中国乳业江湖:南北派抢千亿市场,教父遭举报,行业陷标准之争

来源:AI财经社 2018-11-25 10:44:36

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文 | AI财经社 牛耕

编 | 梁夜

中国乳业江湖并不太平。一则公告,翻出了企业内斗历史和乳业江湖的二十年恩怨。

11月23日, “伊利谣言案”当事人刘成昆上诉案宣判,驳回上诉,维持原判。一个月之前,邹光祥、刘成昆涉嫌犯寻衅滋事罪一案,在呼和浩特公开宣判,二人分别被判有期徒刑一年和八个月。其中,刘成昆曾以小说暗讽“伊利股份董事长潘刚失联”,邹光祥则将它写成了新闻短讯。

在一审宣判不久,伊利集团的公告又激起千层浪。其要求彻查伊利的前董事长郑俊怀,并提出一系列指控。几小时后,伊利股价大跌7.18%,堪称企业内部斗争的“七伤拳”。

郑俊怀是伊利的缔造者,也被称为“中国乳业教父”。近40年前,他只身进入呼市的牛奶厂,并亲手将伊利带上市,成为中国乳业老大哥。同样家贫的牛根生,也是在他提携中当上副总,又因功高盖主被逼出走,创立蒙牛,自此开始了和伊利相爱相杀的20年恩怨。

而讽刺的是,郑俊怀随后也因挪用公款被判入狱,把一把手的位子拱手让给后辈潘刚。后者正是一系列暗讽小说、新闻快讯的主角。此次宣判的伊利造谣案,也与二人斗争有关。

郑俊怀、牛根生等人的江湖恩怨,一件事可以窥得:牛根生走时,郑俊怀嘴上说“没这个意思”,手却紧摁牛的辞呈。伊利成立十年的庆功宴上,牛根生不请自来,诉说自己和伊利的感情比蒙牛还深。会后,他收到伊利送的茶具纪念品,摆在办公室内数年未撤下。

如今,伊利、蒙牛双雄争霸。而光明、三元等地方奶企,也凭借巴氏鲜奶抱团成南派,与双雄为代表的北派常温奶长期斗争。中国乳业的江湖历史,也是南北派对乳业标准的话语权争夺史:牛根生出走、郑俊怀入狱、王佳芬退场……一个3500亿元产业的变迁,就谱写在几人的经历中。

“乳业教父”逼走牛根生

中国奶业的恩怨,伊始于上世纪50年代。

1950年,一位上海领导批示,中国怎么能没有自己的雪糕?上海益民食品一厂遂成立“光明”,寓意中国一片光明。光明营销时,请销售人员坐在改装过的车上,沿街挥洒传单,引起轰动,开中国乳业之先河。这即是光明乳业的前身。

1956年,呼和浩特的回民区成立了养牛小组,后改成奶牛场。它先是在1970年改名为 呼市国营红旗奶牛场,又在1993年建立了伊利集团。作为中国奶业的老大哥,伊利一直是别家追赶、对标的对象。

1958年,牛根生则在呼和浩特一个贫苦人家出生,不知父母姓甚名谁。吃不饱饭的生父母,开价50元把他卖给了一个放牛人家。对方养父姓牛,寄望他“栽根立后”,取名“根生”。后来牛根生进入伊利,成为总裁郑俊怀手下大将,最后自立门户创办蒙牛。

中国奶业的江湖儿女们,如王佳芬、郑俊怀、牛根生,就随牛奶厂和养牛场进入现代企业。光明和伊利等,也从卖雪糕起家,逐渐掌控了奶源,扩大产品线。

1982年,郑俊怀进入红旗牛奶厂,成为厂长。他自幼由母亲做针线活抚养大,看中了同为穷苦孩子的牛根生。招他进厂后,牛根生承包了生产车间,当年扭亏为盈。9年后,牛根生主管的事业部承担了伊利80%营业额,被提拔为副总。

在共患难时,郑俊怀与牛根生交情甚笃。郑俊怀为扩大生产,从领导获得拨款100万,贷款300万自建冷库。不料冷库起火,郑俊怀万念俱灰,欲冲入火场同归于尽。但牛根生死死拉住他,称“你忘了你娘说,越艰难越要坚持吗?”最终伊利重振元气,二人交情更深。

郑俊怀天生一副铁腕性格,为伊利争取了很多资源。1993年,在郑俊怀推动下,伊利完成股改,成为现代企业。彼时中国乳业的另一龙头光明,则败在股改太晚,在与法国达能的谈判中被国资股东处处掣肘。最终铁娘子王佳芬败走,达能转和蒙牛合作,自此光明掉出第一梯队。

