币,创2017年1月9日以来股价新低。甚至连空头都感叹:还没用力,它就倒下了…

纳斯达克官网的技术分析文章称,当地时间9月4日,京东的股价进入了超卖区间,其相对强弱指数达到了27.7。相对强度指数(RSI)是一种技术分析指标,用来衡量某只股票的恐惧程度,该指数的最高值为100,最低值为0。如果股票的相对强弱指数低于30,那么就表明该股已经超卖。

上述律所表示,他们的调查聚焦在京东是否向投资者发布了错误或者误导性的信息,以及京东及其负责人是否涉嫌证券欺诈或者其他违法行为。

投行Stifel虽然对京东仍然给出了买入评级,但却将京东目标价由48美元下调至39美元,下调后目标价仍较京东当前交易价高逾30%。

本次事件对于本已走势疲弱的京东股价来说,无异于“雪上加霜”,而最无辜受牵连的莫过于一大批中外资机构和持有相关QDII的基民了。

早在去年年底,京东的做空仓位就已经大幅提升。国际大佬似乎早有计划做空京东。

美国金融业监管局所披露的数据显示,做空京东股票的仓位在2017年10月31日至11月15日的15天之内,就暴涨了19.9%;京东所有流通股票中,4.4%的股票处于被做空的状态。

瑞士信贷在4月20日发布的一份研究报告中表示,为了应对新零售带来的影响和冲击,京东在不断加大物流,技术研发和投资支出,从而导致其成本上涨。受此影响,瑞士信贷将京东2018年盈利预测下调33%,2019年盈利预测下调15%。

此外,摩根士丹利此前也将京东股票评级从增持下调至持平,目标价从53美元大幅降至45美元,

在多位业内人士看来, 刘强东拥有京东近80%的投票权,牢牢地掌控京东这家中国第二大电子商务公司的决策。 因此,京东股价未来的走势将在很大程度上与刘强东的命运捆绑在一起。

MKM Partners的分析师罗布·桑德森表示:“负面宣传可能损害京东吸引国际品牌进入其市场的能力。而过去两年左右,京东CEO一直是人们关注的焦点。”

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