永辉超市扩张碰壁 新零售业务进入调整期

来源:东方财富网 2018-12-02 09:29:00

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“目前来看,完成永辉生活店的开店计划比较困难,公司需要根据大环境动态调整。”近日,永辉超市股份有限公司(以下简称“永辉超市”,601933.SH)在上交所互动平台上承认,永辉生活或无法完成今年的开店计划。目前,旗下新业态“超级物种”、生鲜便利店“永辉生活”的新开店数量仅完成了原计划的一半左右。

永辉超市第三季度延续了第二季度增收不增利的情况,虽然实现营业收入182.95 亿元,同比增长22.04%,但净利润亏损约3500万元,同比下滑约112%。

曾多次赴永辉超市考察的新零售行业专家鲍跃忠向《中国经营报》记者表示,永辉超市是传统零售企业向新零售转型的代表性企业,其遇到的问题具有普遍性。新零售经过资本的热捧后,市场已趋于理性。

他认为,包含“超级物种”“永辉生活”的永辉云创板块减慢开店速度,也是因为持续亏损,发现了运营模式中的缺陷,所以适时地进入整顿期来提升财务回报。

开店速度放缓背后

2018年第三季度,永辉超市新开永辉生活店137家,超级物种10家,第三季度永辉生活的开店数量明显高于整个上半年新开店总数96家。正当业内以为永辉生活要延续其高歌猛进的开店态势时,永辉超市宣布放缓开店速度。

根据永辉超市2017年年报显示,永辉超市计划于2018年新开超级物种100家、永辉生活店1000家。截至2018年9月,超级物种为56家,永辉生活店铺数量为422家,仅完成了最初计划的一半左右。

目前,永辉旗下共有四大业务板块,分别为云超、云创、云商、云金。“云超”板块涉及红标店、绿标店;“云创”包含多项新零售业务;“云商”重组原有总部职能部门及事业部;“云金”包括永辉金融业务。永辉生活、超级物种、永辉生活APP等即属于上述云创板块。

从永辉超市半年报可以看出,云超业务是永辉业务收入和利润的核心,也是当下永辉业绩增长的主要支撑,而云创业务是主要亏损点。

2018年上半年,永辉超市实现营收343.97亿元,净利润9.33亿元。其中云超业务实现营业收入326亿元,同比增长19%,利润14亿元,同比增长29%。而云创业务营收9亿元,同比增加594%,但亏损3.88亿元,与去年同期0.9亿元的亏损额相比,亏损面进一步扩大。半年报中对于云创业务亏损的解释为“新业务需要培育”。

“永辉云创板块开店计划的更改说明与原来的构想差异太大,主要原因还是利润下降,亏损过多,基础的运营成本和产出严重不匹配,俗话说就是‘赔本赚吆喝’。”北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖对记者表示,很多传统零售商对于新业态的预估过于乐观,盲目开店导致无法平衡人力成本和租金成本,造成持续亏损的局面。

“之后的开店速度可能会慢一点,对于点位的选择更谨慎一点。”对于永辉生活更改开店计划一事,永辉云创品牌部负责人程浩向《中国经营报》记者表示,永辉生活这种融合便利店业态的发展方向没有问题,符合一二线城市的用户需求,同时也在合理扩张。但很多跨界资本进入便利店行业,对于门店点位的争夺较为激烈。对此,永辉云创对发展计划做出了调整。整个永辉生活门店的业态也在持续进化中。

在被问及调整后永辉生活今年的开店数量时,程浩表示,现在不要去下定论,要根据市场灵活调整。

但新零售资深从业者万德乾认为,行业竞争激烈并不是永辉放缓开店速度的主要原因,更多的是云创业务自身调整战略,想要提高现存门店的经营效率,这与外部市场变化关系不大。

至于腾讯对标盒马鲜生的竞品——超级物种,鲍跃忠认为,超级物种在引流以及链接用户方面存在缺陷,整体市场接受度不够高。永辉生活放慢开店速度与业绩承压有直接关系。“云创板块如果现在单店产出是亏损的,开得越多问题越大,因此需要静下心来,重新调整。”

流量与利润的鸿沟

生鲜是线下零售最具想象力的部分之一,以频次高、流量大等特点被称作线上无法攻克的堡垒,因此也是意图改造线下商业的互联网巨头纷纷看中的入口。

一直以来,生鲜都是永辉超市最具竞争力的品类,依靠比其他大型超市更便宜的价格,永辉超市在沃尔玛、家乐福、大润发等众多超市崛起扩张之时找到了自己的生存空间。程浩向记者表示,“生鲜一直是永辉坚守的核心竞争力,因此无论是传统超市、永辉生活还是超级物种,生鲜占比都是50%左右。”

但永辉云创尚未找到充分发挥生鲜品类优势的途径,面临着线下有流量没利润、线上引流难的问题。

“永辉云创大量的生鲜折扣,为其带来了流量,但其没把流量转化成利润。这就是超级物种、永辉生活的营业额很高,但毛利很差的原因,而能否实现流量与利润的转化也是决定传统零售企业向新零售转型成败的关键因素。”刘晖分析称。

