普华永道叶旻:消费品企业如何进行数字化转型?

来源:i黑马 2018-12-02 13:55:17

创业家&i黑马讯(记者曹珂)12月2日消息,由创业家&i黑马主办,旗下产业媒体野草新消费承办的“2018新消费产业独角兽峰会”在京举行,普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻出席活动并发表主题演讲。

叶旻在演讲中表示,未来,线上增速虽然会放缓,但电子商务仍是中国零售市场增长的主要动力。而80、90后人口总数接近4.11亿,随着千禧一代购买能力和可支配收入的增加,该人群是所有品牌的目标受众。同时,叶旻还提出了新零售企业目前面临着行业不确定性加剧、颠覆性技术、人才、网络安全、资金等一系列挑战,并提出了应对之道。

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选:

一直以来,普华永道都非常关注零售、消费。2010年开始,我们每年都会做全球消费者访谈来了解最新的消费者动态。2018年,我们调研了全球27个国家,超过22000名消费者参与了调研,其中近2000名来自中国。今天,我与大家分享一下普华永道2018年中国消费者调研报告中的主要发现和洞察。

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2018年中国零售市场的主要发展趋势

今年双11再创新高,全网交易额超过3000亿元人民币,同比增长27%。不过,相比去年增长率36%,今年增长率有所下滑。这个下滑趋势与中国整个线上零售发展趋势相吻合。五六年前,中国线上零售每年有近70%的爆发式增长,如今已遇到了发展瓶颈。随着线上获客成本不断增加,线上销售速度逐渐放缓。

普华永道预计,2016-2021年中国零售市场每年将以9%的年复合增长率增长,其中线上和线下增长比例分别是21%和6%。2019年中国零售市场总体规模将达6.77万亿美元,其中线上零售规模约1.25万亿元。未来,线上增速虽然会放缓,但电子商务仍是中国零售市场增长的主要动力。

不同品类在电子商务的渗透率也不同。最早通过电商平台进行销售的品类,如3C电子产品、家用电器,目前线上占比超过了50%;而奢侈品或杂货品类,目前仍处于起步阶段,总体线上占比不到10%。

(1)深入了解80后和90后群体

看消费市场首先要看消费群体,中国的80、90后(创业家&i黑马注:千禧一代)人口总数接近4.11亿,超过北美洲人口总数。随着中国千禧一代购买能力和可支配收入的增加,该人群是所有品牌的目标受众。

我们发现,中国的千禧一代有很大差异,可分为三类:创新者、早期追随者和落伍者。

创新者,主要是指一些最早发现趋势,非常愿意通过社交平台和网络,并感染身边的群体;所谓的身边的群体,就是早期跟随者;落伍者就是在接受新鲜事物和新技术方面相对迟缓的人。

创新型消费者的最大特点,就是非常喜欢消费。他们是疯狂的消费者,非常喜欢买买买。我们的调研报告也显示,有80%的创新型消费者表示在未来12个月会增加或者大幅增加消费的开支;该人群的另外一个特点是非常喜欢用各种社交网络、数字平台等获取购物灵感。

(2)增长类别:高端精品、健康、生活时尚和互动体验

普华永道预计,2016-2021年增长最快的消费品类分别是:高端精品、健康、生活时尚和互动体验,尤其是互动体验。我们的调研结果也显示,过去12个月,52%的中国消费者在体验方面的支出高于去年,而且,中国消费者的体验活动选择更为广泛。而美国的比例只有26%。

(3)商机勃勃的城市群和超大城市

2017年,中国有8亿人口是在城市居住,占中国总人口数58%,是世界上城市人口最多的国家。城镇化是中国的一个宏观发展趋势,我们预计到2030年中国有92%的消费是来自于近城市以外的地区。也就是,未来大量的消费需求来自二三四线甚至更低层次的市场。所以,创业者要对二三四线区域抓紧布局和规划。

中国是一个辽阔的国家,文化各异,不同区域有自己独特的消费习惯和消费偏好。普华永道与中国发展研究基金会联合发布的《机遇之城2018》报告提到,中国有12个城市群,占中国GDP的80%左右,这将是未来经济增长的基础。城市群是相对独立的区域经济体,有各自不同的发展商机。中国北上广深四个超大城市,在其所在地区、国家乃至全球,都拥有相当大的经济文化影响力,所以在北上广深这四个超大城市获得成功,对所有品牌商和零售商来说意义巨大。

