双十一下乡不能靠嘴炮,京东、小米要向苏宁学习

来源:郝闻郝看 2018-11-10 19:06:47

又到一年双十一,这是全民购物的狂欢,也是所有零售商最大的战役。套用《孙子兵法》来说,它是“零售大事,死生之地,存亡之道。”做好了,以梦为马,飞黄腾达;做不好,再牛的肖邦也弹不出败犬的忧伤。

于是,大拿们八仙过海,各显神通。拼多多、京东、小米等线上起家的,忙于攻略互联网客群,而苏宁这样30年线下基础的,不敢忘本,线上由苏宁易购做足功课,线下依靠“零售云”在县乡扎台型。

比如,10月26日零售云在原来的县镇店内引入了电动车品类,让这种需要体验的产品也能搭上双十一的“东风”。

别小看这个品类。去年,我国电动车行业年产值达1083亿元,同比增长7.39%,行业的市场容量3000-4000万台/年,增长迅速。更重要的是,产品更新迭代周期短,家庭保有量高,尤其在4-6级市场,它有无可取代的优势,值得一做。

“只是,过去县乡市场电动车品牌杂乱,服务不一,产品质量缺乏保证,再加上信息闭塞、不对称,消费者在选购产品时往往盲目,常有纠纷。”一位店长告诉小郝子,这样的买卖很难在线上爆发,更难利用双十一做得风生水起。

但有了新日电动车、苏宁易购的品牌背书,再加上零售云供应链配套,在双十一的节点在县镇店里做起电动车的生意,就变得有热点、没痛点,爆出不一样的花火。

为此,苏宁才以“零售云”为名,介入县乡市场,凝结30年经验,在基础设施领域(如技术、服务、产品、管理)大规模输出技能,通过平台的优势不断引进新的品类,打造不同的购物场景,帮县乡小店实现数字化转型,弥合城乡的“数字鸿沟”。3年改造万家小店,是小目标,双十一下乡,也只是开始。

法乎其上,“互联网+零售”上半场的壁垒是资本与技术,下半场则是运营与赋能,如此,再造智慧零售落地,才“不用演技浮夸,也能真实爆发”。

不解困,没资本

生意分两种:赚钱的买卖,艰难的求生。前者才有资本力战双十一,玩出不一样的花火;后者拿着旧零售的旧船票,始终登不上数字经济的新客船。

在县乡,许多线下店就面临这样的困局。比如河北香河的牛老板,经营手机零售店,当年功能机换智能机大潮,让他赚得盆满钵满,几百平米店面,每年利润可观。

但如今,随着智能手机普及,换机周期从12个月变成24个月,加上网上销售越来越多,品牌和运营商补贴越来越少,这类县乡小店经营越来越艰难。很多店主,要么直接关店,要么缩减经营面积,降低成本。

“这是做‘减法’。”零售云副总经理刘怀力解释道,可这种思路下,品类减少,业务变窄,更难吸引到顾客,更容易陷入马太效应的负循环,经营得越来越差。

因此,苏宁易购做起零售云,帮牛老板这样的小店做“加法”——改造店面,给品牌背书,帮它们将品类拓展到3C、家电、电动车以及未来的家居、母婴等品类,重构货架、动线、布局,保证固定成本不增加,将毛利率提高。

按牛老板的说法,几十万元改造,33天完成,200平米的单店,日销达1.3万元,开业几天就赚回一年房租。

更重要的是,苏宁共享全国的库存,可以“先销售后采购”,货品物流都能跟上,既不挤占资金,还有专人指导运作。

这样,平台能力+本地智慧,形成零售云+县乡小店的范式,实现共生、共建的关系,很容易因地制宜地搞事情。

反观“小米之家”,“要拿出一大笔钱,交由小米配货,热卖货还未必能给。半年换几波对接人不说,毛利只有5、6个点,再算上自己的人力等成本,很难生存下去。”牛老板解释道。

