你买的猫爪杯可能又为星巴克设计师加薪了

来源:虎嗅APP 2019-03-01 17:23:10

这辈子,你有没有为猫爪杯拼过命?

随着微博、朋友圈、抖音等社交媒体阵地纷纷沦陷,一款从199元一路溢价到1300+的星巴克猫爪杯,爆红了这些天。

我不配拥有一只喵,但我可以拥有猫爪杯啊

2月26日,星巴克一如往年惯例在中国门店发售了2019年的樱花主题系列杯,今年的设计多数都有关喵星人和汪星人,再配上粉色的樱花主题,软萌可爱。只是谁也没有想到,一场由萌经济引发的血案就这样一发不可收拾了。

除了苹果手机开卖、12306放票、Supreme预售和AJ的陪跑,可能再难看到这样通宵排队+大打出手的场景了,只为了一个玻璃杯:

为了安全起见,27日,星巴克临时决定追加一批猫爪杯订单在天猫线上预售。一共4000个,分4天放出,每天限量1000个。就在第一天(28日)下午三点,1000个猫爪杯以令人目瞪口呆的速度被抢购一空。

今天(3月1日),星巴克中国发文还宣布,取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划,改为于3月1日下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个“猫爪杯”。

结局显然,一秒钟抢购一空,就像什么都没有发生过......这几天,没抢到的人只能眼睁睁看着拥有猫爪杯的人站上了朋友圈鄙视链的最顶端。

当然,星巴克否认了外界对于自己“饥饿营销”的舆论指控:“抱歉我们无法让每个人都拥有一只‘喵’,但这绝不是所谓的‘饥饿营销’。我们每一季都在致力于推出新的产品,每款新品都会按照一定的量在各门店进行销售。而‘猫爪杯’与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。”即这是星巴克中国每年的正常发行操作,没想到引发了这样一场“圣杯之战”。

但不可否认,在这场突然躁起来的猫爪杯事件中,星巴克是最大的赢家。它也再次暴露了自己身上的两个隐藏属性:设计天分和还没有失效的IP效应。

星巴克的设计肌肉

承认吧,星巴克就是个被卖咖啡耽误的设计公司。

星巴克中国推出季节限定产品的惯例,是从2006年就开始了。星巴克中国首次推出樱花系列季节限定商品是在2013年,樱花系列的发行也是每年的正常操作。

就拿去年来说,星巴克中国推出了600余款季节限定商品。其中的樱花系列就一度就让猪猪女孩们捂不住怦怦跳的少女心和钱包,产品包括马克杯、不锈钢杯、水瓶、餐食盒、雨伞等超40种。

这些年常常觉得粉色还不错的90后老阿姨(我),真的拒绝不了这一切。

除了樱花系列,星巴克在中国比较受欢迎的还有圣诞系列和新年系列。

星巴克每年的圣诞杯都是内容营销上的重头戏。去年的圣诞节,星巴克照例推出了一系列圣诞元素的纸杯和马克杯,当然,主要元素还是经典的星巴克红和logo绿(对,红配绿)。

《好奇心日报》在2015年曾经采访过星巴克公司设计+内容副总裁杰弗里·菲尔茨(Jeffrey Fields)。

在菲尔茨的形容中,星巴克每年的圣诞节杯子款式设计都是一个重大的项目。“我们在全球范围内的客户群体太庞大了,实现同时供应同款杯子所需做的工作也很多。红杯更是如此,这是我们启动的首批项目之一,而且我们现在已经在设计明年(2016年)的圣诞杯了,因为设计是一方面,制作也需要时间。 ”

既然全世界都知道星巴克,为什么还要专门推出假日杯呢? “假日期间的氛围是完全不同的。这是一年一度人们统一(共同)表达对彼此感激的时刻,我们要体现的是杯子的人性气息。”菲尔茨说。

在他的说法中,星巴克红是一种“特殊的红色”:鲜艳、明亮、快乐。在打造圣诞杯子的时候,星巴克希望它具备精细和形象的设计理念。

星巴克有专门的创意设计团队和市场部门来负责产品的创意设计。据说,星巴克内部在纸杯方案上曾持有不同意见:市场部门拿出的方案是经典的白色纸杯配上特殊印制的银色圣诞元素,但银白色纸杯最后在印制上并没能立即呈现令人满意的效果,最终红色方案才得以推行。

除了逢年过节的特定系列,星巴克还会时不时推出一些联名款。

比如星巴克曾与美国纽约首饰品牌Dannijo合作推出设计师系列产品,产品包括托特包、保温瓶、咖啡杯等一系列。这一系列以万花筒图案为设计,强调“异国风情”。同样是限量款,并且于指定的20家星巴克咖啡馆售卖,售完为止,相当“饥饿”。

台湾星巴克还和Moleskine合作推出过联名的记事本,经典白、粉嫩绿和丹宁纹,封面当然还是星巴克的经典logo。设计的风格是写意水彩:

