“造车新势力”如何完成从0到1?拜腾总裁戴雷道出真相

来源:凤凰新闻 2018-11-10 15:13:03

▲戴雷| 拜腾总裁兼联合创始人

戴雷说,在人们用过iphone之后,就不再用诺基亚了,这就是当下这个时代,在汽车领域的最大商业机会。

作者| 张凯文

来源| 中国企业家俱乐部(ID:cec2006)

深秋的慕尼黑,空气清新湿润,淡蓝的天空被薄雾笼罩,载着中国企业家俱乐部绿盟团队的大巴车穿行在这座拥有悠久历史的巴伐利亚州首府里,目的地是一个并不起眼的深灰色三层小楼。

在这里办公的是一家中国企业的研发设计团队,但其几位核心创始人却来自让慕尼黑享誉世界的宝马集团公司。这家名为拜腾的公司,总部设在南京,正在以“植根中国,布局全球”的全新商业范式运营。

接待此次中国绿公司联盟海外考察团队的正是这家公司的联合创始人兼总裁戴雷博士。他1998年在南京大学留学,毕业起就在中国工作,担任过华晨宝马营销高级副总裁。2016年开始同现在的合伙人,也是来自宝马的毕福康博士进行创业,目前这家公司已经有1400多人的团队,完成了三轮融资。

除了戴雷博士,接待考察团队的还有拜腾设计副总裁叶禀焕、拜腾全球品牌管理总监刘旭。戴雷不仅对拜腾做了简要介绍,还分享了自己创业两年多来的感悟;叶禀焕介绍了拜腾在汽车设计方面的全球布局和进展情况,并带领团员们参观了设计中心;刘旭则从汽车产业发展趋势的角度介绍了拜腾品牌战略,以及同拜腾最早期的种子用户一起研发产品的“智造官”项目。

▲拜腾慕尼黑设计中心外景

在此次访问的行前问卷里,团员们提出了自己对拜腾感兴趣的问题,总结起来有如下三个:

1、拜腾要造一款什么样的车?

2、与传统车企相比,拜腾的核心优势是什么?怎么样能够在有诸多强手的汽车市场立足?

3、拥有国际跨界团队的拜腾,为何选择在中国创业?

可移动的智能化豪华“起居室”

“电动车、智能车、无人驾驶是未来汽车产业发展的三个趋势。”刘旭介绍说,“最近几个月,特斯拉Model 3 车型的销量远远超过了传统车企的几个豪华车型,这是对电动车发展这一趋势的例证。”

如果加上智能化和无人驾驶,新兴车企将完成对传统车企的颠覆。刘旭接着说,“在未来的几年,拜腾定位在智能和无人驾驶这两个趋势里面,拜腾汽车的设计和开发都是为了顺应两个趋势做的。”

在戴雷看来,按照德国工艺标准,做一款安全、高质量的电动车,一款拥有极致体验的量产汽车,是当下拜腾需要全体员工全力以赴要做的事情,这会决定拜腾的未来,因为没有第二次机会。

戴雷说,“必须要让你的产品说话,造个好车和一般的车有100倍的差别,最关键的是把产品的品质做好。”

除了品质,汽车设计也非常关键,要让用户看到汽车的第一眼就喜欢上它。拜腾在汽车设计上做足了功夫,拥有20多年设计经验,来自宝马集团的叶禀焕介绍说,“拜腾的外观是流线型设计,非常时尚,有科技感,装有激光雷达,为4级自动驾驶技术的普及做足了准备。”

▲中国企业家俱乐部绿盟海外考察团在拜腾设计中心内部合影

“在内饰设计方面,拜腾把大屏幕变成了量产车,这是我们的不同。”刘旭说,“拜腾的大屏幕就像当年苹果首次推出iphone 一样,iphone第一次改变了人们使用手机按键的习惯,拜腾则通过大屏幕达到相同的效果,改变人们控制汽车的习惯,所有的交互都发生在屏幕上,把人们在汽车内的精力都解放出来。”

刘旭相信,5G网络的到来,会给人们的生活带来非常大的改变,物品之间的智能连接,将使得人工智能技术在物联网上基于大数据得以应用,拜腾的大屏设计就是要提前适应这一技术潮流可能带来的改变。

