拼多多:“拼”出来的“流量农民”

来源:经济观察报 2018-11-10 20:06:49

11月8日,在第五届世界互联网大会的“网络公益与扶贫:消除饥饿与贫困”论坛上,拼多多创始人及CEO黄峥发表演讲,分享拼多多扶贫助农的实践与思考。黄峥表示:以“拼”助捐,扶贫是本分。

黄峥进一步解释了这句话,即互联网企业参与扶贫工作,核心是利用互联网的优势,解决农产品流通问题,让贫困地区有产就有销,多劳能多得。

商业模式上的本分更持久

其实我觉得,要做更精细的解读的话,那么,这句话实际上指的是商业模式与扶贫的激励相容。所谓“激励相容”(Incentive compatibility),是由诺贝尔经济学奖得主哈维茨(Hurwiez)最早提出来的。在哈维茨创立的机制设计理论中,“激励相容”是指:在市场经济中,每个理性经济人都会有自利的一面,其个人行为会按自利的规则行为行动;如果能有一种制度安排,使行为人追求个人利益的行为,正好与企业实现集体价值最大化的目标相吻合,这一制度安排,就是“激励相容”。更简单地说,就是赚钱的时候,把扶贫也做好了。

其实,对于扶贫来说,我倒是觉得,比起“内心的本分”,企业价值观、文化上的本分,更重要的、更持久的,是商业模式上的本分。即企业模式与扶贫的激励相容。这个东西远比说的、宣扬的愿景更重要、更真实。

在一个社会中,达官显贵、商贾名流,参与扶贫,这是自古代社会就开始延续的惯例,只是在现代社会,随着慈善概念的生发,有了更进一步的发展。知名品牌、企业家,纷纷跻身慈善,这既是企业、企业家良善愿望的体现,也是企业形象上需求。但是,不同的企业来做这个事,还是有差别的。

调性与扶贫

比如,一个奢侈品牌,参与扶贫,这当然是好的。但限于品牌的调性、商业模式、客户定位,往往是投一笔钱,不可能做到非常地深入,也不可能与企业本身绑定。

可以做这样设想一下,比如一个奢侈品品牌推出一款钻石胸针,这款胸针的大部分利润,都用于捐赠一所希望小学,或者捐赠一个白血病患儿。这样的胸针,当然很贵,比如30万。戴这样胸针的名流,当然既显示实力,又显示爱心。但是,这样做,并不可持续,因为对品牌还是有伤害,因为若价格中的大部分用于捐赠,对消费者暗示的是本身品质的下降。

当然,还有一种模式。

以河北临城县为例,这个县地处太行山东麓,建于一片荒石乱岗之上。1994年,临城县被定为国家贫困县,2012年又被定为新一轮扶贫开发工作重点县,全县贫困人口7.24万人。这个县有一个优势项目就是养蚕,自汉代起,临城便是丝绸之乡。

临城的干部在扶贫工作中调研发现,山东日照有一家丝绸公司,叫海通茧丝绸,该公司的产品销往日本、韩国和欧洲三大高端生丝市场,是爱马仕、LV等国际奢侈品牌的原料供应地。然而,海通目前的出口量远远不能满足市场需求,因此他们希望临城大力发展养蚕业,海通以保护价收购。这其实,就等于把奢侈品品牌与扶贫联系起来了。但是,奢侈品牌的需求量毕竟很小,其对原材料的收购价格,也不可能太高。所以,奢侈品企业本身的发展,仍然与扶贫几乎独立。

这种类型的企业,自己存续没问题,不断为扶贫补血即可,从而赢得社会形象。但是,也要看到,企业自身的发展与扶贫,是两条线,没有太大关系。

除了这种企业类型,还有一种就是社会企业的模式。所谓“社会企业”,旨在解决社会问题、增进公众福利,而非追求自身利润最大化的企业。比如,有“穷人银行家”之称的孟加拉经济学家莫哈莫德.尤努斯,他是孟加拉乡村银行(Grameen Bank,也译作格莱珉银行)创始人,开创和发展了微额贷款的服务,专门提供给因贫穷而无信用的人。在中国,茅于轼也通过私人资本,开创信贷实验,为贫困农民提供资金,或用于治病、治伤及求学,或用于买化肥、经商、出门打工等生产活动。

但是,社会企业有个问题就是,企业的存续面临很大问题,往往自身都需要外部输血。孟加拉乡村银行,还有茅于轼的信贷实验,都靠他们崇高的人格魅力号召,从而得到源源不断的外部补血。所以,这类社会企业,也并不可能成为企业参与扶贫的主体模式。

但对拼多多而言,在“拼”的模式下,企业本身的发展与扶贫,就成为一件激励相容的事。从这个角度,黄峥说过的话,其他人也说过,可能还说得更好,但是,拼多多的商业模式的内生属性,使得拼多多在扶贫这件事上,比其他商业模式更有效。

“拼”出来的 “流量农民”

先简单地说,拼多多在扶贫上的优势,在于它本身的商业模式,造就了“流量农民”。

流量,是这个时代的最珍贵的资源,无数人为之疯狂。在传统电商模式中,流量虽然可以带来利润,但流量本身就很贵。曾经有人在首页图片中挂出“非买莫点,一点我就要付八毛”的图片。可以想见,农产品价低利薄,无法负担这个流量成本。所以,互联网时代,鲜有农民能通过传统网站上获得流量。也就是说,传统电商模式,无法从模式层面惠及农民。

以“拼”的方式,低成本地汇集了流量,降低了流量的价格,并把流量导向农产品、导向贫困山区,在短时间内迅速整合供需两端信息快速消化掉大批量的当季农产品。互联网,也从农民眼里高高在上的存在,变成了身边触手可及的“生活部分”。对农民来说,这也等于是第一次从商业模式上改造了农民这个职业。“互联网+”造就了“流量农民”。

扁平的渠道,向城市居民提供了更新鲜、更便宜的农产品的同时,中间渠道被压缩,农民得到利润更大。基于这一模式,拼多多才可以将全国679个贫困县的农田,和城里的写字楼、小区连在一起,成功建立起了一套以“拼”助捐的可持续扶贫机制。显然易见,这是商业的成功,也让农民觉得可持续、可接受,有尊严。

商业才是最大的慈善

对农民来说,比简单进行资助更重要的是,要激发了他们的积极性。正如习总书记在“打好精准脱贫攻坚战座谈会”上也强调:要“注重激发内生动力。贫困群众既是脱贫攻坚的对象,更是脱贫致富的主体。”

更重要的是,这种模式,不仅赋予拼多多扶贫的优势,反过来,也使得拼多多本身获得了极大的发展。在短短三年,不仅卖出109亿斤农货,在贫困县带动返乡就业青年超过5万人,扶植起10万农户,自身也汇聚3.44亿用户和超过200万商户。

所以,商业模式的内生慈善性,才能做到扶贫与企业发展的激励相容,才能做到企业发展与扶贫,相辅相成、相互促进,才能具有持续性与可发展性。亚当·斯密曾经说过:“商业才是最大的慈善”,如果说得更精确一些,商业模式之善,是最高效的善。

客观来看,自上市以来,拼多多遭遇的非议够多,处于舆论的漩涡,无需多说。拼多多想获得舆论广泛认可,要走的路似乎还很长,真正让人们从他们的商业模式中感受到生活富足、有奔头,或许是最好的方式。

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