购物狂欢节,部分商家选择刷单赚面子

来源:钛媒体APP 2018-11-09 15:24:12

图片来源:视觉中国

文|懂懂笔记

“你可以说这是行业通病,本来这些电商节就是拼个面子的事儿,不刷?我们怎么上榜?”面对这位不愿意透露姓名的某玩具企业市场部负责人,他的这一番话令人不明觉厉。

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随着年底前各大电商购物节的临近,各电商平台上的各类品牌广告、促销宣传开始铺天盖地,大量优惠券、促销组合也震撼来袭,这一切都在不停地提醒着消费者,“剁手”轰趴即将开始……

同时,不少快消品企业、商家也开始摩拳擦掌进行备战,有的已经召开过多场动员大会,不停为一线市场、营销部门员工打“鸡血”,更多的企业都憋着能在即将来临的购物狂欢节中,创下销售的新高。

“定价不重要,哪怕亏一点儿,尽量把数据冲上去。”

吴荣康在广东一家知名零食品牌企业任职电商运营部门主管。他表示几天前的周一例会上,公司大领导反复向电商部门强调,近期几个重要电商购物节期间,销售数据转化是工作中的核心重点。

他告诉懂懂笔记,在参加了好几年各类电商节之后,不少企业心态也都开始转变。从一开始抱着清库存、冲销售额的想法,到如今开始重视在每个电商狂欢节过后,品牌如何在所属领域拿到几个“第一”、赢得几个类目的销量“冠军”,因为这些名头意味着品牌接下来能获得多大的曝光和销量。

说白了,对于每一家企业而言,电商购物节实际上已经成了“面子节”,输了里子可以,但绝不能输了面子。

毕竟,优异的销售数据,行业、类目“第一”的头衔,将是很多企业日后进行二次传播、建立品牌口碑的重要抓手!

那么,在这些电商狂欢节中,各企业火爆的销售数据与众多“第一”的头衔是如何得来的?这些数据与头衔,又如何能转化成后续的销量与口碑?

刷的是“面子”

“从九月初开始,就已经开始接到不少老客户的刷单需求了。”

从事电商刷单业务多年的张浩初,从九月初就开始召集新一批刷单团队了。

他告诉懂懂笔记,与冲心、冲钻的普通刷单机构不同,他召集的刷单团队每年只在618、双11等大型电商狂欢节期间接单,帮老客户刷销售量。

“这些大型电商购物节期间,企业都不会先垫付刷销量所需的费用,所以我们需要大量的周转资金。”张浩初表示,不是所有刷单机构都有如此庞大的资金实力和现金储备,因此他们的收费自然也不低,每单价格最高报到了30元以上。

由于近几年的电商狂欢节期间,各平台为求整体数据更加好看,对参加活动的商家也都提出了较高的销量要求。因此,各大快消品企业刷单的需求也呈逐年上升的趋势。

“现在有不少年轻消费者对于电商造节不感兴趣,不愿意凑这个热闹了。但你们发现没有,很多大品牌的销售数据每年仍会不停往上窜,我不说你也知道是谁的功劳。”张浩初透露,每次电商狂欢节结束后,往往会有大量退款数据产生,这里面不少是在企业获得所需的“成绩单”后,由刷单机构发起的退款申请。

“你想想这节都过完了,买东西的人谁还会关注这些?”

在张浩初看来,无论是平台还是商家,都喜欢在狂欢节期间追求、创造销量新高。因此,那些冲上行业、类目销售榜单的企业和品牌,数据背后的水分可想而知。

“但不管成绩真还是假,商家除了能向平台交差之外,还能在自己所在的领域吹足半年牛皮,也值了。”他给懂懂笔记做了个比喻:麻将桌上四家在打牌,平台数据亮眼、企业销售创新高、消费者得了实惠、电商行业景气依旧,这牌局能四家都赢了。

且不论谁是牌桌上的最终赢家,对于他们这类机构而言,几乎所有合作过的客户第二年要求的刷单量,一定会比前一年高。

张浩初以去年某电商造节期间服务过的一家知名白电企业为例,虽然其电商节期间的销售总额接近1200万元,订单数量超过三万单,但真实的订单量却令人咋舌,“真实订单估计只占订单总量的三十分之一,实际销售额甚至不足40万元。

“可是这30多万元的实际销售额,硬撑出了超过千万元的大排场,好像还获得了几个类目的销售榜前三名。”张浩初表示,类似的企业不在少数。而榜单上的企业通过包装、策划,就能将漂亮的成绩单转化成新一轮的营销攻势,从而吸引消费者在后续一段时间里继续信赖品牌方,购买其热销的商品。

或许对于不少家电、手机、3C,以及更多日用快消品、服装服饰品牌企业而言,在一年中重要的几个电商狂欢节期间,究竟能卖出多少商品或许并不重要,只要有优秀的销量成绩、榜单头衔,就算达成了目标。大量“漂亮”、“爆棚”的数据,或许只是为了给那一个个宣传单上销量“第一”、类目“冠军”、订单“新高”的浮夸头衔,做出“不可言传”的背书而已。

二次营销搞起来

“把‘冠军’两个字再调大一些,颜色再突出些。”

距离电商购物节还有十几天,黄兆波(化名)就已经开始指导美工设计节后宣传用的新海报了。然而海报上赫然写着“销量冠军”四个字,则显得特别刺眼。

在这家南方知名的玩具企业担任市场部门负责人多年,黄兆波坦言今年会和往年一样,将销量需求提交给第三方刷单机构之后,就提前开始着手准备宣传物料,尤其是大量印有“XX销量冠军”字眼的宣传banner和印刷品。

