Urban Decay竟给一款单品办“葬礼”

来源:界面 2018-12-03 11:05:55

作者:李建子

今天,衡量一个彩妆品牌成功与否,除了要看它在不在“时尚妖精们”的化妆包里,还要看它在社交网络上的表现如何。这一点,显然没有比Urban Decay衰败城市诠释得更淋漓尽致的彩妆品牌。

衰败城市是一个建立在“色彩原则”基础上的彩妆品牌,每当有新产品发布时,都会引发人们的自发式抢购。品牌创立于1996年,如今已是欧莱雅(L’oreal)旗下的一个全球化妆品品牌。

衰败城市五颜六色的指甲油、口红和修容都是热门,但最成功的产品,却是眼影盘。

其明星产品Naked Palette眼影盘,改变了彩妆领域的游戏规则。同时,它也是化妆品史上销量最多的眼影盘之一,2015年每六秒钟就会卖出一款,单品创造了10亿美元销售额。这款眼影更是赢得了英国凯特王妃的认可,被《福布斯》杂志称为“彩妆界的iPhone”。

但关于这样一个现在正“如日中天”的彩妆品牌,你不应该只知道Naked Palette。

为反对“粉色化妆品”而创立的品牌

1996年,在营销行业工作的佐姆尼尔,遇到了既是化妆师同时也是科技企业家的桑迪勒纳勒纳。

两位女士都厌倦了充斥市场的千篇一律的粉色和红色口红,于是,她们决定做点什么。由此,衰败城市开始为了反对市场上大量的“粉色化妆品”而创立。品牌创立之初的那段时间,两位创始人在一间位于海滩边的小公寓里,混合并搭配出了品牌代表性的抛光色调,创造出了自己的时髦色彩。

这些产品,灵感来自“城市景观中更肮脏的一面”,比如“浮油的彩虹光泽”、“烟雾”和“铁锈”。衰败城市品牌一面世,便圈了一部分粉丝,它的时髦、有趣、另类被人们喜闻乐见。

由于两人在化妆品方面的经验太少,她们起步缓慢,只推出了两种产品:指甲油和口红。

为了配合营销,迅速打开市场知名度,她们给这两款产品起了“杀手般”的名字,采用了“粉色会让你呕吐吗?”这样具有强烈排他色彩的广告语。而这完全显示出佐姆尼尔的营销才能。“我们不想只是敲化妆品界的门,我们想把这扇门打下来。” 佐姆尼尔直言。

后来,在品牌创立的第一个年头,衰败城市相继推出了12款指甲油、10款唇膏。指甲油有发霉的绿色和亮紫色,唇膏从闪亮的黑色到深紫红色都有。1997年,衰败城市又推出了19款眼影,其中6款产品在二十多年后的今天仍然在售。

被欧莱雅集团收购开启全球化征程

2006年,为了庆祝品牌成了10周年,衰败城市推出了现在品牌最受欢迎的产品之一,24/7眼线膏,并逐步将系列产品拓展至遮瑕、唇膏等。同时,品牌的限量版系列也广受欢迎,在推出前后都能获得了大量的关注。

其中最令人惊讶的是,品牌在2010年与蒂姆 伯顿执导的真人电影《爱丽丝梦游仙境》跨界联手推出的眼影盘。这一产品一经发售,两小时内就售罄,没有抢到的人只能求助于线上转卖。当时,拍卖的眼影盘价格高达每个500美元,要知道,它最初的零售价只是52美元。

2010年,佐姆尼尔和她的团队开发出了品牌最为知名的单品——Naked Palette眼影盘,这个决定也改变了一切。

关于这个眼影盘最初的想法,佐姆尼尔在一次采访中透露:“当时,我想要创建一个由基本中性色组成的四色眼影盘,所以我问了产品开发和美妆运营同事,他们会选择哪四种眼影去一个荒岛。”

“当时,我也挑选了我想带去荒岛的色号。我们把这些颜色亮出来时,它们是截然不同的,于是,这些颜色构成了一个美丽的新眼影盘。”就这样,衰败城市无人不知的眼影盘Naked Palette诞生了。

Naked Palette拥有12个颜色,从温暖的灰褐色到大胆的蓝色无一不有,质地包括哑光、闪光、缎面。产品的粉丝包括英国威廉王子的妻子凯特·米德尔顿等众多名人。有传言说,凯特·米德尔顿甚至向时任美国第一夫人的米歇尔·奥巴马也推荐了这款产品。

在接下来的六年里,Naked Palette的成功,使得衰败城市随后上市的Naked系列眼影盘都广受好评。2011年,Naked 2发布后不久,欧莱雅集团就收购了衰败城市品牌。当时,《华尔街日报》评论指出,“被欧莱雅这样的大型全球性公司收购,将使衰败城市产品能够通过多种渠道在全球销售。”

为创收10亿美元的单品举办“葬礼”

遗憾的是,今年8月,Naked Palette眼影盘宣布停止生产。为此,衰败城市还特意为它举办一场的“葬礼”,来纪念这款产品对集团作出的贡献。佐姆尼尔在品牌发布的公告中说:“这在品牌历史上是一个非常重大的时刻。放下过去是有些痛苦的,但不断进步也很重要。”

值得一提的是,品牌大使美国演员兼设计师Nicole Richie、美国多个知名网红美妆达人等到场参加“葬礼”。“葬礼”现场,一众行人围绕装有Naked眼影盘的“迷你棺材”进行“祭奠”,Nicole还为眼影盘念了一大段悼词。品牌则将现场情况拍摄下来上传至视频网站,引发了一次“现象级”关注。这一点,不得不服营销出身的佐姆尼尔出众的营销才能。

而在中国市场,虽然品牌没有进入内地市场,Naked2、Naked3、NakedHeat等眼影盘,都一度成为海淘消费者眼中的“抢手货”。

2018年10月,衰败城市甚至在上海举办了Naked Cherry系列产品的亚太区发布会。同时,跨界携手野兽派,让中国内地消费者通过另一种形式感受Naked Cherry眼影盘。

现场,野兽派通过光影美学呈现全新Naked Cherry眼影盘不一样的樱桃诱惑,作品灵感源自于全新12色眼影盘不同色号的分布和递进,作品的主色彩源自眼影盘中的色号Young Love。据悉,这一“艺术装置”在野兽派深圳万象天地店持续展示到了11月底。

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