而京东去年也说在县乡开万家专卖店,实现“一镇一店”和“一县多店”,但其自营产品太多太强势,人员变动大,利润很薄,且销售返点只有1-2%,店主经营艰难,关店不少。

这旧零售的做派与苏宁的赋能给力、共营共利大相径庭。不能在成本、风险、发展三方面给县乡店主解困,就只是嘴炮,而不是生意。按苏宁易购总裁侯恩龙的说法:那都是耍流氓。

如今,县乡小店可以与过去道别,不再“间歇性踌躇满志,持续性混吃等死”,找到新的出路;而苏宁也借机融合线下势力,整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度远超过去的藩篱。

由此,大家一起活出自己的理想主义,一起在双十一的狂欢里可劲地High。

大杀器,B计划

一切就像通用电气高管威廉·鲁哈说的:过去,创新是基于特色和功能的;现在,创新是关乎商业模式和行业革新的。真正的“大杀器”就蕴含其中。

可以说,这场零售的进化,根本不是鹿死谁手的问题,也不是赌谁输谁赢的问题,而是看谁融合得更快的问题。

就像江宁麒麟镇的史店长,店面只有100多平米,之前做手机专卖,也遭遇牛老板一样的困难,后来加入零售云,改造店铺,更引进了“云货架”触摸屏,展现小店无法呈现的上千种商品。

一来,这个小店靠近开发区,年轻人多,大都是互联网重度用户,对触摸屏并不陌生,这种展示很亲民。

二来,导购员刚从手机行当转型,有大概念,但对海量新产品细节不熟。因此,他们可以用云货架熟悉产品,导购时有参数提示,更容易进入状态,不会显得不专业。

三来,云货架对接苏宁运营系统,每天会提示打折、做活动商品,当客户有相近需求时,导购就可以推荐它们,这样,顾客获得性价比实惠,小店获得更好的利润收入。

按照刘怀力介绍,云货架触摸屏在零售云数千家店面中,占比超50%,它不仅大大扩充了县乡小店的可售卖的商品(SKU),更帮小店完成从营销、销售、支付到培训、分析、服务的全链条数字化改造。

这样一来,结合销售系统、产品管理系统、供应链系统,县乡小店不再“买卖靠感觉、运营靠经验”,而是按数据分析的结果,有的放矢地为区域客群选品、促销、备货、卖货,经营他们的真实需求,抢占他们的心智思维。

由此,县乡小店的前端能顺势爆发,后端能蓄势支撑,在区域零售上获得更多自主与自由。

与之相比,小米、京东虽然落地县乡,但线下基因薄弱,横向扩张容易,拿下纵深很难。所以,两者学不来苏宁,即便吸引小店加盟,却还走旧零售采买模式,对其压货经销,挤占它们的资金,没有更多赋能,更没有供给侧改革。

结果,小店们冲前头,拿零头,大平台却“诱之以开放,烹之以闭环”。不过,后者就算短期获利,也无法在数字经济中走得更久远。

因为像腾讯投资管理合伙人林海峰说的:“互联网下半场,全链条深度的数字化能力,才是一家公司建立长远壁垒的关键。”

毕竟,随着互联网、新技术普及,数字化、智能化渗透更多领域,城乡二元的数字鸿沟逐渐弥合,零售要素开始重构,现实世界与比特世界的各种网络,为用户、商家、平台建立链接,逐渐重建零售秩序。

借《一代宗师》的说法:一切都是时势使然。大势所趋下,顺势而为,才能力有所逮、业有所成。

所以,大平台得像苏宁这样执行“B(商家端)计划”,与小商家结盟,一起将县乡零售做重、做深、做细,一起在数字经济中识变、应变、求变,一起推动用户端、商户端双向智能化,实现供给侧改革,提升全行业效率。

自此,大平台、小商家协调共生,自然共同定义未来,执掌未来。如意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有参与者得利,它就能成功且持久。

没错,不审时则宽严皆误。零售风口下,还是跟不上形势?别扯什么不懂、不行、不能,压根就是你本身有问题。快咽下旧零售并不愉快的鱼骨头,投身智慧零售的怀抱,让双十一带你飞。

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