爱屋吉屋干掉了自己 房屋经纪颠覆者陷“宿命”

来源:经济观察报 2019-03-01 15:19:59

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 饶贤君 那个曾经将蔡明印到了各大一线城市公交车之上、受到全国各大城市广场舞大妈热捧的爱屋吉屋退场了。

与成立之初的轰轰烈烈不同,曾经以房产经纪行业颠覆者自居的爱屋吉屋,停运得无声无息。2019年2月中旬,爱屋吉屋的APP端及网页端被曝停止运营,经济观察报记者多方了解,爱屋吉屋的业务早在春节前就已经停摆,大量爱屋吉屋经纪人、工作人员已另谋出路。

没能熬过年关的不仅是爱屋吉屋,2019年1月,平安好房APP、官网也停止了运营,同时,中国平安旗下的平安城科发表的内部邮件宣布,平安好房正式并入平安城科,停止了所有新房、二手房、租赁业务,转为以建管云、地产云、租房云为载体的云平台供应商。

猪年刚至,两头曾经在房产经纪互联网平台风口上起舞的“猪”却悄然退出了舞台,意图用互联网化思维“干掉”房产经纪行业的尝试最终先死掉了,在他们的冲击下,传统房产经纪交易模式产生了一些改变。

与此同时,大批的互联网巨头依旧对房产经纪领域野心勃勃,京东、苏宁、阿里等巨头纷纷试水,贝壳找房等业内衍生平台加速拓展,他们都试图以另一种方式完成对房产经纪行业传统模式的倾覆,打破爱屋吉屋、平安好房所遇到的瓶颈。

“干掉野蛮人”

“我进入互联网的第一天,就觉得互联网很高大上,从来没想到,2015年之后,我竟然进入了这么low的中介业。”爱屋吉屋的联合创始人邓薇曾多次在公开场合直言,爱屋吉屋要用互联网的飞机大炮,对传统中介行业刀耕火种的野蛮人进行颠覆。

2014年,邓薇、黎勇劲、吴铮共同创立了爱屋吉屋,而在此之前,邓薇和黎勇劲是共享出行平台“大黄蜂”的联合创始人,一度占据了共享出行平台市场份额的第三把交椅,2013年,大黄蜂被快的收购。

大黄蜂的创业经验使得邓薇坚信互联网化打法“无往不利”,因此,爱屋吉屋在创立伊始,就将共享出行大战中“烧钱补贴”的玩法发挥到淋漓尽致,通过远超传统经纪平台的补贴力度、遍布各大一线城市的广告密集轰炸、远高于行业的薪资提成水平,爱屋吉屋在极短的时间里从传统中介机构中狠狠切下了一块蛋糕,公开数据显示,2014年年底,爱屋吉屋在上海的租房业务份额占比达到28%,北京市场也达到10%。

“放弃笨重的传统中介门店”是爱屋吉屋的另一个“互联网化标志”,一位曾经在爱屋吉屋工作过的经纪人表示:“当时,我们经纪人入职,都需要自己另配一个红米手机,每天上下班通过手机打卡记录,这些其实都是走过场,哪怕你一周只出去跑一天,只要你能做出业绩,该有的工资和提成都会有,非常自由。”

该经纪人介绍,当时爱屋吉屋的薪资水平在业内非常高,经纪人基础工资达到6000元以上,而提成比例更是达到65%,同时,爱屋吉屋非常鼓励经纪人带着客户跳槽,也就是业内俗称的“飞单”,“比如我2014年年初开始,在我爱我家这样的传统中介机构做好积累,到了年底,带着手头的房源和一些几乎马上要成交的客户跳到爱屋吉屋,这样的话,同样的一个单子,在爱屋吉屋这边的高提成能让我多赚大概50%。”

在高提成的诱惑下,众多经纪人选择“飞单”,爱屋吉屋在短时间内就获取了市场份额及资本的认可度,从2014年6月的A轮融资到2015年11月的E轮融资,一年半的时间里,爱屋吉屋从资本市场获取了3.5亿美元的高额融资,估值超过10亿美元,跻身独角兽。