1996年,伊利上市,成为A股的首家乳制品企业,市值1.02亿元。郑俊怀任集团董事长、党委书记兼CEO,牛根生则担任副董事长和副总,主管生产和销售。江湖一时有了“两个苦孩子,托起亿元乳企”的说法。彼时,光明还在跟法国达能为了“谁能做酸奶”纠缠不休。

但牛根生功高盖主,让郑俊怀心存芥蒂。1998年,伊利集团80%营收来自牛根生主管部门。不知何时起,他发现自己在伊利遭到排挤,“买根扫帚都要审批”。牛根生两次递交辞呈,均被驳回。第三次他在董事会上说,“如果郑大哥让我离开,我就正式辞职。”郑俊怀说,我并没有这个意思,手却紧紧摁住辞职,并不还给他。最终辞呈被批准,牛根生听到郑俊怀对董事会说:伊利有他没我,有我没他。

16年的穷苦兄弟一拍两散,牛根生旧部也被赶出伊利集团。1999年,牛根生注册“蒙牛乳业”,旧部纷纷投奔。据报道,除了人事和财务,伊利几乎所有部门的负责人都选择追随牛根生。

牛根生虽是乳业老将,自立门户却并不顺利。他们自筹资金,被举报是非法集资;他们在呼和浩特包下300块广告牌,自称“内蒙古乳业第二品牌”,剑指伊利,广告牌很快被砸。最终蒙牛私下和一家哈尔滨乳制品企业签订合同,才生产出第一批产品,算是迈出了第一步。

不同于伊利,蒙牛在营销上十分激进。2003年,杨利伟上天时,蒙牛是唯一的牛奶赞助商;2004年央视广告招标,蒙牛砸出3.1亿元成为标王;中国最早的选秀综艺《超级女声》,也是由蒙牛冠名赞助的。它迅速从成立时的藉藉无名,跻身乳业四强。2004年,蒙牛在香港联交所上市时,市值23.67亿元。牛根生持股6.1%,一夜成为亿万富翁。而伊利当时的市值为46.29亿元。

在蒙牛高歌猛进时,伊利的郑俊怀却因挪用公款,被判入狱6年。一位在他掌控之外的年轻人,年仅35岁的潘刚被选为伊利集团董事长。一段旷日持久的权力斗争自此拉开序幕,延续到今日。

在蒙牛和伊利之外,2002年,光明乳业也在A股上市,当年营收50.2亿元,超过伊利的40.1亿元,而蒙牛不过4.6亿元。但光明固守鲜奶,在全国扩张上被伊利和蒙牛拉开差距。最终在2008年,王佳芬离开光明,中国乳业迎来伊利、蒙牛的双雄时代。

南北派开战,两个行业协会同室操戈

中国乳业如同武侠江湖,也有南北派的纷争结盟。乳协和奶协不断重划势力范围,形成了“双雄割据,众星捧月”的乳业格局。

南派主打巴氏鲜奶,如上海光明、南京卫岗、北京三元、福建长富、江西阳光。他们多据守在南方城市,以发达的地方消费需求谋生。以上海为例,其巴氏鲜奶需求占全市70%,与全国的比例正好相反。

巴氏鲜奶采用72-85度低温灭菌,能保持口感和营养,但也只能保存几天,限制了配送范围。因此,通常只有产奶地300公里以内的城市能被品牌覆盖。曾营收全国第一的上海光明乳业,就是因王佳芬固守鲜奶,被伊利和蒙牛反超。

北派则主打常温奶,采用里了135-152度高温灭菌和利乐包装,能配送到全国范围。其代表便是双雄伊利和蒙牛。

对这种逻辑,牛根生曾说过:上海企业只要占领上海,北京企业只要占领北京,就能在全国排上前几名。而我们内蒙古的企业,要在全国排上座次,只能像鄂尔多斯羊绒衫广告语——“温暖全世界”那样才可以。换言之,南派和北派都是不同产奶方式的必然结果。

依托于此,乳业也形成了乳协、奶协两大组织。前者由伊利、蒙牛等基地型乳企支撑,隶属中国轻工业联合会。后者由光明、三元等地方乳企支撑,隶属中国奶业协会。简单地说,因为鲜奶的生产标准高于常温奶,奶协的标准也高于乳协。但在长期斗争中,奶协逐渐失势,主流话语权被乳协把控。

以上海为例,2002年,光明就曾主打“无抗奶”,即不含有会被被人体吸收后产生耐药性的抗生素。这对收散户奶的南派颇为不利。“王佳芬这一招蓄谋已久。”中国奶协理事陈渝曾说。但随着蒙牛、伊利拥有了规范化的奶源基地,开始反攻上海鲜奶市场。

2007年,蒙牛把巴氏奶推向上海高端酒店。在询问过市领导,我们能不能在上海养牛,遭到一顿白眼后,蒙牛干脆不惜血本,从马鞍山鲜奶牧场掉奶源过来。上海正是光明的大本营。“区域性乳企会越来越难过,不排除退出市场,或被全国乳企兼并。”有乳业分析师当时说。