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数字化零售发展成熟后转型为新零售

接下来谈谈普华永道对新零售的一些看法。

(1) 零售业创新的S型曲线

现今中国,用现金消费的场景越来越少,许多都可以通过手机支付完成,移动支付已在绝大多数城市普及。

大家看这两个趋势图可以发现,我们预计移动商务和移动支付已逐渐达到相对饱和的状态,未来其增长趋势会逐渐放缓。

(2)价值链数字化

过去几年,中国零售市场经历了数字增长的奇迹,但我们认为它影响更多的是零售前端,即销售渠道和市场营销等方面。如果进入到新零售时代,数字化影响的是价值链的方方面面。如今,人工智能、大数据、云计算、区块链等新兴技术已在整个零售价值链各个层面得到广泛应用。虽然业界对新零售有不同的解读,但我们认为新零售有几个主要特点。

第一,新零售是真正以消费者为核心的运营模式和体验模式;

第二,新零售是全零售价值链数字化及整合;

第三,新零售使用数据实现更智能和快捷的商业决策和市场影响。

下图是普华永道新零售数字化转型的模型。

通过转盘,大家可以对数字化在零售方面的应用有一些直观认识。比如在产品开发阶段,有些企业通过数据分析的方式使它的产品开发更加贴合客户的需求,同时也能缩短产品开发周期;在供应链层面,我们看到很多使用自动化的仓储或者机器人技术的广泛应用,来进行需求的自动预测和自动补充;在市场营销阶段,数字化的内容增长非常迅猛,大量视频、直播、消费者互动,这就是行业的转型。

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消费品企业面临的主要挑战

我们看到,无论是传统的品牌商、零售商,还是创业企业,都共同面临着一些挑战。

(1) 现在消费环境日新月异,消费者也在不断升级或分级,变得越来越挑剔。很多外部因素也让消费品企业CEO对自身企业未来增长预期持较为谨慎的态度。

(2) 颠覆性的技术,全新的商业模式,更灵活、更具有创新精神的新竞争者的出现,给很多现有从业者带来紧迫感。“杀死你的,不一定是的竞争对手”,比如柯达曾是影像的代名词。柯达2012年申请破产,有谁认为柯达是被其竞争对手佳能、富士击败的呢?很多人都认为,柯达是被苹果或智能手机打垮的。所以,整个市场是不断创新,不断被破坏,颠覆性技术会给曾经辉煌的商业模式和企业带来巨大挑战和压力。

(3) 如何吸引和留住人才。很多企业家说,现有人才存在巨大的能力缺口,尤其是数字化人才。那究竟如何培养、吸引、留住人才,是一个首要问题。

(4) 网络安全和隐私保护。习主席今年曾提到没有网络安全,就没有国家安全。他把网络安全上升到了国家安全层面。在整个新零售背景下,网络安全威胁层出不穷,消费者越来越多的信息被不同的企业所收集,并且以数字化的形式加以保存、流转,甚至应用,消费者的隐私被泄露的风险大大增加。

(5) 资金。对于所有创业者来讲,资金肯定是一个大问题。有很多创业企业,包括独角兽或多或少都经历过资金链断裂的危机。未来,创业也有很多融资需求。那如何筹到钱,如何用好钱,是一直困扰我们的问题。

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新零售的制胜之道

(1) 我们仍处于新零售的初期。所有企业,都要考量数字化对自身的影响,积极拥抱变革。但数字化能力的打造需要给予足够的资源、更多的耐心和盈利容忍度。

(2) 互联网企业有资金也有技术。合作要趁早,但须谨慎挑选。现在新零售的发展主要是由阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头推动,它们有资金,有技术,同时也加快了线下布局的速度。但对互联网巨头来讲,他们最终的目的并不是成为传统意义上的零售商,而是是为了能够通过打造整个零售生态圈,来打通线下的空间和产业上下游,从而挖掘整个零售价值链中新的商业机会,去除低效、降低成本,最终打造出新商业模式或新物种。所以,创业者要考虑的是不是要跟互联网巨头合作、站队。如果进行合作,究竟在哪方面合作。

(3) 生态系统和伙伴关系变得越来越重要,但是切勿忽视打造能够形成竞争优势的核心实力。

(4) 企业中的每个人在各个方面都需要完成数字化。

现在是一个数字化的新经济时代,每个企业都需要做自我重塑。一方面塑造数字化的文化,另一方面也要考虑如何建立一套有效的内部绩效评估机制和有薪酬考核机制,从而吸引、留住人才。

(5)拥抱资本,夯实内功。融资很重要,尤其要管好现金流。很多独角兽企业未来都有上市计划,但不同的资本市场都要规范,要梳理好财务、税务等,这样才能拥抱资本。

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