充足的资本让爱屋吉屋加速圈地跑马,继续以烧钱模式吸引经纪人,公开数据显示,2014年,爱屋吉屋仅有不到3000员工,2015年末,其员工数量超过12000人,同时,在2015年一年时间内,爱屋吉屋高调进入了广州、深圳、天津、杭州、南京等全国一二线城市。

“我们已经按照我们自己的想法打碎了所有流程,接下来小公司都会死。”在许多的对外发声渠道中,邓薇对爱屋吉屋的发展速度表示满意,并宣布爱屋吉屋在北京、上海、天津、广州、成都、武汉六个城市做到了当地市场份额的前三名。

从广场舞看到“天花板”

然而,仅仅依靠烧钱,没有真正意义上的模式革新,使得爱屋吉屋的扩张急速刹车。

“我们公司内部认真考察、讨论过爱屋吉屋的模式,我们的结论是,爱屋吉屋的打法虽然是以互联网化模式为名,但是他的实际运营模式和传统中介是没有本质区别的,并不是说你的补贴力度大、工资高、做了个APP,靠烧钱就能颠覆这个行业。”一位国内大型房产经纪公司的互联网产品负责人如是说。

该负责人表示,由于迅猛的扩张,爱屋吉屋自2016年年初开始陷入“赚的没有烧的快”的处境,其本质是依靠高薪吸引飞单以快速提升交易量、自身没有房源获取能力的模式不可持续,“经纪人手里的资源早晚会用尽,而爱屋吉屋本身获取新房源的能力和他的规模不匹配,这也就导致最终原本高薪挖来的经纪人继续跳槽,而没有线下作为依托,爱屋吉屋本身没有自己的房源积累。”

2016年,爱屋吉屋开始在多个维度进行大力度的改革,包括调低经纪人薪资及提成水平、提高二手房交易中介费、开始设立线下门店等等,几乎完全向传统中介机构靠拢,被不少业内人士戏称为放下了互联网的“飞机大炮”,回归了传统房产中介的“刀耕火种”。

有意思的是,2016年,爱屋吉屋还在全国重点城市对广场舞团体进行了资助、冠名,组织广场舞大赛,通过广场舞大妈进行爱屋吉屋的品牌传播,并发动广场舞大妈成为“连接中介和业主之间的桥梁”,帮助爱屋吉屋获取房源信息,鼓励广场舞大妈对旗下的房产金融产品进行推广宣传。

以这样的方式另辟蹊径,实际上体现了爱屋吉屋所面临的困境,前述负责人对记者称,爱屋吉屋进入线下门店与传统经纪机构正面作战,遭到了行业内多家机构的狙击,门店很难做出业绩,“一方面,当时爱屋吉屋的互联网化打法,明目张胆地支持飞单,让一大批经纪机构记在心里,因为飞单是生生从别人身上咬下来的业绩,这是触犯了行业底线的,另一方面,进入到线下领域,如何合作,如何运营,爱屋吉屋本身就没有经验。”

疯狂了两年的爱屋吉屋自此出现了断崖式的业绩滑坡,据多位知情人士介绍,2016年,爱屋吉屋主要城市的交易额不足2015年的一半,2017年更是不到2016年的三分之一,各个城市门店相继关门,线上APP流量更是日渐惨淡。

原本热衷于在各个媒体平台发声、对传统房产经纪行业公开宣战的邓薇,自2016年起也开始逐渐沉寂,据一位曾在爱屋吉屋与邓薇有过工作合作的人士透露,“其实做到一半,她就知道问题在哪里,爱屋吉屋烧了那么多钱,都用在了讨好用户上,但是真正握在手里的房源太少了,房产交易的特性是低频高价,没有房源做支撑,用户的好感、忠诚度是没有意义的。”