“这些印刷品和资料,除了会更新到我们的商品介绍外,还会投放到部分线上下广告里。”他无奈苦笑,这场游戏是不得不跟的,一旦不玩就会被消费者遗忘。而对于预算,他心里也没有底,“虽然参与了这么多年电商购物节活动的操盘,但真的没办法预知今年这个节销量会是怎样,所以要做好预案。”

据他所知,从去年开始,每逢购物节后玩具行业中不少企业都会照例设计好大量品类销量“第一”、行业口碑“冠军”等物料,为的就是在年底和来年春节期间,用这些极具视觉冲击力的信息进行宣传。

“虽然去年电商节我们的真实销量并不高,但刷量和宣传却带来了后续的大量转化。”黄兆波苦笑道,去年电商节过后,他们的品牌系列凭借“销量破百万”的宣传噱头,在之后几个月都创下了销量新高。

截止目前,线上整体销售数据较去年同期提高了将近一倍,这让黄兆波和电商团队尝到了甜头。也更加坚定在电商节过后,利用类似各种“冠军”、“第一名”的噱头进行二次宣传和推广。

“中国人爱凑热闹,消费者终究是爱吃这一套的。”

去年,张河(化名)家族经营的箱包品牌在双11活动中,夺得了XX箱包类目销售量前十的荣誉。

他告诉懂懂笔记,去年的活动结束之后,他就抓紧安排美工,重新设计了产品详情页面,统一加入了类目“销量前十”的字眼,并在网络上投放大量相关的宣传软文。

这样的举措,除了让他在同行面前倍有面子之外,也令旗下网上专营店箱包的销量急速增长。在过去近一年时间里,网店的销售额翻了将近两番,让他和几个大股东乐开了花。

“今年电商节期间,我打算投入三百万元开刷,目的就是冲击类目第一。”张河表示,如果今年电商节真的能够凭借大手笔刷单冲击类目第一,他就有把握通过新一轮的“冠军”宣传,让旗下网店整体销售额在来年再翻上一番。

因此,他早已安排了美工部门,设计了大量写有类目第一字眼的宣传海报。准备在电商节活动结束之后,若品牌销量冲到类目第一,能够及时宣传、推广出去。

不难想象,在每年几大重要的电商购物节上,总会有不少类目第一、销售榜单前十、销量过XX万的冠军卖家产生。无论订单交易是否真实,销量数据、排名荣誉都为这些企业赚足了面子,为其二次宣传提供了大量素材,更为吸引消费者“跟风”打下了坚实的基础。

有心的品牌都能拿“第一”

“我们是小品牌,没有雄厚的资金,但也能争第一呀。”

四年前,葛云诺回到粤东老家,和几位志同道合的朋友共同创立了一个面向年轻群体的零食品牌。产品主打互联网概念,由传统食品工厂代工并通过电商渠道贴牌销售。

他告诉懂懂笔记,如今参与电商造节活动,不刷单几乎是不可能的。销量低迷,不仅达不到平台的要求,品牌影响力也会受到影响,来年或许还会失去参加类似造节活动的机会。

“所以刷单是圈内公开的秘密,但是怎么刷才有意义、价值,却是有很多名堂和窍门的。”葛云诺说,由于团队资金实力比较有限,过去几年尽管在几大重要电商节上都会分别投入十几万元品推预算,但却始终无法让品牌榜上有名。

如果在电商购物节的活动上,既不能赚钱,也不能赚吆喝,那商家绝对是亏大了。为此他们转换了思路:既然无法像实力雄厚的电商品牌那样一掷千金(刷单冲榜),那么就在最有效的范围内,押注有限资金去造势。

“头部那几个品牌说是零食类目销量第一,那我也可以搞个第一呀。只不过换成“注心蛋糕类”销量冠军,或者是粤东零食销量榜单第一。”在葛云诺看来,只要在“第一”、“冠军”之前加一个领域或范围,任何“有心人”都可以在造节活动中,至少斩获一两个头衔。

去年如法炮制后,他和团队以“注心蛋糕销量第一品牌”的名义进行了相关市场推广,竟然获得了不俗的口碑与线上销量,甚至顺利拓展了线下商超这一新市场。

“我觉得中小电商品牌之间,可以抱团共赢,轮流争当第一。”从事母婴电商多年的郑玮东,同时也是某省市婴童用品协会的理事之一。

他以一位过来人的口吻,向懂懂笔记介绍了电商造节榜单中的一些窍门和心得。从2017年开始,协会旗下近二十家中小母婴品牌就已经达成共识,每逢电商造节活动来临,大家要共同努力将各品牌轮流送上“XX排行榜”。

“无论是类目排行榜,还是区域排行榜,都是轮流登榜、相互支撑的”。 郑玮东坦言,让协会所有品牌都能够享受到活动所带来的口碑效应,积累大量宣传素材并共同发展,是协会负责人的重要责任。

“所有企业都要榜上有名,这对于协会来说也是一种荣耀。”郑玮东说,这样一来区域内的所有同行不仅脸上有光,更犯不着攀比竞争,相互打压。

或许,如今电商造节已经逐渐成为大品牌赚口碑、拼市场的一台好戏。通过刷单、数据造假的方式冲击排行榜单,竞逐或者轮番上演“冠军”戏码,已经成为最重要的“面子问题”。

无论是出于无奈,还是发自企业内心的需求,在各大网电商购物节上争“面子”已经是必然。从某种意义上说,各家在牌局中似乎都是赢家,也都拿到了自己想要的结果。

那么问题就来了:在这个面子游戏中真正赚到真金白银的是谁?

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