2008年,三聚氰胺事件爆发。北派因为大多从散户购奶,成为事发重灾区,大受打击。伊利股价在6天内跌掉30%,蒙牛则一天暴跌60.25%。牛根生迫不得已,写下万言书,称自己“毫不知情”,自己和员工都是从超市买牛奶喝。但面对香港媒体,他却称卖到香港的牛奶是采购自大型供应商。这一双标做法引起众怒,最终牛根生不得不流泪向长江商学院的同窗求救,才换来柳传志、俞敏洪、江南春等人的十多亿元救市资金。

但柳传志本人,则在此事后彻底淡出蒙牛,辞任了董事长职务。2009年,中粮集团联手厚朴基金,以61亿港元买入蒙牛20%股份,成为最大股东。自此蒙牛易主。2009年,牛根生辞任蒙牛董事长,改由中粮集团总裁于旭波担任。2011年,牛根生辞任董事会主席。

而同样遭难的伊利,郑俊怀则站出来以老干部口吻表示,“作为乳业老人,非常痛心,应该把乳业做好。”光明、完达山、三元等少数南派乳企,成为这场举国丑闻的唯一幸存者。

按照常理,北派检出三聚氰胺奶,说明国标不严应当升级。这原本该成为南派的好机会。但事实是,2010年修订的奶业新国标,反而下调了标准,对北派的低标准奶敞开大门。原本,生乳收购标准是细菌少于50万个/ml,蛋白质多于2.95g/100g。但修订后,细菌标准反而放宽到200万个/ml,蛋白质变成2.8g/100g。可以说,南派乳企完全不敌伊利、蒙牛,失去了标准制定的话语权。

为此,南北派乳企最大的一场口水战开始了。2011年,广州奶协理事长王丁棉怒斥:中国乳业标准是全球最差,被大企业绑架。“这是世界乳业之耻。”他说。此外,光明乳业的总裁郭本恒也出来附和:虽然我国奶业产品标准中等偏上,但生奶收购标准确是全球最差。除了细菌和蛋白质标准宽松,中国竟然对生奶的抗生乳、亚硝酸盐含量不做要求。

作为回应,内蒙古奶协的秘书长那达木得则表示:这是适应国情的做法。“我国72%的奶牛是散户饲养,如果按照2.95执行,这样的牛奶都要倒掉。”其常务理事金海则表示,让人人喝上奶比标准更重要。最终,这一说法占据了主流。

在口水战背后,南北乳企的实力已完全倾斜。常温奶占据81%市场,加上酸奶和其他乳制品,增速高达15%。而巴氏奶只有2-3%。三聚氰胺事件后,国家重发乳制品生产企业生产许可证,而南派小企业众多,反而在批证速度上吃亏,被称为“斩首行动”。蒙牛和伊利趁势攻下南方城市,以鲜奶入局或干脆以常温奶取代。只有南京、广东等寥寥数地,用于加工鲜奶的液态奶还高于常温奶。

在北派内部,伊利也反超蒙牛。没了营销天才牛根生,蒙牛的一系列冠名手法被伊利学了去,先后赞助《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《我是歌手4》等综艺。两家花销之大,一件事可见一斑:2016年,伊利和蒙牛分别花了总营收的13.75%、10.37%打广告。作为结果,在《2016年全球品牌足迹报告》上,伊利居中国第一,蒙牛第三。

但蒙牛的故事尚未结束。2016年9月,蒙牛发布上半年财报,利润下滑19.5%。半个月后,牛根生就再次出现在战略及发展委员会名单中,宣告着回归开始。而他创建的老牛基金,也是现代牧业的大股东,后者是中国最大的牧场奶源,也是蒙牛从散户购奶转型不可绕过的一步。

不过,在牛根生重回蒙牛两年后的今天,蒙牛市值是932.78亿港元(合825.9亿元),仅为伊利市值1446.68亿元的一半,利润则为伊利三分之一。想要缩短彼此的差距甚至再度反超,牛根生需要的不仅是时间,还有运气。

从过往的经历来看,牛根生显然是一个肯忍辱负重、能绝地重生的人。被逼离伊利时,他对外处处夸伊利的好,因为“不还手还掐不死,一还手掐死的可能性就特别大”。2003年伊利创立十周年时,牛根生不请自来出现在庆功宴上,表示自己在伊利流的泪、淌的汗比在蒙牛还多。活动结束后,伊利送给他一套纪念茶具,他一直工工整整地摆放在办公室茶几上,警醒自己要卧薪尝胆。

如今伊利深陷创始人与新主的缠斗之中,牛根生会等来崛起的机会、用茶杯盛上“复仇”的庆功酒吗?

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