2018年,邓薇在外界采访中不再神采飞扬地提成王败寇,而是“考虑如何活下去”。

房产经纪“无颠覆”

“其实爱屋吉屋、平安好房所提出的颠覆这个行业,就是希望找到一条脱离线下束缚的路,实现房产经纪行业全流程的线上化处理,但是很显然,目前这条路已经被证伪了,房产经纪行业的交易属性决定,整个交易流程是无法脱离线下的。”杭州豪世华邦的一位片区经理表示,来自互联网的挑战者为行业带来的最大变化是,房产经纪开始认识到信息化的重要性。

然而,如果要谈颠覆,还相差甚远,“现阶段,大量中小城市的中介机构还远远没有达到互联网化运营的程度,但他们依然活得很好,比预言他们要死的爱屋吉屋活得更久,这样他们就没有改变的动力,所以现在你看贝壳是从中小中介开始,慢慢推进这个事。”

脱胎于链家的贝壳找房一度被视作房产经纪行业新的颠覆者,但与此前的互联网房产经纪平台相比,其做法显得更贴近行业的脉络。

贝壳找房方面认为,在房产经纪的互联网化进程中,经纪人才是行业真正的核心资产,“不同于传统零售交易,房产交易具有特殊性。其整个交易链条过长,交易环节复杂,且具有高客单价、低频次、非标、地域性强等特征,消费者也需要线下服务,房产交易离不开真实数据和专业经纪人的高品质服务。”

从根本上认可传统线下门店的重要地位,不仅贝壳如此,京东、苏宁等入局的互联网巨头也同样如此。据记者了解,京东房产在2018年在全国多个城市开启了线下门店的人才招聘和门店拓展,而苏宁于2018年8月推出的苏宁有房,也是建立在苏宁小店及苏宁置业门店基础上的房产全链条服务项目。

在线下门店的基础上,将新技术和模式进行输出,这是与爱屋吉屋、平安好房意图脱离线下实体,完成线上交易截然不同的做法。

以贝壳找房为例,其将自己为中小中介机构带来的互联网化创新定义为“赋能”,即通过贝壳营销、运营、品牌、供应链、系统、人才、交易、资本等八个维度,解决中小经纪企业面临的发展瓶颈,据介绍,贝壳的楼盘字典、VR看房、ACN合作网络模式以及众多大数据产品,对于传统经纪公司而言都是创新性的技术手段。“也就是说,贝壳的方法是通过把链家的成功模式以及技术,复制给加盟自己的经纪公司,通过自己的成熟体系,输出技术,让这些中小品牌在贝壳的品牌下实现互通,而他的回报就是这些经纪公司的房源,无论是哪家的房源,最终都是贝壳这个平台的房源,掌握了房源,同时也掌握了流量,这是很聪明的做法。”前述豪世华邦片区经理称,对区域性中小中介的聚合,能够让贝壳快速实现市场占有率的提升,同时也是对区域性房源的一次大整合。

对于中小中介来说,此前爱屋吉屋等互联网房产经纪带来的冲击及改变更多是被动应对,而贝壳的“赋能”则能够让他们看到实在的效益,从而主动求变,贝壳方面提供的数据显示,2018年底,贝壳找房陕甘宁地区线上能给每家店每个月平均带来约100-200个商机,仅西安一城市,跨品牌成交已超过200单。

在与爱屋吉屋等“前辈”截然不同的道路上,贝壳正在以“互联网化”的速度狂奔,截至2018年底,成立不到一年的贝壳找房已经进驻全国95个城市,连接超过120个新经纪品牌,连接近1.8万家门店、17万经纪人,线上成交占比近30%。

贝壳找房CEO彭永东称,贝壳正在努力实现房产经纪行业的新经纪时代,“新经纪的本质是产业互联网,未来,居住领域线上线下将形成融合共生状态,线上+线下,才是居住产业互联网的完整拼图。”但这是否就是房产经纪互联网化的最终答案,还需要时间的验证。

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