而至于线上业务,永辉董事长张轩松在一次发言中承认,超级物种缺乏线上引流能力。“不向其他网站买流量,而是能够产生流量。如果我们有几千万的存量会员,一定会增加购买,出现高品质、高毛利的产品。”

鲍跃忠观察发现,与盒马鲜生相比,超级物种在链接顾客、转化流量方面存在较为突出的短板。盒马鲜生用APP建立与目标用户的连接,还运用了社群管理以及传播的一些方式来加强这种连接,但是目前超级物种以及永辉生活在这方面处于弱势。

“移动互联网发展的环境下拼的就是谁能和用户建立强链接,如果这方面不到位,很多零售尝试都会出现问题。”鲍跃忠告诉记者。

在谈及永辉云创在数字化方面的渗透情况时,程浩表示,截止到8月份,永辉云创能同步850万数字化会员的数据,目前这一进程还在稳步推进。

“超级物种希望通过堂食餐饮的精细化与盒马鲜生形成差异化体验,但问题在于用零售门店的规划做餐饮,成本太高。超级物种虽然用餐饮很快获得了流量的爆发、知名度的迅速提高以及消费者的口碑,但是餐饮的毛利率低、损耗大、订单的稳固性弱,加上永辉尚没有找到锁定顾客的好办法,因此餐饮业务并不能支撑零售业务。”万德乾告诉记者。

鲍跃忠分析称,做超级物种这样的新业态,重点还是解决引流的问题、与用户之间的链接活跃度的问题。“如果把经营食材、餐饮作为核心的话,核心发展逻辑就出了大问题。”

在鲍跃忠看来,在消费分级的环境下,目前消费者的需求朝多样化发展,不会完全从价格来判定产品是否有优势。所以,永辉原来在生鲜产品中的优势,在现在分层化的市场环境下有所减弱。对于超级物种及永辉生活来讲,如何构建出符合当前“链接顾客”环境下的零售理念,提升用户数量、用户价值及用户活跃度才是亟待解决的问题。

“没有流量思维,不知道怎么把流量转化成利润,是实体零售业面临最大的难题。”刘晖告诉记者,“但是和线上零售相比,实体超市是有天然流量的。”

万德乾建议,接下来永辉云创应该通过自有APP、微信小程序、京东到家和美团这些即时配送平台拉动线上业务,并且重点研究小程序的锁客方法。“小程序也许会比其自有APP的变现速度更快。”

站队的策略

在新零售的赛道上,腾讯系和阿里系的布局旗鼓相当却风格迥异,寻求变革的传统零售企业在衡量过二者的特点后大多择一木而栖。加入阿里系要控股、要听从指挥,加入腾讯系则需要在数字化工具的加持下自己摸索新零售发展路径。“保持独立性”还是“接受系统性改造”成了传统零售企业需要思考的问题。

“阿里、京东与我们有同业竞争,难免考虑到数据、供应链是否有竞争。”张轩松曾表示,永辉与京东的合作一直没办法展开的原因在于快消品和生鲜领域一直在打价格战,永辉无法接受。

而腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在永辉百佳成立时则向媒体表示,腾讯自己不做零售,而是希望通过公众号、小程序、支付、云计算、社交广告等数字化武器赋能合作伙伴,帮助其进行数字化变革、升级数字化体验,解决连接、转化、体验三大难题。

在谈及永辉与腾讯的合作时,程浩向记者介绍道,资本方面,腾讯投资了永辉云创15%的股份,业务层面,腾讯云帮永辉搭建了一个私有云平台,是全行业较为先进的云计算中心,另外还有小程序购物以及微信支付解决方案等。至于具体的开店数量及速度,更多的还是永辉云创自己把握,腾讯不会做太多干涉。

“腾讯跟阿里对于传统零售企业的目的是不一样的。对于阿里来说,和传统零售企业的每一项合作,都会将这个企业作为阿里目标业态的样板企业,阿里在管理和财务方面拥有绝对话语权。阿里是把企业当跳板,目的是通过企业拓展行业。”万德乾向记者表示。

而在万德乾看来,腾讯是辅助、配合企业的角色。“和腾讯合作的企业本身对于自己的业务定位已经有了很多思考,也有自己转型的方案。如果方案中缺少数字化技术,就会寻求腾讯来解决,这对于很多企业很有吸引力,所以腾讯就成了很多传统零售企业的外援力量。”

“选阿里还是选腾讯,最主要的还是取决于零售商对于自身新零售改造能力的信心。如果觉得未来有能力把零售继续经营好,不想缴枪就选择腾讯,但是腾讯没有零售基因;如果信心不那么强就选择阿里,按照阿里的思路去做,因为阿里相较腾讯有一套略微细致统一的改造方案。”鲍跃忠说道,“不管怎么样,两方现在都是摸着石头过河,在挫折中学习经验,谁也不敢说已经把新零售的规律摸透了。”

(文章来源:中国经营网)

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