为了讨好中国市场,2016年,香港星巴克还和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列,将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。后还与周杰伦的潮牌合作推出了随行系列。

星巴克的设计天分,可以说足以令一众文创品牌汗颜了。

而如果说,咖啡杯和文创周边是星巴克的“轻资产”故事,那么“重资产”故事就是星巴克的门店设计了。

除了街角的咖啡店,星巴克这几年在大力铺设有着城市坐标意味的高端臻选店。而臻选店的选址、设计和建设,又是另一门设计的艺术。

最有代表性也是最早的星巴克臻选店,是2014年开出的位于西雅图的第一家咖啡烘培工坊(Starbucks Reserve Roastery)。这家店的操刀人是星巴克的首席设计师Liz Muller。

这家臻选店选址的主体建筑物可以追溯到遥远的1920年,总体面积15000平方英尺,其中6654平方英尺作为星巴克咖啡店。

公开资料显示,在整修过程中,门店也多使用木制传统材料,包括木架天花板,还有水磨石混凝土地面,其中95%的桌椅、灯具都为美国本土制造,里面的装饰摆件作品也多来自美国当地的艺术家们。

“复古”和“高级”(感到格格不入)

另外,星巴克全球第四家典藏咖啡店,即美国的第二家臻选店——纽约曼哈顿市星巴克典藏咖啡店也是Liz Muller的代表作。这家店的选址不再是历史建筑,而是位于纽约第9街和第15街的肉类加工区。

这家不打复古风格的臻选店将心思放在了内部陈列设计:Liz Muller将这家Reserve Roastery的咖啡馆打造成了一个展示空间,消费者在这里可以看到蛋糕烘焙、咖啡冲煮、调酒等整个过程。

2017年,Liz Muller还在中国领导设计并创立了位于上海的第二家Starbucks Reserve Roastery。

在中国,臻选店的铺设在加快步伐。现在,北京坊星巴克臻选店、上海南京西路店已经成为城市坐标和打卡圣地。

就这样,在“星巴克自由”好容易不再是阶层划分标准的时候,星巴克再次用设计告诉了你什么叫做“高端”和阶级差异。(星巴克的设计师应该加鸡腿)。

星巴克的设计肌肉如此强劲。但遗憾的是,在这场由猫爪杯引发的血案中,关于星巴克设计的讨论几乎为零,发挥了最大作用的,还是社交媒体的推动下被放大的星巴克IP效应。

星巴克的IP营销对你依然有效

至于猫爪杯为什么能火,铺天盖地的文章已经从消费心理学、萌经济、产品点爆学等等多种维度解读地十分精彩了。比如《猪猪女孩有多蠢,猫爪杯就有多火》里就认为,这种“红”充分展现了如何用消费主义驯化年轻女性非理智消费者的过程。

文中认为由社交媒体点燃的猫爪杯的意外走红,和去年的脏脏包、喜茶如出一辙。都是消费主义先行,社交媒体跟进。也就是说,在社交媒体的强带货能力下,“猪猪女孩”们的理智轻易就被击穿了。

当然,喵经济的作用不容小视。粉色的樱花瓣,加上倒入饮品时浮现的一只胖乎乎的猫爪......“别说了,买”。

哪怕我们已经排除了星巴克刻意营销的罪名,但在这样一个社交媒体当道的社会,无论是信息流还是社交话题,都可以作为数字广告在短时间内撩拨目标人群的情绪,让他们加入讨论,加入购买行为,成为一环扣一环的传播节点。

营销行为已经重新被定义了:每一个人的晒图、讨论和抢购行为,都足以让自己从营销的对象主动变成品牌营销计划的重要环节。

营销成功的前提,还得是星巴克自身的品牌效应对你依然行之有效。

萌萌的猫爪杯无意中踩准了社畜们的审美,基本上大家还是在为自己的审美买单,不过为抢猫爪杯闹到大打出手的局面,恐怕更多还是星巴克IP在作用了,这样的审美里有多少纯粹又有多少虚荣,就不好说了。

虽然现在人们并不将星巴克视为高级日常消费品了,但遗憾的是,星巴克几乎已经完成了对我们在消费分层理念上的教育。加上其最近走的高端路线,星巴克作为备受中国中产阶层追捧的新消费标签,依然代表着一定的收入和消费能力。星巴克这一套,国人尤其是有一定消费能力的白领阶层且吃了。

你看,即使是红配绿,放在星巴克纸杯上有人觉得一般,但就会有人觉得高级。

随着几千个猫爪杯被抢完,这场无意中上的一堂生动的营销课,和由此引发的种种讨论似乎可以画上一个令人回味无穷的句号了。不过,星巴克效应和各种网红爆款现象未来一定还会大行其道。

哪怕星巴克想的是:我只是想好好卖咖啡啊。

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