事实上,除了在汽车前端安装的大屏幕,在拜腾汽车的方向盘上也安装了一个中控屏。刘旭介绍说:“如果只有前端大屏的话,驾驶员触摸不到,而且触动它是否存在安全隐患也不确定,而通过方向盘上的中控屏操作解决了这个问题,这是拜腾在智能化时代的一个解决方案。”

为了能够让用户在汽车内有极致的体验,拜腾还设计了可旋转的座椅,以方便司机和乘客进行交流;同时,拜腾还开发了一个Byton life的操作系统,像苹果的iOS系统一样,可以在汽车内实现人体健康数据监控、导航、娱乐、语音交互等各种应用功能,这将比在汽车上使用手机的体验要好很多。

戴雷说,在人们用过iphone之后,就不再用诺基亚了,这就是当下这个时代,在汽车领域的最大商业机会。

刘旭说,表面上来看,iphone的生产工艺很好,包括交互、触屏等等,但苹果真正厉害的是背后的所有软件,包括itunes、云服务和客户体系等,这些才是支撑苹果成功的原因。

在可以预见的未来,拜腾也希望能够创造新的商业模式,不仅提供产品,而且提供服务,让汽车成为继个人电脑、手机之后的“第三屏”。

这么完美的汽车,人们买得起吗?“在2018年1月,美国拉斯维加斯CES展上,拜腾亮相了自己的第一款SUV概念车,当时大家对这款车的定价预期是50-60万人民币,而拜腾则希望把这款车的价格定位在30万元人民币起。”戴雷说,“我们希望造一辆普通百姓家庭可以买得起的中端豪华车。”

找对人,做对事,不怕难,要坚持

要造这样一款既实现智能交互,又能够兼容无人驾驶的汽车能否打造拜腾的核心能力,并在竞争激烈的汽车市场中立足呢?

1、快速决策

在戴雷看来,现在是生产智能汽车的重要窗口期,时间只有3到4年。

叶禀焕说,对于传统车企来说,从概念到设计再到样车,要有6年以上的时间,而拜腾完成这一流程只需要不到3年。

那么拜腾是怎么做到的?“我们非常快,非常高效,从理念确定就非常快速,研发和设计并没有节省时间,但在确定概念的阶段是很节省时间的,我们的团队非常快地确定了要做什么,如何可视化等等。“叶禀焕解释到。

要快速做决定,就必须对自己的产品和设计有信心。叶禀焕指出,因为车辆设计对造车厂是非常重要的,决定了造车厂未来的情况,包括营销,当车辆设计过于激进时,消费者不能够接受;内饰设计同样很重要,音响、通风等对用户的忠诚度有重要的影响。

戴雷认为,传统车企也加大投入布局电动车,但真正的优势是“智能化”,要做一种融合,让车变成一个智能终端。“传统车企虽然也在加大力度,但他们无法打破固有的设计思维,比如他们还是把智能车当成一个机械工程的产品,只是加上一个小电脑而已,因此他们的转型是艰难的。“

事实上,宝马也曾希望同苹果公司合作,并进行过接触,但都无疾而终。主要还是双方在“谁做主导”这个问题上达不成一致意见。

2、同粉丝一起研发

在戴雷看来,在品牌塑造早期,没有必要打品牌,但一定要找一批粉丝。

通过前期工作,拜腾发现,拜腾的早期客户画像是“极客”与高品位、高品质产品的追求者。刘旭解释说,“极客就是喜欢新产品,而还有一些精英人士,他们希望买到高品质的产品,喜欢新科技,有品位,且不惧怕风险。这些人是拜腾最早能说服的人。”

事实上,拜腾发起了一个“智造官”项目,当一个汽车开发方案进行到50-60%的时候,就给到早期的用户提意见。

在拜腾的国际化团队眼中,在互联网时代,要坚持以用户为中心,就必须知道用户是如何理解汽车的,不能想当然的认为豪华车的消费者都是50岁以上的人群。

拜腾靠一个团队的能量进行创新,而用户需求指引着创新的方向,只有把好的想法融合在一起,才能满足客户的需求。

当然,对于“智造官”项目来说,更为重要的是,要让客户的意见直达公司最高层,真正影响公司重要的决策。”我们的客户意见要到达戴雷博士和毕福康博士两位创始人这里。“刘旭说。

戴雷说,“邀请我们的核心用户,最早期的用户参与到拜腾的产品和服务研发过程中来,这在传统企业是完全不能做的事情。”

刘旭指出,“智造官”项目将是一个综合性、长期性、直接性的项目,同客户共同研发的课题可以涵盖各个方面,例如,驾驶体验、内饰、个性化定制、出行套餐、体验店等,都会让用户来参与设计。

现在,从拜腾的App、网站、微信等渠道收到4万多个预约,其中六成来自中国地区。

3、成本节约

“作为创业公司,拜腾必须要有成本意识。”戴雷说,“该投入的要做,有的地方不能做,一些大型车企有时太浪费了。”

那么如何节约成本呢?在戴雷看来,首先,没有必要把所有的东西都由自己去做,“我们可以应用成本合理的技术,把主要精力投入到差异化的地方。”

其次,拜腾把汽车的最高时速限制在180公里以内,而很多德系品牌都是250公里。戴雷指出,为了达到更高的时速,车企额外的投入是巨大的,因为速度的提升使得企业要花费大量的资源来提升对车身的控制。

第三,拜腾从特斯拉这一行业标杆企业中也可以吸取到教训,刘旭介绍说,特斯拉是先做一款非常高端的Model S,然后做一个SUV,最后再向低端发展。而每款车的平台都要重新开发,这就耗费了巨大的时间成本和资源。但是作为行业的领导者,特斯拉需要高端的品牌定位,拜腾作为后来者,三款车(SUV、轿车、MPV)都定位在中端豪华,只要在一个平台上开发就可以了,节约了大量的开发成本,也更经济。

戴雷说,传统的车企难以盈利,主要是因为固定资产投资太大了,一定要达到规模效应才能赚钱。拜腾用同一个平台做,就可以顺应行业规律。

4、核心团队

在2016年拜腾起步阶段,遇到了资金瓶颈。“虽然团队是明星团队,来自宝马、苹果、特斯拉、谷歌的资深专家和管理者都来到拜腾,但在困境下,大家都会走。”戴雷说,“幸运的是,大家都没走,而是留下来了。”

“当时,投资人说,只有创业团队投钱进来,他们才愿意投资。我现在理解了,自己创业和在大公司工作是不一样的,只有很清楚自己要投钱了,才真正开始创业。”

2016年底,在Pre-A轮8000万美元的融资中,拜腾的高管团队成为该轮融资最大的投资人。“如果开始就是很顺利,那现在我们未必做的这么好,这个过程教了我们很多东西。”戴雷不无感慨的说。

除了股权,拜腾的创始团队还有一个特点就是对产品的激情。“我们这个团队,早期有很多人很快下决心加入我们,开始真的不理解,想像不到。”戴雷说,“他们都是真正的创业者,他们都是对这个事情特别有激情,不怕挑战,且能够坚持。“

“对于拜腾来说,智能汽车用户体验的团队是非常重要的,这些团队成员不会加入宝马和奔驰,因为拜腾有一个开放式的文化,可以融合各领域的高手,而智能化是拜腾汽车最具差异化的地方,是可以超越传统车企的地方。”

选择中国,选择未来

“中国市场是最大的,一定要接近市场进行创业,如果在德国造一款给中国90后消费者的车,肯定不行。”戴雷说。

当然,国家产业政策的变化也是利好因素。在七八年前,中国政府把电动车发展作为国家战略。

戴雷还看到,在中国“大众创业,万众创新”变成了一种气氛,“很多中国年轻人开始愿意来到创业公司,他们不怕风险,要做有意义的事情。同时,他们也不怕辛苦,工作非常拼,遇到不顺也能坚持,这在德国和美国是非常难看到的。”

除了对汽车产业的加注,其他创新领域也开始在中国迅速发展起来,例如在人工智能和高科技领域,戴雷发现,中国的几家公司已经超越硅谷的对手,“虽然硅谷的环境也很好,但感觉中国会超越硅谷。”

戴雷说,“我们的项目在南京落地,需要跑很多部门,政府都非常拼命,每周都推动我们,这在德国是很难想像的。”

对于未来,戴雷信心满满。“原来融资很困难,大家担心工厂,担心特斯拉面对的问题,也担心生产许可牌照的问题,现在这些问题都解决了。眼下的重点就是全力以赴推出第一款产品,塑造品牌。”(来源:中国企业家俱乐部)

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